آسیب شناسی مدیریت فروش فرش دستباف

محمود طباطبایی هنزایی – استادیار دانشکده هنر، دانشگاه علم و هنر یزد- m.tabatabaie @ sau.ac.ir

مهسا جعفریانی- دانشجو کارشناسی ارشد گروه فرش دانشگاه علم و هنر یزد- MahsaJafariani@ sau.ac.ir

چکیده

تولید فرش و صادرات فرش کاشان، همواره از گذشته تا کنون بخش مهمی از تولیدات فرش ایران و فرش های صادراتی را تشکیل می‌داده است. کاشان یکی از مراکز مهم تولید فرش دستباف در گذشته بوده است اما امروزه از شهرت آن کاسته شده است. این امر عوامل مختلفی دارد که نیازمند آسیب شناسی و رفع آسیب هاست.

یکی از آن عوامل مدیریت فروش فرش دستباف است که دچار آسیب هایی شده است. این آسیب ها شامل آسیب هایی در زمینه خلاقیت ونوآوری، توجه به سلایق مشتریان، روش های مدرن فروش، روش های مدرن بازاریابی و کیفیت و اصالت فرش دستباف کاشان است. هدف این پژوهش شناسایی آسیب‌های وارد شده بر مدیریت فروش فرش دستباف کاشان است.

این پژوهش از بعد هدف کاربردی و از بعد چگونگی گردآوری داده ها و روش کار، از نوع همبستگی می باشد. ابزار جمع آوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه بوده و تعداد ۸۰ نفر از فروشندگان، تولید کنندگان، طراحان فرش دستباف کاشان و صاحب نظران جامعه آماری این پژوهش را تشکیل داده اند.

جهت سنجش پایایی پرسش نامه از آزمون آلفای کرونباخ استفاده شده است. برای آزمون فرضیه های تحقیق از روش حداقل مربعات جزئی در نرم افزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است. یافته ها نشان از آن بود که آسیب های مدیریت فروش بر فروش فرش دستباف کاشان تاثیر دارند. تاثیر این مولفه ها به ترتیب عبارتند از : خلاقیت و نوآوری در فرش دستباف کاشان، وجود کیفیت و اصالت، توجه به سلایق مشتریان، توجه به روش های مدرن فروش و توجه به روش های مدرن بازاریابی.

واژگان کلیدی: آسیب شناسی، فرش دستباف کاشان، فروش، مدیریت فروش

 

مقدمه

کاشان در گذشته یکی از مهم ترین شهر های ایران در تولید فرش بوده و در این زمینه از شهرت ویژه ای برخوردار بوده است. اما به مرور زمان از این شهرت کاسته می شود. این امر دلایل مختلفی دارد که یافتن این دلایل نیاز به آسیب شناسی دقیق و درست دارد، تا بتوان فرش هایی با کیفیت و زیبا تولید کرد و مهم تر از آن این فرش ها را به فروش رساند. شهر کاشان به لحاظ قدمت از قدیمی ترین شهر های ایران است که تمدنی باستانی در آن شکل گرفته است.

این شهر در منطقه ای کویری قرار گرفته و دارای آب و هوایی خشک است. در این شهر صنایع دستی مهمی وجود داشته که از دلایل شهرت جهانی آن است مانند قالی بافی، مخمل بافی و زری دوزی. اما متاسفانه در طول زمان این تولیدات کاسته شده و حتی فرش دستباف جای خود را به فرش ماشینی داده است و در حال حاضر کاشان یکی از مهمترین قطب های تولید فرش ماشینی در ایران است.این امر دلایل مختلفی دارد که در این پژوهش سعی شده با استفاده از مطالعه و مشاهده و هم چنین پرسشنامه این دلایل شناسایی شود.

جامعه آماری در این پرسشنامه صاحب نظران و فروشندگان فرش دستباف هستند. یکی از مهم ترین دلایل، پایین آمدن کیفیت فرش دستباف نسبت به گذشته است.الیاف همانند گذشته طبیعی نیستند و از رنگرزی طبیعی وسنتی نیز دیگر استفاده چندانی نمی شود. همچنین تقلب کاری نیز افزایش یافته و این امر باعث سلب اعتماد مشتریان شده است. همین طور عدم استفاده از طرح ها و رنگ های جدیدو مدرن و عدم نوآوری در زمینه های مختلف از تولید تا فروش از دیگر دلایل کاهش فروش فرش دستباف است.

آسیب شناسی مدیریت فروش نیازمند توضیح مفاهیمی مانند آسیب شناسی، مدیریت فروش، بازاریابی، آمیخته بازار یابی، کیفیت، تجارت الکترونیک، تبلیغات، نوآوری، برند و برند سازی می باشد تا با درک درست این مفاهیم به شناسایی میزان تاثیر آن ها در فروش فرش دستباف پرداخته شود. امروزه با گسترش استفاده از شبکه های اینترنتی و بازاریابی های اینترنتی، هر حرفه و تولیدی نیازمند نوآوری و فروش اینترنتی است که فرش دستباف از این قاعده مستثنی نیست.

در این میان فرش ماشینی با وجود تنوع در رنگ و طرح، تنوع در فرم واندازه جایگاه بهتری نسبت به فرش دستباف کسب کرده است. حال فرش دستباف کاشان نیازمند راهکار هایی است تا به جایگاه گذشته خود را بازیابد. همچنین نیازمند همکاری تولید کنندگان فرش دستباف و دولت برای اجرایی کردن این راهکار ها می باشد.

 

بیان مساله

متاّسفانه به دلیل فقدان اساسی در ابعاد سازمانی، ساختاری، مدیریتی، تولیدی و بویژه تجاری و بازرگانی، فرش دستباف ایران دوران افول و رکود شکننده ای را پیموده و اکنون در شرایط بحرانی خاصی به سر می برد. از طرفی بی توجهی به اصول و مبانی نوین بازاریابی و تجارت که در برگیرنده فرایند تولید آن نیز می شود مزیت های رقابتی فرش دستباف را در داخل و به ویژه در سطح جهانی با مخاطرات جدی مواجه نموده است.

تجربه موفق دیگر کشور ها حاکی از توجه آن ها به واقعیت های محیط تجارت و دیگر عوامل تاثیر گذار است. فرش ایرانی تنها کالایی است که با قدمتی کهن، به عنوان مهمترین کالای برجسته به ایران منسوب بوده و می باشد.

به طوری که ذکر نام ایران با آن عجین بوده و رقبای نوظهور فرش دستباف ایران (چین، هند، پاکستان و …)، بخش عمده ای از تولیدات خود را با استفاده از طرح و نقش های اصیل و مشهور فرش ها و سبک های معروف ایران به فروش می رسانند. آنچه که باعث کاهش سهم فروش ایران و افزایش سهم رقبای آن گردیده غفلت ایران و بهره گیری رقبا از روش ها و اصول نوین مدیریت و بازاریابی می باشد (حسن زاده، ۱۳۹۵).

با وجود وابسته بودن ایران به نفت و کمتر شدن ذخیره نفتی نیاز روز افزونی به جایگزینی برای درآمد زایی از طریق صادرات احساس می شود. بهترین انتخاب برای این موضوع صنایع دستی و به خصوص فرش است که پیشینه ای طولانی در ایران دارد.

همچنین با حضور فرش های ماشینی، میزان توجه به فرش های دستباف کاهش یافته است که این امر دلایل مختلفی دارد.فرش ماشینی با وجود تنوع بسیار و استفاده از راه های مدرن فروش و بازاریابی توانسته نسبت به فرش دستباف موفقیت بیشتری را کسب کند و در بیشتر موارد جایگزین فرش دستباف شود. همچنین با کاهش کیفیت فرش دستباف نسبت به گذشته و نبود تنوع و بسیاری عوامل دیگر از محبوبیت فرش دستباف کاسته شده است.

همه این عوامل در کنار هم باعث کاهش فروش و صادرات فرش دستباف شده و این روند همچنان ادامه دارد و ممکن است به مرور زمان باعث به فراموشی سپردن فرش دستباف شود. بنابراین احساس نیاز می شود تا مدیریت فروش فرش دستباف مورد بررسی و آسیب شناسی قرار گیرد.

کاشان از دیر باز مهد هنر قالی بافی بوده است و یکی از باکیفیت ترین فرش ها را تولید می کرده است. قالی کاشان با گره فارسی بافته می شود. دار آن دار عمودی است و نحوه چله کشی آن نیز چله کشی فارسی یا همان چله دوانی است. نقشه مورد استفاده در کاشان در فرش های دستباف با رنگ شیمیایی به خصوص در حال حاضر عموماً نقشه لچک ترنج است.

عموما برای بافت فرش کاشان از پشم استفاده می شود. هم چنین در کار های ارزشمند و گرانبها از ابریشم نیز استفاده می شود (براری، ۱۳۹۵). فرش کاشان نیز مانند دیگر فرش های ایران دوران رکود چشم گیری را در سال های اخیر پیموده است. برای رفع این رکود، نیاز به آسیب شناسی و رفع آسیب های وارد شده در سال های اخیر بر فرش دستباف شاهده می شود.

ویژگی ها و خصوصیات فرش و نحوه تولید فرش در گذشته و حال، نحوه فروش و بازار یابی، تغییراتی که در نحوه فروش صورت گرفته، میزان استفاده از راهکار های جدید فروش وبازاریابی، مواد مورد استفاده در تولید فرش دستباف، مقایسه کیفیت فرش های دستباف امروز با گذشته، تاثیر رنگ و طرح در میزان فروش، تاثیر خلاقیت در سایز و شکل فرش دست باف در میزان فروش آن مواردی است که می تواند ما را به سمت دلایل کاهش فروش و صادرات فرش سوق دهد.

در این میان موضوع مهم پیشنهادات و راه حل های موجود برای افزایش فروش و صادرات فرش است. سوال اصلی که این پژوهش این است عوامل موثر بر فروش فرش دستباف کاشان چگونه عمل می‌کنند؟

 

مبانی نظری
رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده فرآیندی دائمی است و فقط به لحظه خرید محدود نمی شود. مبادله ای که در آن دو یا چند سازمان یا فرد چیز با ارزشی را می دهند یا می گیرند، بخش جدایی ناپذیر بازاریابی است. با این که، مبادله بخش مهمی از رفتار مصرف کننده است، اما رفتار مصرف کننده فرایندی فراتر از فرایند مبادله است و قبل، حین و بعد از خرید را نیز در نظر می گیرد.

درک رفتار مصرف کننده برابر با موفقیت تجاری است. بر اساس مفاهیم اولیه بازاریابی، شرکت ها فقط تا زمانی به حیاط خود ادامه می دهند که بتوانند نیاز های مصرف کنندگان را برآورده کنند. پاسخ مصرف کننده، میزان موفقیت راهبرد بازاریابی را تعیین می کند. بنابراین، شناخت رفتار مصرف کنندگان تقریباً در تمامی جنبه های بازاریابی کاربرد دارد. داده های مربوط به مصرف کنندگان، به بازاریاب ها در تعریف بازار و شناسایی تهدید ها و فرصت ها کمک می کند (سالومون، ۱۳۹۲).

 

نوآوری و خلاقیت

نوآوری، بکارگیری ایده‌های نوین ناشی از خلاقیت است. در واقع به پیاده ساختن ایده ناشی از خلاقیت که به صورت یک محصول یا خدمت تازه ارائه شود، نوآوری گویند. مفهومی که در تمام تعاریف نوآوری مطرح شده است این است که نوآوری بیانگر چیز جدید است (ترهو و جالکلا، ۲۰۱۷).

اما اینکه جدید چیست و چگونه جدید را از غیر جدید تفکیک نمائیم موضوع مورد بحث است و این امر باعث شده است که پژوهشگران نوآوری را به طرق مختلف تعریف نمایند درحالی‌که برخی از پژوهشگران معتقدند جدید بودن به تنهایی کفایت نمی‌کند بلکه خلاقیت باید تبدیل به شکل قابل استفاده شود تا نوآوری نامیده شود ولی هیچ معیاری برای نو بودن آن ارائه نمی‌دهد. اگر واحدی برای اولین بار محصول، فرآیند و یا مدل کسب و کاری را خلق کرده باشد و یا آن‌را از سازمان‌های دیگر خریداری، اقتباس و یا انتقال دهد آن محصول، فرآیند و یا مدل کسب و کار برای آن سازمان نوآوری محسوب می‌شود (گواسمی، ۲۰۱۸).

بنابراین اگر ابعاد فوق را در هم ترکیب نمائیم تعریف جامعی که می‌توان از نوآوری ارائه کرد این است که نوآوری فرآیندی است که از طریق آن ایده‌ها، محصولات، رویه‌ها و فناوری‌های جدید خلق شده و دوباره اختراع می‌شود، توسعه می‌یابد، نشر داده می‌شود و اقتباس شده و مورد استفاده قرار می‌گیرد. ممکن است در داخل سازمان و یا خارج از آن خلق شده باشد اما برای اقتباس‌کننده آن جدید است و دارای ظرفیت ایجاد و یا افزایش ارزش جدید برای اقتباس‌کننده است. بنابراین نو بودن برای نوآوری شرط لازم است ولی شرط کافی این است که با ارزش افزوده و یا بهبود برای سازمان و مشتری توام شود (نهاری و کروتز، ۲۰۱۱).

 

کیفیت

کیفیت در بردارنده کلیه ویژگی هایی است که بتوان آن ها را بهبود داد. معنای لغوی کیفیت، چگونگی، چونی، صفت و حالت چیزی است (قلی زاده و مزروعی، ۱۳۹۴). در بحث حاضر که موضوع تحقیق معطوف به کاهش کیفیت فرش است، مطلوب است ابتدا کیفیت فرش به طور شفاف تعریف گردد.

– نقشه: برابری و هماهنگی نوع بافت با نقشه و پرهیز از تداخل نقشه ها با یکدیگر.
– رنگ آمیزی: بهره بردن از رنگ های گیاهی (استفاده از رنگ های اصیل نیز در این مورد مد نظر است)
– بافت سالم: فرش در هر اندازه و هر طرح، نیاز به سلامت بافت دارد؛ بدین معنی که کج نباشد، سره نداشته باشد، گل ها تمام و کمال باشد،
– اندازه: رعایت اندازه با توجه به موضوع شده باشد. (میرکتولی، ۱۳۸۸)

 

مدیریت فروش در فرش دستباف

مدیریت فروش، مسئولیت اداره یک سازمان پیچیده متشکل از منطقه، بخش و حوزه کارکنان فروش را به عهده دارد. فروش به کلیه اعمالی اطلاق می شود که منجر به داد و ستد می گردد. بزرگترین رکن داد و ستد، تمایل و تصمیم مردم به خرید است. بنابراین مهم ترین وظیفه دستگاه فروش ایجاد تصمیم به خرید در جامعه است (سعیدی و همکاران، ۱۳۹۰). مدیریت فروش فرآیند ایجاد نیروی فروش، هماهنگ کردن عملیات فروش و اجرای تکنیک های فروش است که به یک کسب و کار اجازه می دهد تا به طور پیوسته ، و حتی فراتر از هدف فروش حرکت کند.

راز موفقیت هر کسب و کاری در هر شرایطی چه در شرایط مناسب و چه در شرایط رکود اقتصادی مدیریت فروش حرفه ای است. عملکرد فروش بسته به نوع سازمان، تفکرات مدیریت، فلسفه وجودی و رسالت سازمان، شرایط محیطی و موارد بیشمار دیگری بررسی و اندازه گیری می شود. از این رو از شاخص ها و معیار های متعددی بدین منظور بهره گرفته می شود.(براری، ۱۳۹۵).

عملکرد فروش تابع عوامل مختلف فردی، سازمانی و محیطی است و ادراکات شغلی از عوامل کلیدی که در مطالعات عملکرد نیروی فروش است. عملکرد شرکت ها مبنای بسیاری از تصمیم گیری هاست و از عوامل مهمی که اعتبار دهندگان، سرمایه گذاران، مدیران و سایر فعالان اقتصادی می توانند به آن توجه کنند، عملکرد است.

عملکرد فروش، حاصل فعالیت ها، استراتژی ها، اقدامات و بازده سرمایه گذاری های آن در یک دوره معین است (حنیفی و همکاران، ۱۳۹۲). مطالعات نشان می‌دهند موفقیت فرایند مبادله به اعتماد بین خریدار و فروشنده بستگی دارد. اثر بخشی تعاملات فروش با توانایی فروشنده در شناخت ادراک و نگرش مشتری، توانایی تاثیر گذاری، سازگاری با مشتری و انتخاب راهکار های موثر اثر گذاری بر مشتری بستگی دارد.

همچنین بر اساس مطالعات انجام شده درباره رفتار های فروش و توانایی های کلی فروشنده، علاقه به پژوهش درباره دیدگاه های خریدار فروشنده رو به افزایش است. همچنین عملکرد فروشنده به سطح انگیزش؛ شایستگی، ظرفیت و استعداد فروش و درک چگونگی ایفای این نقش بستگی دارد (عسگری و نیکوکار، ۱۳۹۵).

در اعمال هر گونه مدیریتی بر فرش دستباف مبانی زیر باید مورد نظر قرار گیرد:
– یک مدیر باید آگاه، متخصص و به خصوص آشنا با فرش و آگاه نسبت به ابعاد ملی و فرهنگی چند وجهی باشد.
– هر گونه مدیریتی باید بر اساس اولویت بر تولید و نظارت کامل بر تمام ابعاد آن انجام گیرد.
– مدیریت فرش تنها نمایند بازار و تجارت نیست و باید نسبت به منافع تمام افراد و صنوف وابسته به این تولید متعهد بوده و در امر آموزش و تحقیق و بهبود شرایط کار تلاش کند.
– مدیریت فرش باید از مسائل کلی فرش ایران آگاهی داشته باشد و برای شناسائی، حفظ و احیای ارزش های فرش دستباف که بعضاً آسیب بسیار دیده است، تلاش کند. بدیهی است این امر به معنای استفاده از صاحب نظران، وابستگان فرش، روش ها و شیوه های سنتی افراد یا منابع اطلاعاتی در این زمینه است.
– مدیریت باید در جهت سوق دادن تحقیقات -آموزش های دانشگاهی- کمک به فارغ التحصیلان و تشویق پروژه های پژوهشی در جهت بررسی روش های سنتی و مفید و تجربه شده در مراکز مهم قالیبافی گذشته و شناسائی آسیب‌های وارد به آن ها و از تجربیات گذشتگان در تمام زمینه ها استفاده کند(صوراسرافیل، ۱۳۹۵).

در این بخش ۵ متغیر با نام های خلاقیت و نوآوری، کیفیت و اصالت، توجه به سلایق مشتریان، روش های مدرن فروش و روش های مدرن بازاریابی مرود بررسی قرار می گیرد و در این پژوهش تلاش می شود میزان تاثیر متغیر های خلاقیت و نوآوری، کیفیت و اصالت، توجه به سلایق مشتریان، روش های مدرن فروش و روش های مدرن بازاریابی (که از مولفه های مدیریت فروش هستند) بر فروش مشخص گردد.

بر اساس بررسی پژوهش های پیشینی که در این حوزه صورت گرفته بود و همچنین مصاحبه های صورت گرفته با صاحب نظران این حوزه این عوامل مورد بررسی قرار گرفته است. بنابراین فرضیات تحقیق بدین صورت می‌باشد:
فرضیه ۱: توجه به سلایق مشتریان، بر فروش فرش دستباف کاشان تاثیر گذار می باشد
فرضیه ۲: توجه به روش های مدرن فروش در فروش فرش دستباف کاشان تاثیر گذار می باشد.
فرضیه ۳: توجه به روش های مدرن بازاریابی ، در فروش فرش دستباف کاشان تاثیر گذار می باشد.
فرضیه ۴: وجود خلاقیت در طراحی و رنگ و … در فروش فرش دستباف کاشان تاثیرگذار می باشد.
فرضیه ۵: وجود کیفیت و اصالت در فرش دستباف در فروش فرش دستباف کاشان تاثیر گذار می باشد.

 

پیشینه تحقیق

در این قسمت، تلاش می‌شود تا تحقیقات و مطالعات صورت گرفته در ارتباط با موضوع پژوهش که در نشریات معتبر خارجی و داخلی منتشر شده اند، مورد بررسی قرار گیرند.

– در پژوهشی با عنوان عوامل موثر بر سهم بازار فرش دستباف ایران در سنگاپور که نوشته عاقلی در سال ۲۰۱۴ آمده است که مشکلات ناشی از صادرات تک محصولی باعث شده است که صادرات غیر نفتی برای ایران اجتناب ناپذیر باشد. در این زمینه توانمند سازی فرش دستباف ایران در بازار های صادرات هدف مهمی است. با توجه به میانگین قیمت فرش در سنگاپور، افزایش حمایت مالی از صادرات فرش دستباف ایرانی، افزایش نرخ واقعی ارز، کاهش تفاوات های ساختاری بین اقتصاد های ایران و سنگاپور منجر به افزایش سهم بازار ایران در سنگاپور می شود.

– در پژوهش حسنقلی پور، دیوان دری و عباسی در سال ۲۰۱۴ با عنوان بررسی مقایسه ای درک صادرکنندگان ایرانی و وارد کنندگان آمریکایی فرش دستباف ایران نتایج نشان می دهد که صادرکنندگان ایرانی و وارد کنندگان آمریکایی درک متفاوتی از برند فرش ایرانی دارند. این تفاوت مفهومی باعث می شود که فرش ایران در موقعیت خوبی نباشد در نتیجه بازاریابان ایرانی نتایج خوبی نمی گیرند و برند فرش ایرانی نمی تواند عملکرد خوبی داشته باشد. در نهایت بر اساس این تحقیق، استراتژی هایی برای از بین بردن این شکاف ادراکی ارائه شده است.

– در پژوهشی که توسط نعلچی کاشی، رسولیان و بوجاری با عنوان شناسایی و رتبه بندی عوامل توسعه بازار فرش دستباف ایران در بازار های جهانی در سال ۱۳۹۷ صورت پذیرفته است ۱۲۰ نفر از خبرگان فرش و صادر کنندگان فرش در برآورد شرکت داشته اند. ابزار گردآوری در این پژوهش پرسشنامه بوده است و آزمون داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS صورت گرفته است. نتایج در این پژوهش حاکی از آن است که شناسنامه دار کردن فرش دستباف، افزایش تبلیغات، شناسایی خواسته های مصرف کنندگان فرش دستباف، آشنایی صادرکنندگان با تجارت الکترونیک، وجودیک برند برای فرش دستباف سبب توسعه بازار فرش دستباف می گردد. همچنین اهمیت متغیر های پژوهش به ترتیب عبارتند از: تبلیغات، شناسایی خواسته های مصرف کنندگان، وجود یک برند، آشنایی صادر کنندگان با تجارت الکترونیک، شناسنامه دار کردن.

– در پژوهشی با موضوع بررسی تاثیر هوش بازاریابی بر نوآوری در بازارهای جهانی با نقش تعدیلگر توسعه تکنولوژیک (۱۳۹۶) نوشته اسماعیل پور و فرهمند جامعه آماری خبرگان و کارشناسان حوزه فرش اصفهان بوده اند. جهت تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از نرم افزار معادلات ساختاری اسمارت پی ال اس استفاده شده است. نتایج پژوهش حاکی از آن است که هوش بازار یابی بر نوآوری در بازار های جهانی تاثیر معنا داری دارد و در ادامه نقش تعدیلگر توسعه الکترونیک بر تاثیر سازگاری بازاریابی بر نوآوری در بازار جهانی تایید نشده ولی مقش تعدیلگر توسعه اقتصادی بر تاثیر سازگاری بازاریابی بر نوآوری در بازارهای جهانی مورد تایید قرار گرفته است.

– پژوهش بررسی عوامل موثر بر فروش فرش دستباف در بازار ایران و رتبه بندی آن که توسط قلی زاده و مزروعی در سال ۱۳۹۴ انجام شده است. این مقاله به بررسی میزان تاثیر عواملی از قبیل طول عمر، قیمت، تنوع در طرح و نقش و رنگ، انتساب بافت فرش به منطقه جغرافیایی معین و نظایر هم بر روی فروش فرش دستباف می پردازد. این مقاله عوامل موثر بر فروش فرش دستباف را بررسی و رتبه بندی می کند. در این مقاله از طریق پرسشنامه به صورت پیمایشی به نظر سنجی در مورد اهمیت عوامل مورد نظر از دیدگاه نخبگان و صاحب نظران عرصه هنر و صنعت فرش دستباف اقدام شده و از تحلیل و بررسی داده های گرد آوری شده جهت رتبه بندی عوامل موثر بر فروش فرش دستباف استفاده شده است.

 

روش تحقیق

در مطالعه حاضر از آنجایی که هدف اصلی از انجام این پژوهش، شناسایی آسیب های مدیریت فروش فرش بوده است لذا از روش توصیفی استفاده شده است که در آن میزان تاثیر عوامل مختلف بر فروش و مدیریت فروش فرش دستباف کاشان بررسی شده است.

همچنین این پژوهش از نظر هدف کاربردی و نتایج آن جنبه کاربردی دارد. این پژوهش از حیث رویکرد، استقرایی است و از حیث روش پژوهش، ترکیبی (کمی و هم کیفی) است. در پژوهش حاضر برای جمع آوری اطلاعات در مورد تاریخچه کاشان و فرش دستباف کاشان و ادبیات تحقیق و مدیریت و بازاریابی از روش کتابخانه ای که شامل استفاده از کتاب ها ، پایان نامه ها و مقالات است استفاده شده است.

برای جمع آوری داده ها از ابزار پرسشنامه استفاده شده و برای آزمون روایی پرسشنامه، از روایی محتوا و استفاده شده است. پرسشنامه‌ای که با توجه به اهداف و فرضیات تحقیق و به صورت سوال‌های پنج گزینه ای با مقیاس لیکرت طراحی گردید. همچنین در طراحی و تکمیل این پژوهش از مصاحبه های حضوری نیز استفاده شد.

پرسشنامه دارای ۲۴ گویه است که در مورد عوامل مختلف تاثیر گذار در مدیریت فروش فرش کاشان و آسیب شناسی آن مطرح شده است. تعداد جامعه آماری در این پژوهش ۱۰۰ نفر است، که شامل صاحب نظران، تولید کنندگان، طراحان فرش دستباف و فروشندگان فرش دستباف کاشان می شوند. ملاک تعیین جامعه آماری در دسترس بودن افراد و ویژگی های آن ها بوده است. در این پژوهش حجم نمونه آماری بر اساس فرمول کوکران محاسبه شده است و حجم نمونه ۸۰ نفر تعیین شده است.

برای سنجش اعتبار عاملی سؤالات در این پژوهش، از آزمون همبستگی استفاده شد. که همبستگی میان نمرات آزمون ها بالا بود، در نتیجه پرسش نامه دارای اعتبار همگرا می باشد. همچنین برای سنجش روایی واگرا از آزمون فورنل و لاکر استفاده شد. هم چنین روایی محتوا نیز مدنظر قرار گرفـت، منظـور از اعتبـار محتـوا نـوعی اعتبار است که برای بررسی اجزای تشکیل دهنده یک ابزار اندازه گیری به کار برده می شـود.

اعتبار محتوای یک آزمون معمولاً توسط افرادی متخصص در موضوع مورد مطالعه تعیین می شود. اعتبار محتوای این پرسشنامه توسط اساتید خبره و چند نفر از افـراد مطلـع و متخصـص مورد تأیید قرار گرفته است و از اعتبار لازم برخوردار بود.
در این پژوهش سپس با استفاده از داده های به دست آمده از پرسش نامه، میزان ضریب اعتماد با روش آلفای کرونباخ محاسبه شد که مقادیر به دست آمده از محاسبه به تفکیک متغیر ها در جدول (۱) آمده است.

جدول ۱ روایی همگرا و پایایی متغیرهای تحقیق

یافته ها 

انتخاب روش مناسب آماری یکی از ارکان اصلی یک تحقیق علمی است. تجزیه و تحلیل و استنتاج صحیح، منوط به بهره گیری از روش آماری متناسب با موضوع است. در این تحقیق برای بررسی و توصیف ویژگی های عمومی پاسخ دهندگان از روش های آماری توصیفی مانند جدول فراوانی استفاده شد.

تجزیه و تحلیل داده های به دست آمده با استفاده از نرم افزار Smart pls صورت گرفته است و سپس برای آزمون فرضیه ها از آزمون حداقل مربعات جزئی استفاده شد. هم چنین برای برازش کلی مدل از معیار GOF و برای سنجش رابطه میان سازه های مدل از اندازه اثر f^2 استفاده شده است.
جهت تحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق از پارامترهای مرکزی (میانگین، میانه و مد) و پارامترهای پراکندگی (انحراف معیار، واریانس و دامنه تغییرات) مطابق جدول ۲ استفاده شده است.

جدول ۲ تحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق

رابطه متغیرهای مورد بررسی در هر یک از فرضیه‌های تحقیق براساس یک ساختار علی با تکنیک حداقل مربعات جزئی PLS آزمون شده است. در مدل کلی تحقیق که در شکل ۱ ترسیم شده است مدل اندازه‌گیری در سطح اعداد معناداری و در مدل کلی تحقیق که در شکل ۲ ترسیم شده است مدل در حالت ضریب مسیر محاسبه شده است. برای سنجش معناداری روابط نیز آماره t با تکنیک بوت استراپینگ محاسبه شده است.در این مدل که خروجی نرم افزار Smart PLS است.

شکل ۱: مدل در حالت اعداد معناداری (آماره t-value)

شکل ۲: مدل در حالت ضریب مسیر

بررسی فرضیه‌ها نشان می‌دهد که:
فرضیه ۱: توجه به سلایق مشتریان، بر فروش فرش دستباف کاشان تاثیر گذار می باشد.
قدرت رابطه میان متغیر عدم توجه به سلایق مشتریان، بر فروش فرش دستباف برابر ۵۴۹/۰ محاسبه شده است که مقدار قابل توجهی است. آماره آزمون نیز ۳۷۶/۷ بدست آمده است که بزرگتر از مقدار بحرانی t در سطح خطای ۵% یعنی ۹۶/۱ بوده و نشان می‌دهد همبستگی مشاهده شده معنادار است. بنابراین با اطمینان ۹۵% توجه به سلایق مشتریان، بر فروش فرش دستباف کاشان تاثیر گذار می باشد.

فرضیه ۲: توجه به روش های مدرن فروش ، بر فروش فرش دستباف کاشان تاثیر گذار می باشد.
قدرت رابطه میان متغیر عدم توجه به روش های مدرن فروش ، بر فروش فرش دستباف برابر ۴۷۲/۰ محاسبه شده است که مقدار قابل توجهی است. آماره آزمون نیز ۴۹۱/۵ بدست آمده است که بزرگتر از مقدار بحرانی t در سطح خطای ۵% یعنی ۹۶/۱ بوده و نشان می‌دهد همبستگی مشاهده شده معنادار است. بنابراین با اطمینان ۹۵% توجه به روش های مدرن فروش ، بر فروش فرش دستباف کاشان تاثیر گذار می باشد.

فرضیه ۳: توجه به روش های بازاریابی ، بر فروش فرش دستباف کاشان تاثیر گذار می باشد.
قدرت رابطه میان متغیر عدم توجه به روش های بازاریابی ، بر فروش فرش دستباف برابر ۴۲۲/۰ محاسبه شده است که مقدار قابل توجهی است. آماره آزمون نیز ۶۳۰/۴ بدست آمده است که بزرگتر از مقدار بحرانی t در سطح خطای ۵% یعنی ۹۶/۱ بوده و نشان می‌دهد همبستگی مشاهده شده معنادار است. بنابراین با اطمینان ۹۵% توجه به روش های بازاریابی ، بر فروش فرش دستباف کاشان تاثیر گذار می باشد.

فرضیه ۴: وجود خلاقیت در طراحی و رنگ و … ، بر فروش فرش دستباف کاشان تاثیر گذار می باشد.
قدرت رابطه میان متغیر عدم وجود خلاقیت در طراحی و رنگ و … ، بر فروش فرش دستباف برابر ۶۸۱/۰ محاسبه شده است که مقدار قابل توجهی است. آماره آزمون نیز ۶۰۶/۸ بدست آمده است که بزرگتر از مقدار بحرانی t در سطح خطای ۵% یعنی ۹۶/۱ بوده و نشان می‌دهد همبستگی مشاهده شده معنادار است. بنابراین با اطمینان ۹۵% وجود خلاقیت در طراحی و رنگ و … ، بر فروش فرش دستباف کاشان تاثیر گذار می باشد.

فرضیه ۵: وجود کیفیت و اصالت ، بر فروش فرش دستباف کاشان تاثیر گذار می باشد.
قدرت رابطه میان متغیر عدم وجود کیفیت و اصالت، بر فروش فرش دستباف برابر ۵۱۴/۰ محاسبه شده است که مقدار قابل توجهی است. آماره آزمون نیز ۴۲۸/۶ بدست آمده است که بزرگتر از مقدار بحرانی t در سطح خطای ۵% یعنی ۹۶/۱ بوده و نشان می‌دهد همبستگی مشاهده شده معنادار است. بنابراین با اطمینان ۹۵% وجود کیفیت و اصالت ، بر فروش فرش دستباف کاشان تاثیر گذار می باشد.

 

بحث و نتیجه‌گیری

هدف اصلی این تحقیق شناسایی آسیب های مدیریت فروش فرش دستباف کاشان بود. این آسیب ها در پنج بخش کیفیت و اصالت، روش های مدرن بازاریابی، روش های مدرن فروش، توجه به سلایق مشتریان و خلاقیت و نوآوری مورد بررسی قرار گرفتند.

تمام عوامل مربوط به مدیریت فروش شامل خلاقیت و نوآوری، کیفیت و اصالت، توجه به سلایق مشتریان، روش های مدرن فروش، روش های مدرن بازاریابی که در این پژوهش بررسی شده اند در فروش فرش کاشان تاثیر گذار هستند. مقدار بحرانی t در سطح خطای ۵% ،۹۶/۱ بوده که آماره آرمون تی در همه فرضیه ها بزرگتر از این مقدار بوده است.

در فرضیه اول قدرت رابطه میان متغیر توجه به سلایق مشتریان، بر فروش فرش دستباف برابر ۵۴۹/۰ است که مقدار قابل توجهی است. آماره آزمون نیز ۳۷۶/۷ بدست آمده است که بزرگتر از مقدار بحرانی t در سطح خطای ۵% بوده و نشان می‌دهد همبستگی مشاهده شده معنادار است. در فرضیه دوم قدرت رابطه میان متغیر توجه به روش های مدرن فروش ، بر فروش فرش دستباف برابر ۴۷۲/۰ محاسبه شده است که مقدار قابل توجهی است.

آماره آزمون نیز ۴۹۱/۵ بدست آمده است که بزرگتر از مقدار بحرانی t در سطح خطای ۵% بوده و نشان می‌دهد همبستگی مشاهده شده معنادار است. در فرضیه سوم قدرت رابطه میان متغیر توجه به روش های بازاریابی ، بر فروش فرش دستباف برابر ۴۲۲/۰ محاسبه شده است که مقدار قابل توجهی است.

آماره آزمون نیز ۶۳۰/۴ بدست آمده است که بزرگتر از مقدار بحرانی t در سطح خطای ۵% بوده و نشان می‌دهد همبستگی مشاهده شده معنادار است. در فرضیه جهارم قدرت رابطه میان متغیر وجود خلاقیت در طراحی و رنگ و … ، بر فروش فرش دستباف برابر ۶۸۱/۰ محاسبه شده است که مقدار قابل توجهی است.

آماره آزمون نیز ۶۰۶/۸ بدست آمده است که بزرگتر از مقدار بحرانی t در سطح خطای ۵% بوده و نشان می‌دهد همبستگی مشاهده شده معنادار است. در فرضیه پنجم نیز قدرت رابطه میان متغیر عدم وجود کیفیت و اصالت ، بر فروش فرش دستباف برابر ۵۱۴/۰ محاسبه شده است که مقدار قابل توجهی است.

آماره آزمون نیز ۴۲۸/۶ بدست آمده است که بزرگتر از مقدار بحرانی t در سطح خطای ۵% بوده و نشان می‌دهد همبستگی مشاهده شده معنادار است. خلاقیت در طراحی، رنگ و… با رتبه فریدمن ۹۱۰/۳ بیشترین تاثیر را بر فروش فرش دستباف کاشان دارد که حاکی از نیاز فرش کاشان به خلاقیت و نوآوری در زمینه های مختلف رنگ، طراحی، فرو و اندازه است. پس از آن شاخص کیفیت و اصالت با امتیاز ۹۱۰/۳ در رتبه دوم قرار دارد.

توجه به سلایق مشتریان با امتیاز ۵۶۵/۳ در رتبه سوم، توجه به روش های مدرن بازاریابی با امتیاز ۳.۶۳۰ در رتبه چهارم و توجه به روش های مدرن فروش با امتیاز ۳.۰۸۳ در رتبه پنجم قرار دارد.

با توجه به نتایج تحقیقی پیشنهادات کاربردی ذیل ارائه می‌گردد:
– فرش هایی با تنوع بالا متناسب با سلایق مختلف مشتریان تولید شود. فرش ها با رنگ هایی متناسب با روحیه وسلیقه انواع مشتریان تولید گردد.
– تولید کنندگان باید ضمانت پس از فروش برای فرش دستباف قرار دهند تا مشتریان با اطمینان خاطر خرید کنند. هم چنین فروشنده ها می توانند خدماتی را برای پس از فروش قرار دهند. فروشندگان باید برای تشویق خریداران تخفیف یا هدایایی را در نظر بگیرند.
– هر چند فرش دستباف کاشان به نظر شناخته شده می آید اما امروزه در میان انبوه تولیدات مانند هر تجارتی نیاز به نیروی متخصص در زمینه فروش و بازاریابی دارد. استفاده از رسانه ها برای تبلیغات فرش دستباف از راهکار های شناساندن فرش دستباف کاشان به عموم مردم است.
– اکثر تولید کننده ها به طراحان جدید بها نمی دهند و به آن ها اعتماد نمی کنند، در صورتی که بسیاری از جوانان هستند که نیاز دارند وارد بازار کار شوند و ایده های جدیدی نیز دارند. این افراد آموزش دیده و تحصیل کرده هستند و نیاز است که از آن ها نیز استفاده شود و طرح های آن ها نیز باید مورد استفاده قرار گیرد تا امتحان شود. به این شکل طراح اعتماد به نفسش افزایش می یابد و روز به روز موفق تر خواهد شد.

 

منابع:

اسماعیل پور، حسن و فرهمند، علی اصغر،۱۳۹۶،بررسی تاثیر هوش بازاریابی بر نوآوری در بازارهای جهانی با نقش تعدیلگر توسعه تکنولوژیک (مطالعه موردی: حوزه فرش اصفهان)، فصلنامه مطالعات مدیریت و کارآفرینی، دوره: ۳، شماره: ۴
براری، مهیار، (۱۳۹۵)، بررسی اثرات بازار گرایی نیروی فرش بر خلاقیت، اجرای نوآوری و عملکرد فروش(تبیین نقش تعدیلگر فرهنگ سازمانی نوآورانه و رهبری دانش محور)، (پایان نامه کارشناسی ارشد)، دانشگاه مازندران، دانشکده علوم اقتصادی و اداری.
حسن زاده، مهرداد، (۱۳۹۵)، بررسی عوامل موثر بر توسعه صادرات فرش دستباف در دوران اقتصاد مقاومتی با نگاهی به بازاریابی اسلامی، فصلنامه پژوهش های جدید در مدیریت و حسابداری، شماره ۷
حسنقلی پور, طهمورث, دیواندری, علی, عباسی بنی, فاطمه. (۱۳۹۳). بررسی مقایسه‎ای ادراک صادرکنندگان ایرانی و واردکنندگان آمریکایی از راهبرد برندسازی فرش دستباف ایران در بازار آمریکا. مدیریت بازرگانی, ۶(۳), ۴۴۱-۴۵۴.
حنیفی، یاسر؛ داودیان پور، پرویز؛ رحیم پور، شهدخت؛ میرزا امینی، سید محمد مهدی؛ یزدانی، ناصر، (۱۳۹۲). ارزیابی راهکارهای تجارت الکترونیک فرش دستباف در ایران، گلجام، شماره ۲۳
سالومون، مایکل آر،(۱۳۹۲)، رفتار مصرف کننده: خریدن،دانستن و بودن(کامبیز حیدر زاده)، تهران: انتشارات بازار یابی
سعیدی، نیما؛ نوروزنژاد درزی نقیبی، زنده باد،امیر و سعید، (۱۳۹۰)، ارزیابی و رتبهبندی ابعاد بازاریابی اینترنتی صنعت فرش کشور، فصلنامه اقتصاد و تجارت نوین، شماره های ۲۵ و ۲۶
صوراسرافیل، شیرین، (۱۳۹۵)، فرش دستباف هویت ناشناخته، تهران: فرهنگسرای میردشتی
عاقلی لطفعلی، ۱۳۹۵، عوامل موثر بر سهم بازار فرش دستباف ایران در سنگاپور، مرکز ملی فرش ایران
عسگری، ناصر. نیکوکار، غلام حسین، (۱۳۹۵)، نقش توانمند سازی روان شناختی در ارتقای عملکرد فروش فروشندگان شرکت های پخش (مطالعه موردی: شرکت به پخش)، مدیریت بازرگانی،دوره ۸ شماره ۳
قلی زاده، حمیدرضا؛ مزروعی، اسماعیل؛ (۱۳۹۴)، بررسی عوامل موثر بر فروش فرش دستباف در بازار ایران و رتبه بندی آن، همایش ملی فرش دستباف خراسان جنوبی، دانشگاه بیرجند
میر کتولی، جعفر، (۱۳۸۸)، بررسی علل اقتصادی اجتماعی کاهش کیفیت فرش ترکمن، تحقیقات جغرافیایی، شماره ۹۴
نعلچی کاشی، فاطمه و رسولیان، محسن و بوجاری، حسین،۱۳۹۲،شناسایی و رتبه بندی عوامل توسعه بازار فرش دست باف ایران در بازارهای جهانی،، دوفصلنامه گلجام، دوره: ۹، شماره: ۲۴
Gowasmi,KK,(2018), Devolepment in handmade carpets: design and manufacture, Indian institute of Carpet Technology. 11
Nahari, Hadi & Krutz, Ronald. L(2011), Web Commerce Security: Design and Development, Indiana: Wiley Pblishing.
Terho, H., & Jalkala, A. (2017). Customer referencemarketing: Conceptualization, measurement and link to selling performance. Industrial Marketing Management (29)3