استراتژی قیمت گذاری فرش دستباف و ماشینی در ایران

نحوه قیمت گذاری انواع فرش

سید مرتضی میرمحمدی (m.mirmohamadi@srbiau.ac.ir)

چکیده:

امروزه صاحبان صنایع و بنگاه‌های تجاری برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار رقابتی ایجاد شده، بایستی ضمن بهره گیری از دانش بازاریابی، برای حضور خود در بازار، برنامه روشن و مدونی داشته باشند. یکی از ابزارهای مهم در برنامه ریزی و سیاستگذاری در حوزه بازاریابی، آمیخته‌ی بازاریابی است. محققان این حوزه، عوامل و متغیرهای متعددی را برشمرده‌اند که هر کدام در حوزه بازاریابی محصولات متفاوت، سودمند هستند. آمیخته بازاریابی فرش دستباف از پنج عنصر کلیدی محصول، قیمت، ترفیع، توزیع و اصالت هنری و تاریخی تشکیل شده است. برای تعیین اهمیت هرکدام از شاخص‌ها از آزمون علامت و در راستای رتبه بندی هرکدام از شاخص‌ها و سپس عوامل کلی از آزمون فریدمن (Milton friedman) استفاده گردید. نتایج حاصل نشان می‌دهد که اهمیت عوامل آمیخته به ترتیب عبارتند از اصالت هنری و تاریخی، ترفیع و تبلیغ، محصول، قیمت و در نهایت، توزیع (چیت سازیان،۱۳۸۹).
در این مقاله پژوهشی، عامل قیمت گذاری و تکنیک‌های مورد استفاده استراتژی قیمت گذاری فرش در شرکت سهامی فرش ایران مورد بررسی قرار گرفته است. چراکه وجود یک برنامه استراتژی مناسب قیمت گذاری برای فرش، موجب افزایش توان رقابت پذیری در صادرات و نیز تقویت بازاریابی در رقابت داخلی می‌شود.

مقدمه:

از جمله دلایل کلیدی و مهمی که سبب افول و رکود بازار فرش گردیده است، کم توجهی به اصول و مبانی بازاریابی و تجارت نوین است. این کمبود توجه در درازمدت سبب کمتر شدن مزیت‌های رقابتی فرش دستباف ایرانی در سطح ملی و جهانی می‌گردد و سهم بازار ایران را به شدت کاهش خواهد داد (چیت سازیان،۱۳۸۹).
استفاده نکردن از راهبرد قیمت گذاری مناسب فرش در بازارهای جهانی، عدم توجه به توسعه صادرات فرش جهت کسب درآمد ارزی، کاهش نیاز به کشورهای خارجی جهت توسعه این صنعت، بازگشت سریع سرمایه و مشاغل جانبی که به همراه دارد مانند، پرورش کرم ابریشم و نوغان‌داری، تولید ابریشم، توسعه دامداری برای به دست آوردن پشم مرغوب، توسعه کشاورزی جهت کاشت پنبه و گیاهان رنگی که با وجود استعداد فراوان کشورمان در زمینه کشاورزی هرساله به علت عدم وجود گیاهان رنگی مورد نیاز، مقادیر فراوانی رنگ شیمیایی مصنوعی از خارج وارد می‌شود که باعث لطمه به فرش می‌شود، نخ‌تابی، رنگرزی، کار پشم‌شویی، قالی‌شویی، طراحی نقشه، پرداخت، رفوگری، بافت قالی، فروشندگان و صادرکنندگان، جلوگیری از مهاجرت روستاییان به شهرها و… می‌شودشود (صحت،۱۳۸۸).
از این رو هدف این مطالعه، یافتن نقش کلیدی «آمیخته بازاریابی» و «استراتژی قیمت گذاری فرش» که از شاخصه‌های موجود در آن می‌باشد، در موفقیت فرایند بازاریابی است. لذا برای دست یافتن به این مهم، تحقیق حاضر در پی پاسخ به دو پرسش اساسی است.
– اهمیت و رتبه استراتژی قیمت گذاری و تکنیک‌های آن که از مؤلفه‌های بازاریابی است به چه میزان است؟ و چه عواملی سبب افزایش نا عادلانه قیمت-ها و در نتیجه آن، اجرایی نشدن صحیح راهبرد قیمت گذاری می‌شود؟
برای پاسخ به سؤال‌های فوق، ابتدا به بررسی مفهوم قیمت و قیمت گذاری و بهره گیری از تحقیقات پیشین در این حوزه می‌پردازیم.

محاسبه قیمت گذاری فرش ماشینی و فرش دستباف:

ساده‌ترین تعریف برای استراتژی قیمت گذاری فرش آن است که قیمت، ارزش پولی و مادی محصولات و خدمات است (بازیار،۱۳۹۲). قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان می‌شود.
بر این اساس ‌قیمت‌گذاری‌ به‌طور ساده‌ یعنی‌ تعیین‌ قیمت‌ برای‌ کالا یا خدمت‌ و نیز فعالیتی‌ است‌ که‌ باید تکرار شود و فرآیندی‌ مداوم‌ و پیوسته‌ است. این‌ تداوم‌ ناشی‌ از تغییرات‌ محیطی‌ و عدم‌ ثبات‌ شرایط‌ بازار است‌ که‌ لزوم‌ جرح‌ و تعدیل‌ قیمت‌ را ایجاد می‌کند (سعیدنیا و بنی اسدی،۱۳۸۵).

قیمت تنها عنصر در آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می‌کند، سایرعناصر هزینه زا می‌باشند. قیمت نقش حساسی در فعالیتهای تولیدی و عرضه محصولات و خدمات دارد. تا مدتی پیش، شرکت‌ها، واحد حسابداری را مسئول تعیین قیمت می‌دانستند و این واحد بر اساس هزینه‌های تولید و سطح مطلوبی از سود، قیمت‌ها را تعیین می‌کرد. ولی از دیدگاه بازاریابی چیزی که از قلم افتاده، ارزشی است که محصول برای مصرف‌کننده دارد. قیمت‌گذاری بر مبنای هزینه‌ها و حاشیه سود در عمل با تنگناهایی مواجه است و موارد زیر را در نظر نمی‌گیرد:

شرایط بازار، قیمتهای رقابتی، جانشین های موجود و قیمت آنها، تفاوتهای محصولات و خدمات، نرخ رشد بازار، تورم، توانایی بازار برای خرید، تغییر و تحولات صنعت، واکنش رقبا در برابر تعیین و تغییر قیمتها.
قیمت در بازارهای صنعتی نقش متفاوت و چندگانه‌ای بر عهده دارد که توجه به هر یک از آنها دارای اهمیت فراوان و بی توجهی به آن سبب می‌شود که قیمتهای نامعقول و نامناسبی برای محصولات تعیین شود (بازیار،۱۳۹۲).

اهمیت قیمت گذاری

ارائه محصولات بهتر نسبت به سایر رقبا و استفاده از گام‌های صحیح در انتخاب استراتژی برای رسیدن به موقعیت مطلوب در مقابل رقبا، جزء اصول مهم برای رسیدن به سودآوری در مدل کسب و کار می‌باشد. بنابراین یک بنگاه باید قادر به قیمت گذاری محصولاتش به گونه‌ای باشد که بتواند درآمدهایی متناسب با ارزش ارائه شده به مشتری به‌دست آورد و به این ترتیب موقعیتش را نسبت به مشتریان، کالاهای مکمل، رقبا و تازه واردین بالقوه حفظ نماید. قیمت گذاری مهم‌ترین جزء از مدل کسب و کار می‌باشد و تصمیم‌های در مورد آن، تأثیر زیادی بر روی سودآوری بنگاه به همراه دارد (سعیدنیا و بنی اسدی،۱۳۸۵).

شرکت سهامی فرش ایران و نحوه قیمت گذاری

این شرکت در سال ۱۳۱۴ تأسیس شده و هم اکنون قریب به ۸۰ سال فعالیت، به‌عنوان قدیمی‌ترین تولیدکننده فرش دستباف در کشور محسوب می‌شود و در عرصه تولید و صدور انواع فرش، اعم از قطعات کوچک، بزرگ و فوق بزرگ و نیز ارائه خدمات متنوع مرتبط با فرش، حضور و نقش فعالی دارد. شرکت سهامی فرش ایران تنها تولید کننده فرش در جهان است که به تولید فرش‌های فوق بزرگ همت گماشته و فناوری ویژه‌ای را در زمینه طراحی، تولید، نصب و بازاریابی این گونه فرش‌ها را در کارنامه خود به ثبت رسانده است و با شرکت در نمایشگاههای بین المللی در سراسر جهان این مهم را به نمایش گذاشته است لذا جهت بازاریابی و فروش فرش، دارای چند تکنیک مهم قیمت گذاری می‌باشد که به آنها می‌پردازیم.

از نگاه واحد ارزیابی شرکت سهامی فرش ایران، واژه قیمت گذاری به معنای عمل یافتن ارزش هر کالا، حاصل شده است و در این راستا کالاها را به سه دسته-ی کارخانه‌ای، نیمه کارخانه‌ای و صنایع دستی تقسیم بندی می‌کنند. در مورد کالای کارخانه‌ای، قیمت گذاری توسط انواع مدل‌های محاسبه قیمت تمام شده کالا حساب شده و با در نظر گرفتن سود منطقی برای کالا، قیمت فروش محصول به‌دست می‌آید و در مورد کالای نیمه کارخانه‌ای که در واقع تلفیقی از صنعت و هنر (مثل قلمکاری) می‌باشد، قیمت تمام شده کالای صنعتی و نیز تخمین و محاسبه‌ی ارزش صنعت دست آن، محاسبه می‌شود.

و اما در مورد کالاهای هنری یا صنایع دستی مثل فرش (که از نگاه واحد ارزیابی، کالای هنری محسوب می‌شود)، و منظور هنر بافت فرش می‌باشد، به لحاظ رابطه‌ی آن با هنرمند و نوع هنر و وابستگی آن به زمان پیدایش و وقوع آن پدیده با برخورداری از امکانات هنری و ارشادات صنفی رایج در عصر خود و ابداع و ابتکار هنرمند چیزی نیست که برای به‌دست آوردن ارزش آن قیمت مواد اولیه مصرفی بعلاوه تعداد روزهای کار هنرمند را مورد توجه قرارداد. در واقع باید دید که کالای به‌دست آمده (صنایع دستی) تا چه حد ارزشهای هنری خود را از بالقوه به بالفعل درآورده و اصالت‌های هنری خود را حفظ کرده است لذا برای اطلاع یافتن از کم و کیف و ارزش یک فرش دستباف باید چهار رکن اصلی تشکیل دهنده فرش را مورد توجه قرارداد: الف) رنگ آمیزی ب) طرح ج)-مواد اولیه د) کیفیت بافت. در پی این چهار عامل، معیار ارزیابی، قیاس تجربی و وضعیت بازار را نیز باید مد نظر داشت (بابائی،۱۳۸۷).

تکنیک‌های قیمت‌گذاری فرش در ایران:

کمیسیون ارزیابی شرکت سهامی فرش ایران متشکل از یک کارشناس رسمی دادگستری در رشته فرش، کارشناس طرح و رنگ، کارشناس بافت و کارشناس فروش می‌باشد که با آگاهی از قیمت فرش در بازار، اقدام به گذاردن گام‌های قیمت گذاری بر اساس تکنیک‌های مختلف به شرح آمده می‌کنند:

۱- شناخت وضعیت موجود

• نوع بازار
  نوع بازاری که در آن رقابت می‌کنیم بازار رقابت ناقص می‌باشد و تکنیک‌های قیمت گذاری مربوط به خود را می‌پذیرد.

• حساسیت بازار نسبت به قیمت
  محصولاتی که تأثیر بسزایی در میزان تقاضا دارند از جمله فرش‌های بافت تبریز که دارای نقشه‌های مشخص و تنوع محدود (به لحاظ نقشه و رج شمار، چراکه اکثریت فرش‌های موجود بافت تبریز در این شرکت را فرش‌های ۵۰ و ۶۰ رج تشکیل می‌دهند) در ازای تولید بالا می‌باشند. این نوع فرش‌ها معمولاً چله ابریشم و گل ابریشم می‌باشند و به همین دلیل دارای قیمتی بسیار رقابتی و در نتیجه تأثیر زیاد در میزان تقاضا در بازار را دارند.

• محاسبه نقطه سربه سر
  تعدادی از فرش‌های موجود که هزینه‌ی تمام شده آنها به دلیل بیمه‌ی بافنده‌ها و غیره، بالاتر از فرش‌های دیگر می‌باشد لذا از فرمول محاسبه تولید در نقطه سربه سر کمک گرفته می‌شود.

۲- مشخص کردن اهداف مربوط به قیمت

سهم سود بیشتر، به‌دست آوردن سهم بازار بیشتر، فروش بیشتر، سهم فرصت بیشتر، بقا و برتری در رقابت، از اهداف قیمت گذاری می‌باشند.

۳-  شناسایی محدودیت ها

از محدودیت‌ها می‌توان محدودیت رقبا در تعیین قیمت، محدودیت دولت (البته تا اواخر سال ۹۲ که شرکت سهامی فرش ایران، شرکتی دولتی بود)، قیمت تمام شده، مشتریان و ملاحظات اجتماعی – سیاسی  را نام برد.

۴-  تکنیک های قیمت گذاری در بازار رقابت ناقص

۴-۱-  قیمت گذاری پرستیژی
تولیداتی از جمله فرش‌های بافت مناطقی همچون ایلام، کرمانشاه، زابل، اراک و نائین که دارای طرح و نقشه‌هایی با اصالت، بطوریکه هنر واقعی را به مشتری منتقل می‌کند و نیز دارای بافت‌هایی ظریف (۵۰ رج و بیشتر) در عین حال متراکم و با گره‌های محکم می‌باشند و معمولاً این نوع فرش‌ها به ندرت در بازار یافت می‌شوند، دارای این نوع قیمت گذاری می‌باشند.

۴-۲-  قیمت گذاری رهبر – پیرو
این نوع قیمت گذاری در مورد برخی فرش‌های بافت کرمان مصداق دارد چراکه این فرش‌ها علی رغم داشتن نقشه‌هایی پر کار و پر زحمت، با توجه به هزینه بالای بافنده و بیمه‌ی آنها در آن مناطق، دارای هزینه تمام شده بالاتری نسبت به دیگر مناطق می‌باشند لذا قیمت گذاری بر اساس قیمت رقبا در بازار صورت می‌گیرد (حتی اگر پائین تر از قیمت تمام شده فرش باشد).

۴-۳-  قیمت گذاری بر مبنای افزودن به بهای تمام شده
این نوع قیمت گذاری مربوط به فرش‌های اشخاص (تجار بازار) می‌باشد که شرکت سهامی فرش ایران، این فرش‌ها را به‌صورت امانی با در نظر گرفتن افزودن یک سود منطقی به بهای فاکتور شده برای شرکت، قیمت گذاری می‌کند.

۴-۴- قیمت گذاری ارزشی
این نوع قیمت گذاری مبتنی بر تحلیل نیازها و ادراکات مشتری و ارزشی که برای محصول قائلند، می‌باشد و اکثریت فرش‌های پشم و چله نخ (رجشمار ۳۰-۴۰ رج) مناطق مختلف همچون اردبیل، مشهد، اراک، بیرجند، گلپایگان، کاشمر، بیجار، کرمانشاه، یزد، کاشان و حتی فرش‌های کرک نائین را در بر می‌گیرد.

۵-  تعدیل قیمت (تخفیف)

۵-۱- تخفیف نقدی: کسر مبلغ پنج درصد از قیمت مندرج بر روی شناسنامه فرش می‌باشد.
۵-۲- تخفیف غیر انباشته یا ریالی: تا سقف پنجاه میلیون ریال پنج درصد تخفیف، از پنجاه تا یکصد میلیون ریال شش درصد و از یکصد میلیون ریال به بالا هفت درصد تخفیف نقدی شامل خرید مشتری می‌باشد.
۵-۳- تخفیف موردی: شامل تخفیف ویژه در اکثر اعیاد سال همچون عید فطر، عید نوروز، عید قربان و یا سالگرد پیروزی انقلاب اسلامی ایران می‌باشد.

طرح‌های قیمت گذاری:

مؤثر ترین روش قیمت گذاری روشی است که در آن عناصر سه گانه تقاضا، هزینه و رقابت در نظر گرفته شود. با استفاده از روشهای قیمت گذاری، دامنه قیمت‌هایی که شرکت بتواند قیمت نهایی کالای خود را استخراج کند، مشخص می‌سازد.
داشتن یک استراتژی قیمت گذاری مناسب توسط تکنیک‌های اشاره شده در فوق، دامنه‌ی قیمت‌های انتخابی توسط شرکت را محدود نموده و منجر به قیمت گذاری نهایی می‌شود که در نتیجه، هدف جذب و حفظ مشتریان و نهایتاً رضایتمندی آنان را به همراه دارد.
از طرف دیگر، علی رغم وجود یک استراتژی قیمت گذاری مناسب، در سال‌های اخیر مشاهده می‌شود که قیمت گذاری فرش، روند افزایشی به خود گرفته و کاهش فروش فرش را در سراسر دنیا به همراه داشته است که در ادامه، در پاسخ به سؤال دوم (که چه عواملی سبب افزایش نا مناسب قیمت فرش دستباف در چند سال اخیر شده است؟) مختصری اشاره شده است.
آمار موجود و نشان داده شده در فروشگاه شرکت سهامی فرش ایران، حاکی از این است که چنانچه قیمت تمام شده‌ی فرش در ۱۰ سال اخیر را مشاهده کنیم، به نتیجه مندرج در جدول زیر دست می‌یابیم:

با توجه به جدول شماره یک، به راحتی می‌توان دریافت و محاسبه نمود که در این چند سال گذشته، رشد بی رویه‌ی نرخ تورم که بعضاً در اثر تحریم‌های غربی برضد ایران بوده است و در پی آن مشکل واردات برخی مواد اولیه از جمله رنگ و ابریشم را به همراه داشته است، باعث بالا رفتن نرخ مواد اولیه و نیز افزایش قیمت تمام شده فرش شده است و از طرف دیگر تحریم فرش ایران و جلوگیری از فروش آن در کشورهای غربی بخصوص کشور آمریکا، از دیگر عوامل کاهش صادرات و ضعیف شدن بازار فروش فرش شده است که هم اکنون باید به فکر مقابله با این افزایش قیمت و همچنین راهکارهای کاهش قیمت تمام شده فرش دستباف، برآمد (بابایی،۱۳۹۳).

البته علاوه بر موارد اشاره شده، صادر نمودن فرش دستباف با هر کیفیتی (مبنی بر کاهش قیمت تمام شده) در سالهای اخیر، منجر به تضعیف نمودن موقعیت این کالا و وارد آمدن ضربه سنگینی بر بازارهای مصرف شده است و این امر در کنار بالا رفتن قیمت دستمزد بافنده، نبود استانداردهای لازم، بی توجهی به نوآوری در طرح و نقشه، عدم توجه به خواسته‌ها و سلایق مشتریان در کشورهای مختلف و همچنین ضعف در تبلیغات و معرفی مؤثر فرش دستباف، این کالا را بیش از پیش دچار رکود کرده و سبب فاصله گیری بیشتر از بازار جهانی شده است.

نتیجه گیری:

تعیین قیمت، نقش بسیار حساسی در آینده شرکت دارد. قیمت صادراتی با عوامل بیشتری نسبت به قیمت داخلی ارتباط دارد و بررسی تمام عوامل امکان پذیر نیست. بسیاری از عوامل نیز غیر قابل کنترل و تا حدودی غیرقابل پیش بینی هستند، ولی آنچه که مورد توجه می‌باشد این است که بدون بررسی و توجه به عوامل، قطعاً نمی‌توان به موفقیت رسید. نباید فراموش کنیم که تعیین قیمت مناسب، قصور در بقیه مراحل بازاریابی را جبران نمی‌کند ولی تعیین قیمت نامناسب، تمام تلاش‌های موفق در بقیه اجزای قیمت نامناسب، آمیخته بازاریابی را تحت الشعاع قرار می‌دهد.
لذا مدیران امروز می‌بایست، مساله قیمت‌گذاری و تعیین قیمت را به‌عنوان یک مرحله استراتژیک و نه به‌عنوان یک تصمیم خودکار و سریع مدنظر داشته باشند. نداشتن یک استراتژی مناسب قیمت‌گذاری می‌تواند به فروش کمتر، از دست دادن مشتری، سهم بازار کمتر و کاهش سود منجر شود.
برای داشتن استراتژی مناسب و دستیابی به سود بیشتر، نیاز به تغییر فرهنگی در سازمان است. امروزه ضرورت تعیین قیمت مناسب برای مدیران به‌عنوان برنامه استراتژیک مطرح شده است. از سوی دیگر، امروزه جهت کاهش قیمت فرش، باید اقدام‌هایی از قبیل به‌کارگیری بافنده‌های متخصص و مدیریت صحیح بر آنها و همچنین تقویت و توسعه پشم مناطق بخصوصی از ایران (جهت به‌دست آوردن نخ رنگی یکنواخت و مرغوب) و نیز به‌کارگیری و دعوت از دانشجویان طراحی نقشه (جهت دست یابی به نقشه‌های جدید و بهتر و ثبت این نقشه‌ها)، انجام پذیرد که جایگاه بررسی این اقدام‌ها در این مقاله نیست.

با تشکر و قدردانی از رهنمودهای دکتر حسین وظیفه دوست.

منابع:

• سعیدنیا، ح؛ بنی اسدی، م؛ قیمت گذاری و اهمیت آن، ماهنامه تدبیر، شماره ۱۷۶، سال هفدهم ۱۳۸۵
• بازیار، حسن؛ بازاریابی صنعتی و قیمت گذاری محصولات صنعتی، کارشناسی ارشد، واحد آزاد قشم، ۱۳۹۲
• فیلیپ کاتلر، آرمسترانگ گری؛ اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، چاپ دوازدهم، نشر آموخته، ۱۹۸۷
• چیت سازیان، ا, ع؛ طراحی و رتبه بندی مؤلفه های آمیخته بازاریابی داخلی فرش دستباف، فصلنامه علمی، پژوهشی گلجام، انجمن علمی فرش ایران، شماره ۱۷، پاییز ۱۳۸۹
• صحت، سعید؛ فرجلو مطلق، مهسا؛ بررسی و آسیب شناسی صادرات فرش دستباف ایران، استاد و دانشجوی کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبائی
• روستا، داور ونوس، ابراهیمی؛ بازاریابی و مدیریت بازار، چاپ پانزدهم، نشر سمت، ۱۳۹۰
• بابائی، محمد علی؛ کارشناس رسمی دادگستری، رشته فرش
• شماره ۲۳ مجله کهن
• Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition, by Philip Kotler © ۲۰۰۰ by Prentice–Hall, Inc