اصول علم برندسازی – روان شناسی بسته بندی

روان شناسی بسته بندی

Brian Wansink محقق دانشگاه Cornell با اجرای تحقیقات متعددی در زمینه روان شناسی بسته بندی و تاثیرات آن بر مصرف کننده، به نتایج قابل توجهی دست یافت. در ادامه، رویکرد وی را در زمینه این موضوع مطالعه می کنیم.

بسته بندی به عنوان یک ابزار با اهمیت در برندسازی شناخته می شود و گاهی اوقات در بازاریابی از آن تحت عنوان «پنجمین P ^۱» یاد می شود. از آنجا که به طور تقریبی بیشتر تصمیم گیری ها در زمینه انتخاب برند در مکان خرید اتخاذ می شود، بسته بندی مناسب می تواند به سرعت نگاه مشتری ها را متوجه خود ساخته، ارزش های محصول را به آنها منتقل سازد، ارزش ویژه برند را تقویت کند و اطلاعاتی کلیدی را در زمینه مقایسه آن با سایر گزینه ها ارائه دهد. به عنوان مثال، رنگ های قرمز و زرد بسته بندی پودر لباس شویی Tide، توجه مشتری ها را به خود جلب می کند. در حالی که جعبه های سیاه و سفید بسته بندی Apple ipod تصویر ذهنی یک محصول منحصر به فرد را در اذهان ایجاد می کند و مفهوم عبارت «متفاوت بودن» را به صورت ضمنی به مخاطبان منتقل می کند. یا طرح بسته بندی باریک و بلند شامپو می تواند برای مشتری یادآور ظرافت و لطافت باشد. در حالی که اگر همان شامپو در بسته بندی «خپل و کوتاه» به مشتری ارائه شود، از دید وی حجم آن کمتر از بسته بندی اولیه به نظر می رسد.

بسیاری از مدیران بر این باورند که هدف اصلی بسته بندی ها، ترغیب مشتری ها به خرید است. برای بسیاری از کالاهای مصرفی بسته بندی شده، بسته بندی، ابزار بازاریابی برند است و بر مصرف کنندگان، حتی پس از پایان فرآیند خرید، تاثیرگذار است. به بیان دیگر، پس از این که محصول به منزل مشتری منتقل شد، می تواند روی سلیقه ها و ارزش های ادراک شده وی تاثیر گذارده و بر میزان مصرف در هر بار و حتی شیوه استفاده از آن تاثیر بگذارد.

بسته بندی می تواند بر حس چشایی تاثیرگذار باشد.

حس چشایی و لامسه ما بسیار منعطف و اثرپذیر است و آنچه ما روی بسته بندی می بینیم می تواند منجر به آن شود که «طعمی را که فکر می کنیم محصول دارد، به واقع حس کنیم.» در یک مطالعه دو نمونه غذایی که روی آنها برچسب «ده گرم پروتئین» و «ده گرم پروتئین سویا» درج شده بود به ۱۸۱ نفر ارائه شد. هر دوی این نمونه ها کاملاً مشابه بودند و هیچ کدام سویا نداشتند. با وجود این بسیاری از مردم بر این باور بودند که سویا، طعم اشتها آوری ندارد و به همین دلیل نمونه ای را که حاوی سویا می دانستند به عنوان ماده غذایی «بد مزه و بد بو» معرفی کردند. این مطالعه نشان داد که انتخاب واژه ها و تصاویر درست روی بسته بندی می تواند تاثیر بسزایی بر انتظارات افراد و به تبع آن بر حواس آنها باقی بگذارد.

بسته بندی می تواند بر ارزش محصول تاثیر گذارد.

بسته بندی محصول می تواند تا مدت ها پس از خرید آن بر باورهای ما نسبت به ارزش آن در قبال مبالغ پرداخت شده، تاثیر بگذارد. بسیاری از افراد بر این باورند که هر قدر بسته خریداری شده بزرگ تر باشد، قیمت آن در قبال حجم، عادلانه تر است. با وجود این، شکل بسته بندی نیز می تواند بر نگرش ما نسبت به ارزش محصول تاثیر بگذارد. مطالعه ای نشان داد که در باور افراد، بسته بندی های بلند و باریک نسبت به بسته های کوتاه و عریض، حاوی حجم بیشتری از محصولات هستند.

بسته بندی بر رفتار مصرف تاثیرگذار است.

مطالعات به عمل آمده در مورد ۴۸ ماده غذایی نشان داد، زمانی که اندازه بسته بندی دو برابر شود، مصرف مشتری بین هجده تا ۳۲ درصد افزایش می یابد. یکی از دلایل اصلی این امر آن است که بسته بندی های بزرگتر «هنجارهای مصرفی» فرد را تحت تاثیر قرار داده و سطح نیاز را افزایش می دهد. در یک مطالعه به تماشاگران یک سینما در شهر شیکاگو ظروف رایگان متوسط و بزرگ ذرت بوداده ارائه شد. مصرف آن دسته از افرادی که ظروف بزرگتر را دریافت کردند، ۴۵ درصد بیش از دیگران بود! حتی زمانی که این محصول چهارده روز پس از زمان آماده سازی در اختیارشان قرار گرفت، (محصولی مانده و خشک) این افراد با وجود ابراز بیزاری از طعم آن، ۳۲ درصد بیش از کسانی که ظروف متوسط را دریافت کرده بودند، مصرف داشتند. این اتفاق بارها در جشن ها و مهمانی ها برای بسیاری از ما رخ داده است. در یک مطالعه به تعدادی از دانشجویان MBA تنقلاتی در ظروف بسیار بزرگ (دو برابر اندازه معمولی) ارائه شد. میزان مصرف این گروه از افراد ۵۳ درصد بیش از سایرین بود.

بسته بندی می تواند بر شیوه استفاده از محصول تاثیر بگذارد.

یک راهبرد برای افزایش استفاده از کالاهایی که در مرحله بلوغ (در منحنی عمر محصول) قرار گرفته اند ترغیب افراد به استفاده از برند در موقعیت های جدید، مانند استفاده از سوپ در هنگام صبحانه یا استفاده از جوش شیرین به عنوان برطرف کننده بوی نامطبوع یخچال، است. یک تحلیل به عمل آمده از ۲۶ محصول و ۴۰۲ مصرف کننده نشان داد که نسبت افرادی که شیوه های جدید استفاده از یک محصول را از طریق بسته بندی فرا گرفته اند، به آن دسته از افرادی که این اطلاعات را از طریق تبلیغات تلویزیونی آموخته اند دو به یک است. بخشی از دلیل تاثیرگذاری بسته بندی در شیوه استفاده مشتری ها آن است که مطمئناً در اختیار علاقه مندان برند قرار می گیرد و (برخلاف تبلیغات تلویزیونی) ضمانت کافی برای برقراری ارتباط نزدیک با مشتری ها را دارد.