تعاریف برند

تعاریف متنوعی از برند ارائه شده است و رویکردهای مختلفی در این تعاریف وجود دارد . برخی از تعاریف از دیدگاه مصرف کننده است . برخی از منظر شرکت و حتی پاره ای دیگر از تعاریف بر حسب هدفی که دنبال می کنند تشریح می شوند .

یک برند ، چکیده ای است از هویت ، اصالت ، ویژگی و تفاوت یک محصول یا شرکت نسبت به محصولات و شرکتهای دیگر . برند وسیله دفاعی در برابر رقابت در قیمت ها می باشد . برند قوی و نیرومند ، در مقایسه با نام هایی که شهرت کمتری دارند ، آسایش بیشتری و تصویر ذهنی بهتری در خصوص کیفیت ارائه می کنند افراد ، مایل و حاضر هستند اضافه بهایی را بابت برند قوی بپردازند . نقطه قوت نهایی یک برند ، بر مبنای عملکرد آن بنا شده است نه براساس ارتقای فروش آن (کاتلر،۱۳۷۹،ص۹۶) . مدت ها بود که برند تنها به عنوان بخشی از محصول فیزیکی قلمداد می شد و بیشتر تعاریف برند ، تعبیری از برند به عنوان یک واژه ، نام و یا علامت داشت . امروزه برند چیزی فراتر از این امور است . یک برند ارائه دهنده ی مجموعه ای از قول ها  و تعهدات است و به اعتماد ، ثبات و پایداری و مجموعه ای تعریف شده از انتظارات اشاره دارد (دیویس ، ۲۰۰۳) . این مجموعه قول ها و تعهدات شامل خصوصیات و ویژگی هایی است که خریدار می خرد و حاصل آن رضایت اوست . ویژگی هایی که برند را شکل می دهند ممکن است واقعی یا غیرواقعی ، عقلایی یا احساسی ، ملموس یا غیرملموس باشد  . اگر چه یک مصرف کننده ممکن است هیچگونه ارتباطی با یک محصول یا خدمت نداشته باشد ولی او می تواند نوعی ارتباط با برند و ویژگی های آن داشته باشد  . این ارتباط با برند و ویژگی های آن متاثر از ادراکات مشتری است و کاملاً ذهنی است (وود ، ۲۰۰۰) . در حقیقت ، ادراک مشتریان از برند ، خواه درست باشد خواه نادرست ، مبنای تصمیم گیری آن ها برای خرید برند است . اگر برندی به طور دائم به عنوان ارائه دهنده ی استانداردهای بالایی از کیفیت ادراک شود ، با ارزش و قوی محسوب می شود . بنابراین ، درک این موضوع که چرا نویسندگان ، برند را چیزی بیشتر و یا کمتر از مجموعه رابطه های ذهنی افراد نمی دانند، در اینجا مشخص می شود . برندهای قوی در دنیا دارای جایگاهی منحصر به خود در ذهن مصرف کنندگان هستند و این جایگاه ها تقریباً برای تمام افراد در گوشه و کنار دنیا به یک نحو تفسیر و تعبیر می شود . مثلاً ، وقتی شما به برند فدکس[۱] فکر می کنید ، حمل تضمینی به ذهن شما می رسد و یا وقتی به ولوو[۲] می اندیشید ، امنیت تضمینی به ذهن شما می رسد (آکر ، ۱۹۹۲) .

به عقیده گرندر و لوی[۳] (۱۹۹۵) ، نام تجاری نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در برمی گیرد . نام تجاری نه تنها با استفاده از آهنگ خود ( معنی و مفهوم لغوی ) بلکه مهم تر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن درآمیخته و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته ، با مشتری سخن می گوید .

تئوری نام تجاری و نام گذاری در طول زمان به صورت آرم تغییر کرده و تکامل یافته است . در شروع محصولات بودند که نام گذاری می شدند و نام گذاری شامل علامت بود که به شکل امضاء یا سمبل اصل و مالکیت محصول را مشخص می کرد .

علاوه بر توصیفات و تعاریف فوق  تعاریف دیگری به شرح زیر از برند وجود دارد .

• انجمن( گروه ) بازاریابی آمریکا[۴] این گونه برند را تعریف می کند «یک نام ، واژه ، یا طرح یا ترکیبی از آن ها می باشد . هدف آن شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و هم چنین تمایز محصولات آن ها از سایر رقباست . یک برند ، یک محصول یا خدمت است که ابعادی را به محصولات و خدمات اضافه می کند تا این محصولات وخدمات را که برای یک نوع نیاز خلق شده اند از سایر محصولات متمایز سازد . این تمایزها می تواند کارکردی منطقی ، یا قابل لمس و یا حتی غیرقابل لمس و احساسی داشته باشد (کاتلر و کلر،۲۰۰۷،ص۲۷۴ )
• تعریف برند در قانون ایران – ماده ۱ قانون ثبت نام تجاری و اختراعات مصوب ۱۳۱۰( مراد نام تجاری همان برند است ) (ستوده تهرانی ، ۱۳۷۴)هنگ آ«نام تجاری عبارت از هر قسم علامتی اعم از نقش ، تصویر، رقم ، حرف ، عبارت ، مهر، لفاف و مواردی از این قبیل که برای امتیاز و تشخیص محصول جماعتی از زارعین یا ارباب صنعت یا تجار و یا محصول یک شهر یا یک ناحیه از مملکت اختیار شود» در این تعریف ، بعد از واژه های نقش ، تصویر و رقم از عبارت و غیر آن استفاده شده. بنابراین «برچسب»،«اتیکت»،«امضا» و… را نیز می توان جزء نام تجاری به شمار آورد.
• برند براساس تعریف آلینا ویلر[۵](۲۰۰۳) ، ترکیبی از نام ، شعار ، لوگو ، طراحی محصول ، بسته بندی ، تبلیغات و بازاریابی است که همگی با هم به یک محصول یا خدمت ، فرمی فیزیکی و قابل تشخیص می دهند .
• واژه نامه بین المللی بازاریابی[۶] برند را این گونه تعریف می کند :

برند در یک تعریف کوتاه و ساده ، نام یک محصول است و بیانگر مالک آن محصول است به همراه شخصیت و هویت مشهودی که به وسیله ی خالقان و مالکان به آن داده می شود .

[۱] . FedEx

[۲] . VOlvo

[۳] . Grander & Levy

[۴] .American Marketing Association

[۵] . Alina Wheeler

[۶] . InternationalDictionary of marketing