تلویزیون پادشاه تبلیغات

 

 

تلویزیون در بین شرکتهای تبلیغاتی عنوان “پادشاه تبلیغات” را به خود اختصاص داده است. دلیل آن نیز مشخص است. مردم روزانه چندین ساعت را به تماشای تلویزیون اختصاص می دهند و به هیچ رسانه دیگری، چنین توجهی ندارند. بنابرین پیام تبلیغاتی براحتی به مخاطبان منتقل می شود. تلویزیون ترکیبی از تصویر، رنگ و حرکت است و تاثیر زیادی بر بیننده می گذارد. کودکان و نوجوانان زیادی را می بینیم که جملات تبلیغات تلویزیونی را تکرار می کنند و همین موضوع قدرت بی نظیر این رسانه را نشان می دهد. البته تلویزیون از جهتی دیگر نیز “پادشاه تبلیغات” است و آن هم هزینه های بسیار گران تبلیغات در آن می باشد.

تبلیغات تلویزیونی تا رسیدن به شکل امروزی شان راه درازی را پیموده اند. در ابتدا شرکت ها نمی دانستند چگونه از رسانه ی تلویزیون برای تبلیغات خود استفاده کنند. تبلیغات اولیه ی تلویزیونی چیزی بیش از تبلیغات رادیویی مصور نبود. حتی متن تبلیغات هم به ندرت تغییر می کرد. در یکی از اولین آگهی ها که درباره ی کنسروی به نام سانوکو بود گوینده در حالی که یکی از کنسروها را کنار میزش داشت متن تبلیغاتی را به عنوان خبر خواند. برای ارتقای وجه تصویری تبلیغات زمان لازم بود. در گذر همین زمان بود که مدیران تبلیغاتی فهمیدند به جای متن های خشک و تصنعی می توان از روش های هیجان انگیزتر استفاده کرد و به مرور استفاده از جلوه های ویژه و انیمیشن نیز رایج شد.
آغاز دوران تبلیغات مدرن تلویزیونی را می توان تا ابتدای دهه ی ۱۹۵۰ عقب برد؛ زمانی که زندگی امریکایی از جنگ بیرون آمده بود، روی تعادل و آرامش به خود می دید، کالاها در آن معنای تازه ای پیدا می کرد و تلویزیون به تدریج توانایی هایش را به رخ می کشید. مردم تازه فهمیدند که چقدر چیز هست که می توان خرید، استفاده کرد و فروخت. هرچند که اولین تبلیغات تلویزیونی فاقد هرگونه هیجان و خلاقیت بودند، اما همین تبلیغات هم برای خودشان تکنیک های منحصر به فرد داشتند. مثلاً از گویندگان مشهور برای خواندن متن های تبلیغاتی استفاده می کردند. تلقی رایج این بود که اعتبار این ستاره ها دلیل اعتبار و تضمین کیفیت کالا خواهد بود. تنها چیزی که به این تبلیغات هیجان می داد پخش زنده ی آنها بود. در یکی از این تبلیغات که درباره ی یخچال بود، در یخچال باز نشد و هرچه گوینده زور زد، نتوانست آن را باز کند، در دهه ی ۶۰ تبلیغاتچی ها به فهم بهتری از ساز و کار تبلیغات رسیدند. تا قبل از آن برای آنان نفس سرگرم کنندگی تبلیغات بسیار مهم بود اما در این دهه فهمیدند که نیازهای عینی بازار باید بر وجوه هنری و سرگرم کننده ی تبلیغات سوار شود. برای همین بود که از این سال ها به بعد مدیران تبلیغات کنترل بیشتری بر تبلیغات اعمال کردند. در اواخر این دهه دو مکتب در تبلیغات به وجود آمد: در مکتب اولی مهم ایجاد لحظه ای به یادماندنی بود که بیننده کالا را با ایده ای ساده درباره ی آن به یاد بیاورد؛ اما از منظر گروه دوم مهم آن بود که روی مصرف کننده ها و نیازشان تمرکز شود که چه می خواهند و سعی می کرد تبلیغات را در این جهت هدایت کند. در دهه ی ۷۰ قیمت زمان آگاهی ها به نحو قابل توجهی بالا رفت و شرکت ها هم با پایین آوردن زمان هر تبلیغ به این تغییر پاسخ دادند. از آن زمان تبلیغات ۳۰ ثانیه ای جای تبلیغات ۶۰ ثانیه ای را گرفت. این سنت تا حالا هم به جا مانده است و بیش از ۸۰ درصد تبلیغات تلویزیونی ۳۰ ثانیه ای هستند. در پایان همین دهه حجم پولی که در یک سال صرف تبلیغات می شد از ۱۰ میلیون دلار گذشت. در همین سال ها جهشی در تکنولوژی راه تبلیغات را عوض کرد. این تغییر عمده ظهور شبکه های کابلی و ماهواره ای بود. نکته ی اصلی به جز گسترده شدن میدان تبلیغات این بود که شبکه ها فرصت تازه ای برای تبلیغات ایجاد می کردند و آن توانایی هدف گیری مخاطبان خاص بود. این شبکه ها بیننده های خاص داشتند – به خصوص آنها که مخاطبانی از قومیت های خاص مانند اسپانیایی تبارها را پوشش می دادند – و این به بازاریابی محصولات کمک زیادی کرد. امروزه بیش از ۹۰ درصد شرکت های تبلیغاتی بخش عمده ی پول کمپین تبلیغاتی خود را به تلویزیون اختصاص می دهند.

بنابراین طبیعی است درباره ی چنین چیزی که این گونه زندگی مردمان را تحت تأثیر قرار داده بحث و اختلاف نظر زیاد باشد. این بحث ها را می توان به دو گروه عمده ی اقتصادی و فرهنگی تقسیم کرد. در حوزه ی اقتصاد مهم ترین مسئله میزان پولی است که برای تبلیغات خرج می شود. اغلب مردم فکر می کنند هزینه ی زیادی صرف تبلیغات می شود اما تحلیل های آماری نشان می دهد با توجه به میزان بینندگان تلویزیون ها، برای جذب کردن هر خانواده به طور سرانه یک سنت هم خرج نشده است. اما حق ها در حوزه ی فرهنگ و جامعه و یا به عبارت بهتر غیر اقتصادی متنوع تر است. مثلاً زمان تبلیغات همواره مورد بحث بوده است. این که چه چیزی در چه زمانی تبلیغ شود برای خیلی ها مهم است؛ از جمله برای مادرها که اغلب اعتقاد دارند عصرها که خانواده دور هم نشسته اند و بچه ها هم هستند نباید تبلیغ هر چیزی را نشان داد. تکرار تبلیغات هم مسئله ای قدیمی است. در روز ممکن است یک تبلیغ دهه ها بار تکرار شود. این مسئله برای بیننده ها بسیار آزار دهنده است اما در مقابل، مدیران و طراحان تبلیغاتی قرار دارند که برای تکرار تبلیغاتشان استدلال هایی قوی دارند. اولاً آنان باید برای هر زمانی که هر بیننده ی بالقوه ای پای تلویزیون می نشیند تبلیغ داشته باشند. ثانیاً بینندگان تمایل به فراموش کردن تبلیغات دارند و مدیران تبلیغات سعی می کنند با تکرار، این نقیصه را جبران کنند. به علاوه مدیران تبلیغات اغلب از این استراتژی پیروی می کنند که با تبلیغات انبوه در زمان اندک، کالای تازه ی خود را در بازار جا بیندازند. این مستلزم آن است که بازار در مدت کوتاهی از تبلیغات آن کالا اشباع شود. اما این هم هست که رعایت حال بینندگان در واقع به نفع شرکت ها هم هست. در واقع این بحث مطرح بوده که تبلیغات باید با زمان بندی دقیق بتوانند حداکثر گروه های هدفشان را در برگیرند. مدیران تبلیغات باید بدانند که هر گروه اجتماعی (بخوانید گروه های خریدار) در چه زمانی بیشتر پای تلویزیون هستند. علی رغم این کمتر مطلب همدلانه ای درباره تبلیغات تلویزیونی می خوانیم و می شنویم این ابزار هنوز هم با قدرت به حیات خود ادامه می دهد. زمانی یک جامعه شناس گفته بود ما تک تک آمریکا را دوست داریم ولی در جمع از آن متنفریم. گویا این برای تبلیغات هم صادق است.

مزایای تبلیغات در تلویزیون

۱.خلاقیت
تلویزیون بیشترین خلاقیت را در اختیار سازنده تبلیغ قرار می دهد، تا پیام خود را بخوبی منتقل کند. با دوربین فیلمبرداری می توانید بیننده را به هر جایی برده و تصاویر دلخواه را نمایش دهید. مثلا می توانید بیننده را به داخل کارخانه خود برده و کیفیت تولید را به او نشان دهید.

۲. اعتبار
تبلیغات در تلویزیون بلافاصله به محصول یا خدمات اعتبار خاصی می بخشد. محصولی که در تلویزیون تبلیغ می شود از محصولات رقبا متمایز می شود و در ذهن مشتری از جایگاه بهتری برخوردار می شود.

۳. تماشاگران علاقه مند
با اینکه بسیاری از بینندگان تلویزیون هیچ علاقه ای به تماشای تبلیغات تلویزیونی ندارند، ولی روزانه ساعتها در معرض این تبلیغات هستند. آیا شخصی را می شناسید که روزانه چند ساعت تلویزیون تماشا کند و تبلیغات بانک ملی ، بانک ملت ، پفک اشی مشی و … را ندیده باشد؟ 

۴.انتخاب آسان بازار هدف
با تبلیغات تلویزیونی در زمان مناسب، براحتی می توانید بازار هدف مورد نظر را انتخاب کنید. اگر محصول شما مختص کودکان است ، مسلما با پخش تبلیغ در برنامه کودک به مشتریان موردنظر دسترسی خواهید داشت. اگر محصول شما مربوط به آشپزخانه است، این تبلیغ می تواند در بین برنامه های مورد علاقه خانمها مانند آموزش آشپزی پخش شود.

۵. نتایج سریع
تبلیغات تلوزیونی بلافاصله تاثیر خود را نشان می دهد. اگر در تبلیغ، از حراجی ویژه صحبت می کنید ، پس از یکساعت می توانید منتظر مراجعه مشتریان به فروشگاه باشید. در بازی فوتبال تیم ایران با کره ، آقای خیابانی یکساعت قبل از آغاز بازی اعلام کرد که ورزشگاه خالی است و از مردم خواست تا به ورزشگاه آزادی بیایند. در آغاز بازی ورزشگاه تقریبا پر شده بود! بله این قدرت تبلیغات تلویزیونی است.

۶. ضریب نفوذ بالا
تبلیغات روزنامه و مجلات نمی توانند براحتی در دوردست ترین نقاط کشور نفوذ کنند. ولی تلویزیون ضریب نفوذ بسیار بالایی دارد و از نظر محدوده جغرافیایی، محدودیتی ندارد.

۷. افزایش فروش فروشگاهی
آمار نشان داده است که مشتریان در هنگام خرید از فروشگاه ، معمولا بهترین گزینه ها را نمی خرند. بلکه آن محصولاتی را می خرند که با آنها آشنا هستند. تبلیغات تلویزیونی نقش مهمی در آشنا ساختن مشتری با محصول دارد.

معایب تبلیغات در تلویزیون

۱.عدم وجود تضمین برای دیده شدن

بسیاری از بینندگان در هنگام پخش تبلیغات تلویزیونی به سراغ یخچال می روند، به دستشویی می روند و یا کانالها را عوض می کنند. بنابرین تضمینی برای دیده شدن تبلیغ وجود ندارد. معمولا در بین برنامه های تلویزیونی اولین و آخرین آگهی بیشترین احتمال دیده شدن را دارند. شرکتهایی موفق هستند که تبلیغات خود را به دفعات زیادی نمایش می دهند.

۲. وجود تبلیغات فراوان و کوتاه
معمولا تبلیغات تلویزیونی بسیار کوتاه هستند و تبلیغات فراوانی بطور متوالی پخش می شوند، بنابرین بیننده نمی تواند بر روی تبلیغ شما تمرکز نماید. اگر تبلیغات بطور جداگانه پخش می شدند، تاثیر بیشتری می داشتند.

۳. هزینه های تولید و پخش بسیار زیاد
توقع بینندگان تلویزیون نسبت به گذشته بسیار بیشتر شده است. بینندگان توقع دیدن تبلیغاتی زیبا و حرفه ای را دارند و هزینه ساخت چنین تبلیغاتی مسلما زیاد است. همچنین هزینه پخش تبلیغات که در ساعات مختلف روز متفاوت است ، معمولا مبلغ قابل توجهی می باشد.
۴. عمر کوتاه پیام
زمان تبلیغات تلویزیونی معمولا کوتاه است و شاید بیننده نتواند شماره تلفن یا آدرسی را یادداشت کند. و یا اگر برای چند ثانیه توجهش به عاملی دیگر مانند تلفن جلب شود، تبلیغ شما به پایان خود رسیده است