درآمدی بر بازاریابی فرش

وضعیت فرشبافی در بسیاری از کشورهای جهان از جمله ایران، ترکیه، هند، پاکستان، افغانستان، چین، مراکش، مصر و… از دیرباز متداول بوده است و مردم این کشورها به کار بافتن قالی آشنایی داشته‌اند و این کشورها را می‌توان به عنوان قدیمی‌ترین مراکز بافت فرش در جهان قلمداد کرد.

در میان این کشورها، فرش ایران اعم از قالی و قالیچه و گلیم ودیگر دستبافها جایگاه بسیار بالایی در میان کشورهای جهان دارد. آمارهای موجود در زمینه صادرات فرش این حقیقت را نشان می‌دهد که تا سال ۱۹۷۰ میلادی، فرش ایران اغلب بازارهای مهم جهان را در نیمی از مقدار و ارزش صادرات جهانی این کالا به خود اختصاص داده است.

قبل از پیروزی انقلاب، ارز فراوان حاصل از فروش نفت بر همه فعالیت‌های اقتصادی، صنعتی و تجاری کشور اشراف داشت و تمام کمبودها و کاستی‌ها را به راحتی پوشش می‌داد. این مساله باعث شده بود تا برای هیچ یک از کالاها و تولیدات مورد نیاز اعم از صادراتی یا وارداتی، برنامه‌ریزی و تشکیلات آموزش دیده فراهم نشود. پول رسمی کشور با حمایت کافی ناشی از فروش نفت برخوردار بود و سایر کالاهای مهم از جمله قالی، هیچ گاه به صورت مستقل مورد بررسی و مداقه قرار نمی‌گرفت تا بتواند در نوسانات بازارهای خارجی موقعیت خود را حفظ کند و یا شرایط مناسب‌تری را به دست آورد. پس از آن در سال ۷۳ ما شاهد یک دوره شکوفایی در صنعت و بازار فرش ایران شدیم که به مدد مطالعه درمورد بازار و همچنین تامین نیاز مشتریان بدست آمد، اما امروزه به علت عدم توجه به اصول بازاریابی نوین و راهبردی فرش در تمامی مراحل از مرحله تهیه مواد اولیه، بافت فرش تا عرضه به بازارهای جهانی باعث شده که ما جایگاه واقعی خود را در بازارهای سنتی و ثابت (کشورهای اروپایی و آسیایی مانند آلمان، انگلستان، اتریش، فرانسه و عربستان) و بازارهای جدید (ژاپن، برزیل، اروپای شرقی، استرالیا و زلاندنو) به نفع رقیبان خود همچون کشورهای چین، هند، پاکستان و… از دست بدهیم.

در زمینه اصول بازاریابی نوین و راهبردی که صادرکنندگان نادیده می‌گیرند می‌توان موارد زیر را نام برد:

· نگرش قوم ‌مدارانه (Ethnocentric Approch)

نگرش قوم مدارانه در بافت فرش و عدم هماهنگی در بافت فرش‌های ایران و ذوق و سلیقه خریداران در بازارهای جهانی از نظر طرح، رنگ، نقشه، اندازه، رجشمار، کیفیت، نوع بافت، و… باعث از دست رفتن بخشی از بازارهای ما به نفع رقبا شده است.

· عدم وجود افراد متخصص

عدم وجود افراد متخصص در امر کارشناسی قالی، اعم از بافندگی، طراحی، رنگرزی و… کشور ما به متخصصین، کاردانان و کارشناسانی نیاز دارد که هر یک بتوانند راهنمایی گروهی هنرمند فرش را برعهده بگیرند. کارشناسانی که بافنده نیستند اما بافندگی را به خوبی می‌دانند و کارشناسان طراحی، رفوگری، رنگرزی و… همچنین بیش از هرچیز ما به متخصصینی نیاز داریم که هم به ابعاد هنری فرش و هم به ابعاد اقتصادی آن و هم به عواقب بی‌توجهی به هر دوی این موارد آگاه باشند و در عین حال سیاستگزارانی برای فرش باشند که از روی عقل و منطق تصمیم بگیرند. امید است در مورد آموزش دانشجویانی که در مقاطع مختلف رشته فرش به تحصیل مشغولند قصور و کوتاهی صورت نگیرد تا در آینده افرادی متخصص عهده‌دار زمام امور فرش شوند.

· عدم وجود شناسنامه

عدم وجود شناسنامه برای فرش‌های ایرانی گره بالا، نفیس و گران قیمت و سایر فرش‌ها که عکس بافنده و سایر مشخصات وی، مدت زمان بافت، محل بافت، طرح، ابعاد، رنگ زمینه، رنگ حاشیه، جنس تار، جنس پرز، تعداد تقریبی گره در هر متر مربع و… در آن ثبت شده باشد و تایید آن توسط مسوولان این صنعت برای جلوگیری از تقلید رقبا و ارایه فرش‌های تقلبی خود با نام فرش ایران.

· فقدان نوآوری و یکنواختی طرح‌ها

فقدان نوآوری و یکنواختی طرح‌ها و نبودن طرح‌های نو و جالب باعث شده است در بسیاری از بازارهای جهانی، فرش‌های بی‌گره هندی و چینی که به مراتب کیفیتی پایین‌تر از فرش‌های ایرانی دارد، به مدد نوآوری در طرح، رنگ و تزئینی بودن آن، بازارهای جهانی فرش ایران را اشباع کنند. نکته قابل توجه در این خصوص این است که آنچه قالی ایران را از سایر کشورهای جهان متمایز و ممتاز می‌سازد اصالت طرح‌ها، نقشه‌های تاریخی و سنتی آن است و بافت قالی‌هایی که کپی تابلوهای نقاشان معروف غربی است و در اصطلاح به آن گوبلنی گفته می‌شود و ریشه در حرکت‌های تقلیدی دارد، که از زمان قاجار به بعد شروع شد ، باعث زیان در هنر و صنعت قالی بافی کشورمان شده و می شود. ما باید با حفظ نقشه‌ها و طرح‌های سنتی‌مان که قالی ما را از دیگر کشورها متمایز و ممتاز می‌سازد اقدام به نوآوری کنیم زیرا خارجی‌ها می‌خواهند قالی با مبلمان مدرنشان هارمونی داشته باشد.

· روش‌های غلط تولید

مانند بی‌گره بافی، جفتی بافی، استفاده از پودهای ضخیم برای بالا آمدن قالی و…

· رقابت

عدم توجه به حضور فعال رقبای متعدد مانند هندوستان، پاکستان، چین، افغانستان، روسیه، ترکیه، رومانی، مصر، مراکش و کشورهای اروپای شرقی که با عرضه‌ فرش های تقلیدی از نقشه‌ها و طرح فرش ایران دست به تولید انواع قالی و قالیچه زده‌اند. این کشورها با بهره‌گیری از نیروی انسانی فراوان و ارزان خود در سال‌های اخیر قیمت را پایین آورده‌اند و این کاهش قیمت تا حدی بوده است که حتی حساسیت بازار اروپا و آمریکا در مورد نقش و طرح را تحت تاثیر قرار داده است. به طوری که در حال حاضر ۸۴ درصد قالی مورد نیاز آمریکا توسط سه کشور هند، چین و پاکستان تامین می‌شود و این کشورها به ترتیب ۳۷درصد ۲۹درصد و ۱۸ درصد از بازارهای قالی آمریکا را به خود اختصاص داده‌اند و حتی بسیاری از رقبای تازه وارد، پا را از حد تقلید طرح‌های ایران فراتر گذاشته و در مواردی دست به جعل عنوان و کارهایی از این قبیل می‌زنند. به طور مثال شرکت‌های تجاری هند از این قبیل می‌باشند که فرش‌های بافته شده این کشورها تقلیدی از نقش‌های ایرانی است و آن را با عنوان ایندو کرمان و یا ایندو کاشان و… می‌فروشند و جالب این که این شرکت‌ها قلم ایندو و یا همان هند را با حروف بسیار ریز و عبارت کرمان، کاشان و یا ساروق و.. را با حروف بسیار درشت و چشمگیر روی قالی می‌نویسند و در بعضی از موارد حتی نام کشور خود را حذف کرده و قالی بافت خود را با نام قالی ایران به فروش می‌رسانند و برای این مساله کشور ما حق هیچ‌گونه اعتراضی در قبال تقلید طرح‌های سنتی خد به محافل قضایی بین‌المللی را ندارد و حق هم با محافل قضایی بین‌المللی است چون ما کوتاهی کردیم و هیچکدام از طرح‌های ایرانی سنتی و اصیل را ثبت نکرده‌ایم و آنها هم اعتراض ما را بدین وسیله رد می‌کنند.

· مواد اولیه نامرغوب

استفاده از مواد اولیه نامرغوب در بافت فرش مثل پشم دباغی، خامه‌های نامرغوب، مصرف نخ‌های اکریلیک، استفاده از رنگ‌های شیمیایی تیره و بی‌ثبات به جای رنگ‌های طبیعی روش و یا با ثبات، استفاده از روغن‌های متفرقه در کارخانجات ریسندگی به جای روغن‌های حل شونده سنتتیک و… به خاطر سودجویی دلالان و یا واسطه‌ها و عدم اصلاح ناآگاهی بافندگان و… باعث خدشه ‌دار شدن بازار فرش ما می‌شود.

· عدم وجود مراکز اطلاعاتی

عدم ایجاد مراکز اطلاعاتی جهت جمع‌آوری و شناخت کلیه اطلاعات و سوابق راجع به فرش‌ها و طرح‌های اصیل ایرانی موجود و یا از بین رفته جهت زنده کردن و ثبت آنها در بازارهای جهانی برای جلوگیری از تقلید رقبا و عرضه فرش‌های تولیدی آنها با نام ایران و عدم وجود راهبرد سیاست‌های تشویقی و ترغیبی مناسب (Promotion) مانند تبلیغات، فروش شخصی، پیشبرد فروش و روابط عمومی منسجم و منظم در مورد محاسن فرش ایران در بازارهای جهانی نسبت به رقبا.

· عدم انجام تحقیقات بازاریابی (Research Marketing)

شاخت خریداران در بازارهای جهانی، آگاهی از نیازها و خواسته‌های آنها از نظر طرح، رنگ، ابعاد، اندازه رج شمار در هر یک از بازارهای جهانی باعث اعتبار فرش ایران خواهد بود. به عنوان مثال در بازار اروپا و آمریکا سلیقه خریداران در زمینه طرح، اندازه، رنگ قالی و… متفاوت است که بدون انجام تحقیقات بازاریابی رسیدن به این اطلاعات غیرممکن و به شکست کامل می‌انجامد.

· عدم وجود راهبرد صادرات فرش

مشخص نبودن راهبرد صادرات فرش در سطح کلان کشور توسط دولت و همچنین عدم وجود یک مرکز یا بانک اطلاعاتی جهت قراردادن آخرین اطلاعات بازاریابی جهانی در زمینه قالی سایر ویژگی‌های بازارها از نظر طرح، اندازه، رج، شمار، رنگ، قوانین و مقررات کشورها، نمادهای فرهنگی کشورها و…

· مشکلات بسته بندی

عدم دقت در بسته‌بندی (Packaging) عدل‌بندی فرش‌ها (کمربندکشی) و حمل و نقل جهت عرضه به بازارهای جهانی، عدم ارایه بسته‌بندی متناسب با نمادهای فرهنگی بازارهای جهانی، عدم توجه به بسته‌بندی و عدل بندی مناسب برای محافظت از لحاظ سردی و گرمی، عدم ارایه نوشته‌ها در دو طرف عدل‌ها به زبان‌های زنده دنیا، عدم توجه به مقررات کشور خریدار از لحاظ وزن عدل‌ها و… . در این زمینه مقررات کشورها متفاوت است؛ مثلاً روی کلیه بسته‌بندیها که وارد انگلستان می‌شود باید جمله ساخت خارج نوشته شود و یا در برخی از کشورها مانند آمریکا، مقررات نوشتن حجم و محتوی روی بسته‌ها کاملاً کنترل می‌شود و یا در کشور سوییس وزن ناخالص کنترل می‌شود که این وزن باید روی عدل مشخص شود ومانند آن .

· مشکلات توزیع

عدم استفاده از راهبرد کانال توزیع (Place) مناسب جهت عرضه فرش‌ها در بازارهای جهانی از لحاظ مطلوبیت مکان، زمان، ترکیب و اطلاعات.

· عدم استفاده از راهبرد قیمت گذاری

عدم استفاده از راهبرد قیمت گذاری (Pricing) مناسب فرش در بازارهای جهانی عدم توجه به توسعه صادرات فرش جهت کسب درآمد ارزی، عدم نیاز به کشورهای خارجی جهت توسعه این صنعت، بازگشت سریع سرمایه و مشاغل جانبی که به همراه دارد مانند، پرورش کرم ابریشم و نوغان‌داری، تولید ابریشم، توسعه دامداری برای به دست آوردن پشم مرغوب، توسعه کشاورزی جهت کاشت پنبه و گیاهان رنگی که با وجود استعداد فراوان کشورمان در زمینه کشاورزی هرساله به علت عدم وجود گیاهان رنگی مورد نیاز مقادیر فراوانی رنگ شیمیایی مصنوعی از خارج وارد می‌شود که باعث لطمه به فرش ما می‌شود، نخ‌تابی، رنگرزی، کار پشم‌شویی، قالی‌شویی طراحی نقشه، پرداخت، رفوگری، بافت قالی، فروشندگان و صادرکنندگان، جلوگیری از مهاجرت روستاییان به شهرها و… می‌شود.

با وجود امکانات فراوان در صنعت فرش در کشور ما، به این صنعت به عنوان عاملی جهت رشد و توسعه و جایگزینی مناسب برای صادرات نفتی توجه نمی‌شود و از طرف دیگر مشاهده می‌کنیم که در کشورهایی که این صنعت در بین مردم آنها جنبه سنتی و تاریخی ندارد با توجه به اهمیت و تاثیرات اقتصادی آن، بسیاری از کشورها با استفاده از طرح‌ها و نقشه‌های کشورهایی که سابقه تاریخی در این صنعت دارند، از جمله کشور ما، اقدام به بافت فرش کرده و حتی حجم تولیدات خود را به میزانی رسانیده‌اند که نسبت به صدور این کالا اقدام می‌کنند از جمله این کشورها می‌توان به فرانسه، انگلستان، لهستان، اسپانیا، فنلاند و برخی از کشورهایی آسیایی اشاره کرد.