روند بازار پوشک کودکان: پایداری، مواد طبیعی یا ویژگی‌های دیگر؟

عرضه پوشک‌های Honest در هشت سال پیش به عنوان اشتراک مستقیم پوشک برای مصرف کننده و رشد متعاقب آن طی دو سال بعد در خرده فروشان بزرگ در ایالات متحده، اولین گام در انقلاب پوشک است که هنوز هم شاهد آن هستیم.

در حالی که برندهای پوشک سبز در سال ۲۰۱۲ نیز وجود داشتند، Honest ادعاهای ایمنی و پایداری را گسترش داد و توانست پوشکی را ارائه دهد که شایسته رسانه‌های اجتماعی بود. طیف وسیعی از چاپ‌های پوشک به زودی تبدیل به بیانیه‌های مد شد که در هزاران حساب‌ در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته شد.

از آن زمان، شاهد ظهور برندهای جدیدی بوده‌ایم که بر اساس ویژگی‌های مشابه ساخته شده‌ و جایگاه خود را در بخش ممتاز پیدا کرده‌اند، اما اخیراً برای کشف روند جدید masstige (کالاهای تولید انبوه و نسبتاً ارزانی که به عنوان کالاهای لوکس یا معتبر به بازار عرضه می‌شوند) رشد کرده‌اند.

برندهای ملی P&G و KC به ترتیب در سال‌های ۲۰۱۸ و ۲۰۱۹ خطوط پیشرفته پوشک خود را با Pampers Pure و Huggies Special Delivery راه‌اندازی کردند. همچنین Healthynest، پوشک با پایه گیاهی، به تازگی راه‌اندازی شده است ; Kudos، اولین پوشکی است که لایه بالایی ۱۰۰% پنبه دارد و Coterie، پوشک فوق العاده جاذب با کارایی بالایی است.

دو محصول جدید که رشد چشمگیری در بخش masstige داشته‌اند عبارتند از Hello Bello (که به عنوان “محصولات کودک ممتاز، مبتنی بر طبیعت و مقرون به صرفه” به بازار عرضه می‌شود) و Dyper، پوشک ویسکوز بامبو دوستدار محیط زیست که می‌تواند در تاسیسات کمپوست صنعتی کمپوست شود.

پوشک All Good P&G، محصول جدید دیگری در این فضای بسیار رقابتی است که به طور انحصاری در Walmart تولید شده و قیمتی مشابه Hello Bello دارد.

اغلب این برندهای جدید در این موارد وجه اشتراک دارند: ارزش افزوده از طریق مشوق‌های مسئولیت اجتماعی، افزایش ادعاهای مبتنی بر ایمنی (ضدحساسیت، بدون کلر، غیر سمی)، زنجیره تامین پایدارتر از طریق مواد گیاهی یا PCR، یا تبدیل با انرژی‌های تجدید پذیر.

 

بازخورد مصرف کننده: پیام برند چقدر به تجربه مصرف کننده منتقل می‌شود؟

بررسی Euromonitor’s International Health and Nutrition در سال ۲۰۲۰ اخیراً پنج ویژگی برتر مصرف‌کنندگان را طبقه‌بندی کرده است که مصرف‌کنندگان مایلند برای خرید پوشک در چین هزینه بیشتری برای آنها بپردازند.

سه مورد از پنج ویژگی برتری که مصرف‌کنندگان چینی ترجیح می‌دهند و مایل به پرداخت بیشتر برای آن بودند عبارتند از: مواد طبیعی، منبع/تولید پایدار و زیست تخریب‌پذیری. با این حال، اکثر پوشک‌های گیاهی در چین، مانند پوشک‌های کمپوست‌پذیر ویسکوز بامبو، در واقع به خارج از کشور صادر می‌شوند و ادعا می‌شود که هیچ تقاضایی برای این محصولات در چین وجود ندارد.

واضح است که میان خواسته مصرف کنندگان، سطح اطلاعات موجود در مورد اثرات بهداشتی و زیست محیطی پوشک‌های مختلف و آنچه عادات مصرف کننده در واقع نشان می‌دهد، یک شکاف وجود دارد.

در ایالات متحده، ما شاهد افزایش ادعاهای مبتنی بر ایمنی و محیط زیست در برندهای پوشک بوده‌ایم. اما چقدر این تغییرات در طراحی پوشک و ادعاهای بازاریابی، به طور مؤثر به مصرف کننده نهایی منتقل شده است و والدین واقعاً به چه چیزی اهمیت می‌دهند؟

برای درک بهتر بازخورد مصرف کنندگان، تیم  Diaper Testing International به آمازون رفتند و اطلاعات کاملی را جمع‌آوری کردند و بازخوردهای مصرف کنندگان را برای چند برند پوشک بازبینی کردند. نتیجه این بررسی، تجزیه و تحلیل بیش از ۷۰۰۰ بازخورد تایید شده توسط والدین بود.

هنگامی که به شکایات مصرف کنندگان نگاه می‌کنیم، ۴۶٪ از تمام موارد ذکر شده مربوط به عملکرد پوشک از جمله نشت، جذب و فوران بود. شکایات دیگر شامل نقص ساخت، درک کیفیت، سازگاری محصول، تناسب، الگوهای چاپ، قیمت و بو بود. شکایات مربوط به ذکر مواد طبیعی یا پایداری (یا عدم وجود آنها) به کمتر از ۱٪ از همه شکایات نسبت داده شد.

در تلاش برای درک میزان علاقه مصرف‌کننده به پایداری، تیم ما فهرستی از کلمات مرتبط با پایداری را شناسایی کرده و ذکر آن‌ها در بازخوردهای برندهای مختلف پوشک را ارزیابی کرده است.

این کلمات شامل مشتقاتی از این موارد بودند: اخلاق، زیستی، مسئولیت پذیر، ردپا، کمپوست، زیست محیطی، دفن زباله، سیاره، بازیافت، تجدیدپذیر، زمین، استفاده مجدد، سبز، کربن، محیط زیست و پایدار. ما دریافتیم که کمتر از ۱٪ از تمام بازخوردها (چه موافق یا مخالف) به مفهوم پایداری توجه کرده‌اند.

Pampers Pure ادعاهای بازاریابی قابل توجهی در رابطه با پایداری انجام داده است، از جمله: تبدیل با ۱۰۰٪ انرژی تجدید پذیر تایید شده، سهم ۹۹ درصدی مواد با استفاده مجدد، بازیافتی یا بازیابی شده و ۰٪ ضایعات تولید که به محل دفن زباله ختم می‌شوند.

با این حال،‌ هنگامی که مصرف کنندگان نظرات خود را در مورد محصول به اشتراک می‌گذارند، مقدار بسیار کمی از این موارد در آنها منعکس می‌شود – تنها ۲٪ از بازخوردها به مفهوم پایداری (از جمله کلمه “دوستدار محیط زیست”) اشاره می‌کنند.

از سوی دیگر، هنگام ارزیابی تأثیر مصرف کننده از ادعاهای طبیعی یا غیر سمی، متوجه شدیم که بازاریابی پوشک‌های ایمن و «بدون مواد شیمیایی» تأثیر بسیار مهم‌تری نسبت به پایداری داشته است، به طوری که در مجموع در ۳ درصد از بازخوردها کلمات مشتق شده از طبیعی یا ایمنی ذکر شده است.

کلمات مورد استفاده برای نشان دادن توجه به مفاهیم طبیعی و ایمنی عبارتند از: عطر، سمی، گیاهی، ضد حساسیت، خشن، مضر، کلر، فتالات، بی‌خطر، سفید کننده، بدون مواد شیمیایی، طبیعی و ارگانیک.

طبیعی است که ما بزرگترین تفاوت را در درک مصرف کننده میان برندهای پریمیوم و انبوه یافتیم. در مجموع ۱۵٪ از بازخوردهای P&G’s Pampers Pure به مفاهیم طبیعی و ایمنی اشاره کرده‌اند.

در مقابل، تنها در ۱٪ بازخوردهای Pampers Swaddlers، این کلمات ذکر شده است. وقتی صحبت از ایمنی و «خالص بودن» پوشک می‌شود، مشتریان Pure حتی از Honest پیشی می‌گیرند، به طوری که ۱۰٪ از بازخوردهای Honest کلمات طبیعی و ایمن را ذکر کرده‌اند. تحویل ویژه Huggies Kimberly-Clark الگوی مشابهی را با ۷٪ از بازخورد‌ها با ذکر ایمنی نشان داد که در مقابل  ۱٪ بازخورد  Huggies Little Snugglers قرار دارد. واضح است که Pampers Pure بازاریابی فوق العاده‌ای انجام داده است.

سایر ویژگی‌های ارزیابی شده برای پوشک، شامل نرمی و چاپ است. ۱۰٪ از تمام بازخوردها در برندهای مختلف کلمه نرم را ذکر کردند – که به وضوح یک پارامتر مهم در درک مصرف کننده است.

تا کنون بزرگترین موفقیت در تحویل پوشک‌های نرم در آمازون مربوط به تحویل ویژه Huggies KC است که در ۴۰٪ از بازخوردهای آن، کلمه “نرم” ذکر شده است. در مقایسه، سایر برندهای محبوب آمازون بین ۵ تا ۱۴ درصد اشاره به نرمی داشتند. “زیبا” و “چاپ” تنها در ۲٪ از کل بازخوردها ذکر شده است، دوباره با تمایز بزرگتر بین برندهای انبوه و پریمیوم – جایی که برندهای برتر، علاقه بیشتری به چاپ‌ها و طرح‌ها را از نظرات والدین برانگیختند.

در پایان، بیشتر بازخوردها در تمام برند‌های پوشک عمدتاً بر نشت، تناسب و عملکرد متمرکز بود. ارزش درک شده، عملکرد پوشک و مهار کافی، همچنان نگرانی‌های اصلی همه والدین را تعریف می‌کند.

در محدود کردن ویژگی‌های پایداری، ادعاهای طبیعی و ایمنی، نرمی و چاپ، سعی کردیم ارزش افزوده را در برند‌های پوشک شناسایی کنیم.  به این ترتیب متوجه شدیم که مصرف‌کنندگان علاقه کمی به پایداری دارند، حتی از سوی کاربران برند‌های سبزتر (فروخته ‌شده در آمازون، از جمله Honest، Pure و Special Delivery).

 

روندهای اصلی پوشک در آینده چه خواهد بود؟

تمرکز بر مواد طبیعی و ویژگی‌هایی که والدین می‌توانند از آن لذت ببرند، از جمله پیشرفت‌های مرتبط با عملکرد، زیبایی‌شناسی مانند چاپ‌های سرگرم‌کننده یا سفارشی‌شده و جعبه‌های اشتراک والدین، در خط مقدم تقاضای مصرف‌کننده خواهد بود.

در حالی که گروه کوچکی از هزاران والدین به دنبال پوشک‌های سبزتر می‌باشند، همچنان به جای خریداران آگاه‌تر، بیشتر فشارها به سمت پایداری، از سوی سازمان‌های غیر دولتی و خرده‌فروشی‌های غول‌پیکری که اهداف ESG را برآورده می‌کنند، خواهد بود.

به طور خلاصه، صحبت در مورد انتشار CO2 عالی به نظر نمی‌رسد. ترکیبات گیاهی و غیر سمی و ویژگی‌های قابل درک، تلاش‌های ارزشمندتری برای جلب حمایت والدین فعلی هستند.