زعفران با ایران،برند وسود با چین و اسپانیا

استاد دانشگاه شهید بهشتی گفت: محصولاتی مانند فرش و زعفران که تولید ایران است با برند چین و اسپانیا در بازار عرضه شده و سود دو برابری را عائد آنها می‌کند که ناشی از سیاست صادرات به هر قیمتی است.

به گزارش افکارنیوز، شهریار عزیزی در گفت‌وگو با فارس، در خصوص برندسازی اظهار داشت: در ایران معمولا برند معادل تبلیغات مارک‌های خارجی شناخته می‌شود در حالی که مفهوم برندسازی متفاوت بوده و یک فرآیند طولانی مدت است که از طریق عملکردهای فوق استاندارد به صورت مستمر اجرا می‌شود.

وی در ادامه تصریح کرد: به عنوان مثال محصولات شرکت مرسدس بنز برای سال‌های متمادی در بالاترین حد کیفیت بوده و نوسانات زیادی در این زمینه نداشته و این امر باعث ایجاد برند شده است.

این استاد دانشگاه عنوان کرد: عدم شناخت یک برند برای مصرف کننده آن را به بررسی محصول وامی‌دارد که این بررسی برای کالاهای ارزان به صورت آزمون و خطا و برای کالاهای گران با پرسش از دیگران صورت می‌گیرد. در واقع گام اول مصرف یک برند ناشناخته بحث‌های عقلایی، منطقی و قیمتی است.

عزیزی بیان داشت: کیفیت همیشگی و به دنبال آن جلب اعتماد کامل مشتریان برندهای معروف را شکل داده است در واقع مصرف کالا به یک عادت تبدیل می‌شود و برند شکل می‌گیرد. برند یک مسیر کوتاه است بدین معنا که با برند دیگر مراحل بررسی و سنجش محصول تکرار نمی‌شود به آن برند اعتماد و انتخاب می‌شود.

*بدون تولید مشتری مدار برند سازی اتفاق نمی‌افتد

این استاد دانشگاه با تاکید بر تاثیر کیفیت، خدمات پس از فروش و قیمت در برندسازی، گفت: عوامل ذکر شده فاکتورهای مشتری مداری در حوزه تولید است و تا هنگامی که تولید مشتری مدار نباشد برندسازی اتفاق نمی‌افتد.

وی در ادامه تصریح کرد: مشکل برندسازی ارائه محصول با کیفیت و استانداردهای پایین است در حالی که از عوامل بسیار تاثیرگذار در ذهنیت مصرف کننده عوامل اقتصادی عقلایی است و در گام بعدی مباحث وطن‌پرستی، احساسی و کلاس محصول مطرح می‌شود. در واقع نمی‌توان انتظار داشت شخصی که پول و زمینه لازم برای خرید کالاهای خارجی دارد کالای داخلی را به دلیل مسائل احساسی بخرد هر چند درصد کمی این برانگیختن احساس تاثیر دارد اما پایدار نیست در حالی که ابتدا باید نیازهای مشتری با محصولات داخلی برآورده شود سپس در مرحله بعدی برانگیختن احساس جواب خواهد داد.

عزیزی عنوان کرد: برای تقویت بحث‌های احساسی در برندسازی باید اثرات مثبت و منفی خرید برندهای داخلی در صدا و سیما نشان داده، فرهنگ‌سازی، بیان و مستند شود مانند کاری که نیروی انتظامی برای فرهنگ‌ رانندگی انیمیشن ساخت.

این استاد دانشگاه در خصوص تاثیر تبلیغات در برندسازی، اظهار داشت: متاسفانه برخی از مدیران تصور می‌کنند که با تبلیغات برند ایجاد می‌شود در حالی که تبلیغات نقش کاتالیزور را ایفا و به برند کمک می‌کند اما زیربنای برند وجود یک محصول ارزشمند است.

*کیفیت مستمر نباشد برند ۱۰ ساله شش ماه از بین می‌رود

وی معتقد است: باید برای تبلیغات کالاهای خارجی که مشابه داخلی خوب دارند یک سری محدودیت ایجاد شود مانند لوازم خانگی، مواد غذایی و پوشاک که نمونه‌های با کیفیت نیز دارند در ضمن اینکه یک سری الزامات و استانداردهای فنی، تولیدی و کیفی در تولید اجباری شود در واقع سعی شود که عرضه کننده نیز تغییر کند و این افزایش کیفیت مستمر باشد تا برندسازی اتفاق بیافتد.

عزیزی تصریح کرد: برندسازی یک فرآیند طولانی مدت است اما سریع از بین می‌رود و ممکن است تلاش ۱۰ ساله برای برندسازی طی ۶ ماه از بین برود.

این استاد دانشگاه در مورد این نکته که الزام برندسازی چیست و چرا باید یک تولید کننده این فرآیند را طی کند تا برند ایجاد شود در واقع فروش چه میزان از برند تاثیر می‌گیرد، گفت: برند برای مصرف کننده، تولید کننده و جامعه مزایایی دارد و اگر با دید مسیر میان بر نگاه شود بازار و تقاضا به سمت کالای ارزشمند سوق پیدا می‌کند، برند به معنای کالای ارزشمند است.

وی در ادامه افزود: در واقع برند کالایی است که مجموع مزایایی که می‌دهد نسبت به قیمت آن به صرفه است بدین صورت محصولات بی‌کیفیت که از نظر اقتصادی نیز کارایی ندارد از بازار خارج می‌شود و لذا فروش افزایش می‌یابد در ضمن اینکه مهم‌ترین مزیت وفاداری و چسبندگی مشتری است که همواره محصولات یک برند را مصرف می‌کند.

*برند ضامن فروش محصولات جدید تولیدکننده

این استاد بازاریابی با اشاره به بحث Brand station تشریح کرد: مشتریان محصولات یک برند را می‌شناسند و به آن اعتماد می‌کنند و هنگامی که شرکت محصولات جدید را در خط محصولات قبلی ارئه می‌کند در این حالت مصرف کننده نگرش مثبت نسبت به آْن برند خاص را به محصول جدید نیز تسری می‌دهد و در واقع اگر اعتماد به برند بالا باشد و شرکت محصولات مشابه قبل تولید کند احتمال موفقیت بسیار بالایی دارد.

عزیزی با اشاره به مزایای برند تصریح کرد: برند باعث سهولت در تصمیم‌گیری، اعتماد مشتری و بهبود سطح رفاه مصرف کننده می‌شود، برای تولیدکننده نیز میزان فروش و سهم بازار افزایش و هزینه‌های تبلیغات و فروش نیز کاهش می‌یابد در ضمن اینکه رفاه جامعه افزایش و باعث تخصیص بهینه منابع می‌شود.

این استاد دانشگاه خاطر نشان کرد: که با برند سازی نیاز به تبلیغات از بین نمی‌رود بلکه یک امر ضروری است اما با توجه به اینکه برند خود یک تیلیغ است میزان آن کاهش می‌یابد و در حالی که کالاهای جدید و یا نامعتبر نیاز به سطح بالایی از تبلیغات دارند، تبلیغات شرکت‌های برند با هزینه پایینی صورت می‌پذیرد.

وی در ادامه افزود: علاوه بر موارد فوق، هنگامی که مصرف کننده یک برند را می‌خرد تولیدکننده را به بهبود استانداردهای کیفی و سیستم‌های مدیریتی تشویق می‌کند و باعث تخصیص بهتر منابع اقتصادی می‌شود.

*تولید از ایران، برند و سود با کشور رقیب!

این استاد دانشگاه گفت: متأسفانه در سطح بین‌المللی در مسئله برندسازی مشکل داریم و جزء چند محصول که فقط در سطح ملی برند هستند مانند فرش و زعفران ایرانی که در این محصولات نیز شرکت خاصی مطرح نیست، برند نداریم.

وی با بیان اینکه تولید با ایران و صادرات و برند با کشورهای رقیب است، تصریح کرد: به عنوان مثال زعفران ایران با نام اسپانیا در بازار عرضه می‌شود در حالی که این برندسازی ارزش افزوده ایجاد می کند و با یک بسته‌بندی و نگهداری، تبلیغات و توزیع مناسب شرکت برند چندین برابر تولیدکننده اصلی سود می‌برد و حتی در فرش نیز این اتفاق می‌افتد که فرش تولید ایران با برند چینی ارائه می‌شود.

عزیزی در پاسخ به این سوال که ارائه کالای ایرانی با برند خارجی ناشی از چیست در حالی که با توجه به میزان فروش این محصولات از کیفیت بالایی برخوردار هستند، اظهار داشت: یکی از دلایل آن شاید ناشی از سیاست‌های نامناسب طی سالهای متمادی باشد که صادرات به هر قیمتی مطرح بوده است.

وی در ادامه افزود: سایر عوامل تاثیر‌گذار بر این مسئله عدم بازاریابی، شبکه‌سازی و توزیع و فروش است که به دلیل شرایط خاص اقتصادی و بین‌المللی که در کشور حاکم است حاضر هستیم به هر نحوی صادرات را انجام دهیم در حالی که باید استانداردهای کیفی رعایت شود و هرفردی که قصد صادرات دارد باید درنظر بگیرد که تنها نیست و صادراکنندگان ایرانی دیگری نیز در بازارهای بین‌المللی حضور دارند و لذا اگر مناسبت‌های خاص مانند توزیع، فروش و اعتماد رعایت نشود بازار دیگران نیز خدشه‌دار می‌شود.

این استاد دانشگاه معتقد است: باید برای خروج یک کالا سخت‌گیری‌ها نه از منظر درآمدزایی و افزایش مالیات بلکه به لحاظ بهبود کیفیت و برند صورت پذیرد.

*دولت شرکت‌های مشاوره بازاریابی شکل دهد

عزیزی پیشنهاد کرد:‌ دولت شرکت‌هایی را برای بازاریابی و مشاوره به بنگاه‌هایی که توانایی ندارند شکل بدهد و این برندها را زیر چتر حمایتش قرار دهد، البته باید در نظر داشت برخی محصولات ایرانی در حوزه‌ لوازم خانگی، زعفران و فرش قابلیت جهانی شدن دارند که دولت می‌تواند روی این محصولات سرمایه‌گذاری کرده و از قابلیت آنها استفاده کند.

این استاد دانشگاه با اشاره به اینکه برند کیفیت و معروفیت است، گفت: با حمایت از برندهایی که قابلیت جهانی شدن دارند، ‌در هر صنعت یک یا دو برند، می‌توان اقدامات خوبی انجام داده و در برندسازی گام‌های مؤثری برداشت. البته باید درنظر داشت که برندسازی یک فرایند بلندمدت است.

عزیزی تصریح کرد: این نکته قابل توجه است که تصوری که اکنون برای کالای چینی در ایران وجود دارد، کالای بنجل، در دهه ۶۰ برای کالاهای ژاپنی متصور بود و ذهنیت مصرف‌کننده کالای بی‌کیفیت و بنجل ژاپنی بود.

وی در خصوص فعالیت‌ برندهای معروف در چین بیان داشت: در حالی که محصولات چینی درجه‌بندی دارد معمولاً تجار ایرانی برای سودآوری بیشتر محصولات با درجه کیفی پایین را وارد می‌کند و کالای با کیفیت به اروپا غربی و امریکای شمالی صادر می‌کند.

*ترادف کشور سازنده با ویژگی‌های محصولاتش

این استاد دانشگاه راجع به این نکته که علاوه بر برندهای خارجی کالاهای ایرانی در بازارهای بین‌المللی چرا در داخل ایران نیز این برندها مصرف می‌شوند، اظهار داشت: ارجحیت برندهای خارجی از دو مسئله نشأت می‌گیرد، باید در نظر داشت که مصرف‌کننده اجباری برای مصرف یک کالای خاص ندارد و از خصوصیات جهان سوم این است که افراد بسیار کمی هستند که برای بهبود منافع ملی از منافع شخصی می‌گذرند و این نگرش فرهنگی است.

وی در ادامه یادآور شد: در بحث برندسازی اثر کشور مبدأ پدیده بسیار مهمی است که در سطح بین‌المللی کشورها با توجه به محصولات ارائه شده توسط شرکت‌های ان کشور در ذهن مصرف کننده یک جایگاهی دارند.

عزیزی در ادامه تشریح کرد: به عنوان مثال کالای آلمانی با کیفیت، ظرافت و قیمت مناسب در ذهن تداعی می‌شود و یا محصولات روسی کالاهای بی‌کیفیت و بدون ظرافت را به یاد می‌آورد، ژاپن مترادف محصولات با کیفیت و ظریف است و فرانسه با عطر شناخته می‌شود، این تداعی‌ها در سال‌های متمادی شکل گرفته است و لذا با توجه به اینکه سال‌ها بیان شده کالای ایرانی بی‌کیفیت است تولید یک کالای با کیفیت که قابلیت رقابت جهانی دارد، براساس ذهنیت قبلی مقبولیت نداشته و مصرف کننده ریسک نمی‌کند کالای خارجی مصرف می‌کند.

این استاد دانشگاه در ادامه تصریح کرد: حتی تحقیقات نشان داده است که اگر نام بومی یک محصول در کشورهای جهان سوم به صورت خارجی چای شود به عنوان مثال نام ایرانی کالا به صورت فینگلیش چاپ شود مقبولیت بیشتری می‌یابد، زیرا این تصور به وجود می‌آید که یک کالای خارجی است و این ناشی از همان تأثیر کشور مبدأ است.

عزیزی با اشاره به کیفیت بالا در تجهیزات پزشکی، بیان داشت: تصور کشورهای دیگر این است که ایران تکنولوژی بالایی در تجهیزات پزشکی ندارد لذا محصولات ایرانی در بازارهای بین‌المللی خریداری نمی‌شود و ایران مجبور می‌شود با یک کشور آلمانی هم‌پیمان شود که آلمان با صرف افزودن یک قطعه تولیدات ایرانی را با نام و برچسب آلمانی به فروش برساند.

وی در مورد این مسئله که آیا در این محصولات امکان استفاده از برند مشترک است گفت: معمولاً در اقدام برندهای جایگاه برند مقابل درنظر گرفته می‌شود که متأسفانه در ایران برند بین‌ا لمللی وجود ندارد و در این خصوص باید تولید تقویت، متنوع و با کیفیت بالا صورت بگیرد تا ذهنیت مصرف‌کننده اصلاح شود. که در این صورت زمینه برای تولید مشترک فراهم می‌شود. البته یک روش، تولید تحت لیسانس است که یک برند خارجی اما با تکنولوژی داخلی تولید شود که این مسئله باعث افزایش کیفیت و انتقال دانش فنی می‌شود.

*تحریم مانع برندسازی نیست، برند ضامن سهم بازار است

این استاد دانشگاه در خصوص برندسازی در شرایط تحریم بیان داشت: ایران از سال‌های بعد از انقلاب تحریم بوده است هرچند ممکن است فرایند کند شود اما از بین نمی‌برد و با توجه به اینکه در تمام دنیا به لحاظ عقلایی کار کردن یا کلاس کار به دنبال برند هستند، اگر بتوان در سطح بین‌المللی برند ایجاد کرد بازار هرگز از بین نرفته و صفر نمی‌شود، حداقل می‌توان از صنایعی که در سطح بین‌المللی مطرح هستیم و قابلیت داریم مانند زعفران، خشکبار، چرم و سنگ‌ های تزئینی شروع کنیم زیرا در این کالاها در دنیا شناخته شده هستیم اما نام شرکت ناشناخته است.

این استاد دانشگاه در پایان با اشاره به اینکه موفقیت‌های برند با میزان تقاضا مشخص می‌شود، خاطرنشان کرد: دو نوع مصرف کننده وجود دارند دسته اول افرادی هستند که محصول را به دلیل کارکردش استفاده می‌کنند به عنوان مثال ساعت را برای نشان دادن زمان، ضد آب بودن و کیفیت بالایش مصرف می‌کنند.

وی در ادمه افزود: دسته دوم به دلیل کلاس کار کالا را می‌خرند وبه عنوان نمونه ساعت‌های مارک‌دار را صرف نشان دادن موقعیت اجتماعیشان استفاده می‌کنند و برندهای خارجی به جهت پرستیژ در داخل ایران رواج پیدا کرده‌اند و لذا ممکن است با افزایش کیفیت کالای داخلی درصد کمی همچنان همان کالای خارجی را برای کلاس کار مصرف کنند، اما درصد بالای مصرف‌کنندگان به لحاظ کارکردی کالا را مصرف می‌کنند و با توجه به اینکه کالاهای با کیفیت در مقابل تبلیغات وسیع کالاهای خارجی در کشور پذیرفته نیستند با برند سازی می‌توان این نوع مصرف را اصلاح کرد.