شخصیت برند فرش در گرو تجربه مشتری

 

 

فرش جزو محصولاتی است که خریداران آن تمایل دارند قبل از خرید، محصولات برند‌های مختلف را مشاهده و سپس اقدام به خرید کنند. حضور برند‌های چتری یا فروشگاه‌هایی که چند برند را در برمی‌گیرند، مانند آقای فرش، در چند سال گذشته این امکان را به مخاطبان ایرانی داده‌ است تا بتوانند محصولات برند‌های مختلف حوزه فرش را در یک فروشگاه مشاهده و با خیال راحت‌تری اقدام به خرید کنند.

این در حالی است که نقطه قوت برند چتری مانند آقای فرش نسبت به تولید‌کنندگان دیگر فرش باید در مسائل بازاریابی و برندسازی باشد. اینکه آقای فرش در راستای فعالیت‌های برندینگ و بازاریابی باید چه گام‌هایی را بردارد، بهانه‌ای شد تا سراغ دکتر فرزاد مقدم، طراح و برنامه‌ریز برند برود.

آنچه در ادامه می‌خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت‌های ارتباطاتی برند، فعالیت‌های بازاریابی، ارتباط با مشتری و… است که در چهار بخش مجزا تنظیم ‌شده است.

آقای فرش یک فروشگاه بزرگ فرش است. یک برند خرده‌فروشی که قرار است مانند چتری بزرگ، مجموعه‌ای از برند‌های مختلف حوزه فرش را در زیرمجموعه خود داشته باشد. در حوزه خرده‌فروشی به این نوع برند‌ها، برند چتری نیز گفته می‌شود.

البته این اصطلاح در ادبیات معماری برند هم بامعنی و مفهوم دیگری به کار می‌رود که در موضوع چگونگی ارتباط زیر برندها با برند مادر است اما در حوزه خرده‌فروشی این اصطلاح به این معنی است که برند چتری مسئولیت ارائه خدمات فروش و بازاریابی برای برندهای طبقه محصول موردنظر را که در زیر چتر فروش او هستند بر عهده دارد. ازآنجایی‌که برنامه‌های برند‌سازی این فروشگاه را در اختیار نداریم، برای تحلیل فعالیت‌های آقای فرش نیاز است که ویژگی‌ها و مراحل برندینگ برند‌های خرده‌فروشی بازگو شود تا ببینیم مراحل اصلی یک برنامه را چگونه باید پیش برد.

بزرگ‌ترین دستاورد برند‌های فروشگاهی

برند تکنوسا در ترکیه یکی از این برند‌های چتری است که به‌سرعت تعداد شعبه‌های آن افزایش پیدا کرده‫ و به حدود ۳۰۰ مغازه در سراسر ترکیه رسیده است. در فروشگاه‌های این برند تمام محصولات دیجیتال برند‌های مختلف مانند سامسونگ، ال‌جی، بلکبری و… موجود هستند. بسیاری از مشتریان به‌جای مراجعه به مغازه‌های ال‌جی یا سامسونگ، تکنوسا را ترجیح می‌دهند، زیرا فواید و ویژگی‌های بیشتری از این خرید نصیب‌شان می‌شود.

در فروشگاه آقای فرش هم برند‌هایی مانند فرش فرهی، قالی سلیمان و… حضور دارند و مشتریان با مراجعه به آقای فرش می‌توانند از تمام این برند‌ها دیدن و حتی محصولات برند‌های مختلف را با یکدیگر مقایسه کنند. ممکن است مشتریان تمایل به دیدن دو فرش از دو برند مختلف داشته باشند و نمایندگی‌های این دو فرش، در دو خیابان دور‫ از‫هم باشند اما در آقای فرش مخاطبان می‌توانند فرش‌های این دو برند را کنار یکدیگر مقایسه کنند. اما در کنار این مزیت، چه فواید دیگری عاید خریدار می‌شود؟

تخصص اصلی برند‌های فروشگاهی؛ برندسازی، بازاریابی و فروش

در ســال‌هــای اخیــــر فروشگاه‌های زیادی با این مفهوم راه‌اندازی شده است و حتی در حوزه‌هایی مانند کفش و پوشاک نیز حضور دارند (مانند فروشگاه روشا).

به‌ احتمال ‌زیاد در کشورمان در پنج سال آینده برند‌های اینچنینی بسیار زیادی راه‌اندازی خواهند شد؛ چون تولیدکنندگان تمایل دارند به شبکه توزیع مناسب و ارزان دسترسی داشته باشند و این موضوع می‌تواند گسترش شبکه توزیع را برای تولیدکنندگان تسهیل ‌بخشد، بنابراین برند‌هایی مانند آقای فرش باید شعبه‌های خود را گسترش دهند و در زمینه فروش متخصص شده و برنامه‌ریزی‌های مناسبی را هم در خصوص بازاریابی و برندینگ انجام دهند.

در کل، مصرف‌کننده پیش از مراجعه، جذب فعالیت‌های برند‌سازی آنها می‌شود و بعد از مراجعه نیز از آنها توقع بیشتری در زمینه خدمات نسبت به تولیدکننده دارد، بنابراین باید خدمات بهتری از فروشگاه، نسبت به تولیدکنندگان فرش دریافت کنند.

مخاطب ما کیست؟

برندهای فروشگاهی اینچنینی باید میانگین پروفایل مراجعه‌کنندگان و همچنین مشتریان وفادار خود را بشناسند. این کار باعث می‌شود تا بتوانند برنامه مناسبی را برای تمام سطوح برند‌سازی ازجمله مرچندایزینگ و چینش فروشگاه‌ها تعریف کنند. این موضوع بسیار حائز اهمیت است که مشتریان چه نیازهایی دارند؟ به چه خدماتی بیشتر بها می‌دهند؟ چه چیزهایی را در ابتدای ورودشان جست‌وجو می‌کنند؟ و پرسش‌های دیگری که باعث می‌شود تا تجربه خرید خوبی را بتوان برای آنها ایجاد کرد. در حقیقت درک مصرف‌کننده مهم‌ترین بخش برنامه است.

نکته دوم؛ معرفی خود به مخاطبان

دومین گام برای فروشگاهی مانند آقای فرش، نحوه تعریف خود برای مخاطبان است. به‌عبارت‌دیگر بهتر است مخاطبان برند فروشگاهی را با یک ویژگی خاص و یک مفهوم متمایز بشناسند. در مورد آقای فرش باید گفت بسیاری از مخاطبان نام این برند را شنیده‌اند و می‌دانند که آقای فرش محصولاتی را در حوزه فرش به مشتریان ارائه می‌دهد اما آیا در ذهن‌شان تداعی مشخصی از این فروشگاه وجود دارد؟

از آن مهم‌تر این است که تفاوت آن با رقبایش، مثلا با شهر فرش چیست؟ چه تفاوتی آقای فرش با فروشگاه‌های دیگر فرش‌فروشی دارد که باعث می‌شود ما به آن مراجعه کنیم؟

نخستین چیزی که با شنیدن نامش به ذهن‌مان متبادر می‌شود چیست؟

آیا این فروشگاه را از روی نمادها و عناصر هویت بصری‌اش می‌توانیم تشخیص دهیم؟ آیا اگر قرار باشد نام سه فروشگاه فرش را بیان کنیم، آقای فرش در میان چند درصد از جواب‌ها نخستین نام است؟ و پرسش‌های دیگری که نشان می‌دهد چقدر در معرفی و ایجاد تداعی از خود در ذهن مخاطبان هدف موفق بوده‌ایم.

نکته سوم؛ ایجاد و انتقال پیام مرتبط با شخصیت برند

در این مرحله باید پیام و ارزش موردنظر را با لحن و حالت برگرفته از شخصیت برند به مخاطبان انتقال دهیم. برند‌های چتری حوزه فرش مانند شهر فرش، آقای فرش و… در تبلیغات خود مجموعه‌ای از ویژگی‌ها را برای مخاطبان بیان می‌کنند، به‌عنوان نمونه برخی از آنها اظهار می‌کنند که پارکینگ مناسب دارند و برخی دیگر مانند آقای فرش در پیام‌شان گفته‌اند که فرشواره میلیونی برگزار می‌کنند و هر هفته یکشنبه‌ها قرعه‌کشی دارند. درواقع در تلاش هستند پیامی را که حاوی نوعی ارزش منطقی برای مخاطبان است به آنها انتقال دهند. آیا نخستین پیامی که برای معرفی یک فروشگاه در نخستین برخورد ارائه می‌شود باید مرتبط با جایزه باشد؟

فراموش نکنیم که مسئله ثبات در ابتدای این کار بسیار مهم است. شخصیت ارائه‌شده (و نه خود پیام) باید در طول زمان ثابت و در تمام رسانه‌ها یکسان باشد تا در طول زمان در ذهن مخاطب تداعی ایجاد کند.

نکته چهارم؛ اتمسفر و محیط متناسب با مشتریان

نکته‌ای دیگر که در چنین فروشگاه‌هایی مهم است، اتمسفر حاکم و وجود تنوع در محصولات آن است. طبق ادبیات موضوعی در این حوزه، مخاطبان تمایل دارند در محیطی راحت و زیبا، محصولات متنوعی را مشاهده کنند و از میان آنها، خرید خود را انجام دهند. نکته بعدی این است که مشتری خود را در داخل فروشگاه راحت احساس کند و این حس نباید با اجبار در خرید آشفته شود. از طرفی طراحی داخلی باید با شخصیت برند نیز همسو باشد.

نکته پنجم؛ ارتباط طولانی‌مدت با مشتریان

در گام آخر، فروشگاه باید در تلاش باشد در ارتباط خود با مشتری برنامه طولانی‌مدتی را طراحی کند. همان‌گونه که می‌دانید مشتری وفادار یا خرید خود را تکرار می‌کند یا برند محبوبش را به دیگران توصیه می‌کند. فروشگاهی مانند آقای فرش باید روی برنامه‌های وفاداری سرمایه‌گذاری جدی انجام دهد و حتی با برگزاری رویداد‌های مختلف در تلاش باشد تا ارتباط مناسبی را با مشتریان قدیم و جدید خود برقرار کند. درواقع می‌تواند یکی از تفاوت‌های آقای فرش با دیگر برند‌های عرضه‌کننده فرش همین ارتباط مستمر با مشتریان خود از طریق تنوع در برنامه‌های وفاداری باشد.

برندی باشخصیت یک حامی

در برند‌سازی فروشگاه‌های زنجیره‌ای و برندهای چتری به موضوع شخصیت برند اهمیت ویژه‌ای می‌دهند. دلیل آن به شباهت بیش‌ازحد محصول و خدمات این نوع فروشگاه‌ها به یکدیگر برمی‌گردد. به همین خاطر، برنامه‫ریزان برند سعی در متمایز ساختن رفتارها و نوع ارتباط این برندها از طریق شخصیت برند دارند.برای طراحی شخصیت برند تا به امروز راه‌حل‌های متفاوتی ارائه‌شده است. مدل‌هایی چون پنج بعد شخصیت جنیفر آکر و «مدل کهن‌الگو» مارک – پیرسون که براساس نظریه یونگ ارائه ‌شده است، در کشور ما بیشتر شناخته‌شده‌اند.

همچنین مدل‌های ترتیب‫دهی به مشاغل، مدل اندازه‌گیری گیونز، مدل رابطه‌ای، مدل ارائه فواید کاربردی، مدل خودتشریحی و چند مدل دیگر نیز برای شخصیت‌سازی برند استفاده می‌شوند. اینکه هرکدام از این مدل‌ها چه فوایدی دارند و در کجا مورد استفاده قرار می‌گیرند موضوع این بحث نیست اما نکته مهم استفاده درست از برنامه نهایی است.

طی سال‌هایی که به این کار مشغول هستم از شرکت‌های موفق یک درس خوب گرفتم، آنچه برای یک مدیر برند در زمینه انتخاب مدل باید مهم باشد، توانایی اجرای مدل و رسیدن به یک برنامه نهایی به‌عنوان راه‌حل مفید است. از طرف دیگر استفاده از مدل‌های متعدد و شلوغ کردن برنامه هیچ فایده‌ای ندارد جز نشان‫دادن سوادمان به یکدیگر! بنابراین نیازی نیست از تمام مدل‌ها استفاده کنیم.

کافی است تنها از یک مدل درست استفاده کرده و شخصیت حاصل از آن را وارد ارتباطات و خلق تجربه برای مشتری بکنیم. در چند سال گذشته در روند انجام پروژه‌های برندسازی، بنا بر نیاز برخی از برندهای ایرانی، برای آنها شخصیت نیز طراحی‫کردیم اما در ادامه فقط تعداد انگشت‌شماری از برندها، از این شخصیت‌ها به‌طور مداوم در برنامه‌های ارتباطات بازاریابی خود استفاده درست کرده‌اند.

طراحی شخصیت برند دو تا سه ماه به طول می‌انجامد اما استفاده درست از آن به یک‌عمر تعهد و دقتی همراه با دانش نیاز دارد. معمولا برندهای فروشگاهی که عرضه‌کننده محصولات غیر‌الکترونیک مانند فرش هستند، شخصیت‌هایی با صفات متواضع، حامی و دوستانه را برای خود انتخاب می‌کنند. البته بسته به نوع مدل استفاده‌شده خروجی فرآیند ممکن است تغییر ‌کند.

برای نمونه، فرض کنید مدل کهن‌الگوها را به کار گرفته‌اید و در چنین حالتی، به این نتیجه رسیده‌اید که برند آقای فرش می‌تواند شخصیت یاور و حامی را داشته باشد. با انتخاب این شخصیت، نوع پیام و رفتارهای برند نیز باید متناسب باشخصیت برند تغییر کند؛ یعنی مانند یک بزرگ‌تر، باید فرآیند خرید را برای مخاطبانش آسان ‌کند، بنابراین نباید شخصیت‌ پرمدعایی داشته باشد، همچنین باید از برنامه‌ها و فضا‌های تبلیغاتی‫ استفاده کند که باشخصیت برندش متناسب باشد.

انتقال یک مفهوم کافی است!

آقای فرش فعالیت‌های تبلیغاتی مختلفی را در چند سال گذشته داشته است، به‌عنوان نمونه در بیلبورد «آقای فرش ایران کجاست» مخاطبان با نام این برند آشنا و به این موضوع واقف شدند که آقای فرش کسب‌و‌کارش ارائه فرش به مشتریان است. به‌ظاهر در این تبلیغات آقای فرش در تلاش بود سه کار را با یکدیگر انجام دهد که این موضوع معمولا از طرف متخصصان تبلیغات به سازمان‌ها پیشنهاد نمی‌شود.

همین‌که آقای فرش به مخاطبان ایرانی نام خود را معرفی کرده ‌است، برای فاز اول طراحی پیام کافی است. با توجه به اینکه آقای فرش از مخاطبان پرسیده بود «آقای فرش ایران کجاست» و از آنها خواسته بود که پاسخ خود به این سوال را ارسال کنند، این سوال پیش می‌آید که با چه انگیزه‌ای باید مخاطب به این سوال پاسخ دهد؟

طراحی کمپین برای برند‌های فروشگاهی

معمولا برای برند‌های فروشگاهی در مرحله ورود به بازار، کمپینی اجرا می‌شود و در این کمپین‌ در مرحله اول نام برند و شخصیت برند را به مخاطبان معرفی می‌کنند و گاهی هم در همین مرحله یا در مرحله بعدی برای مخاطبان تداعی و ارزش ایجاد می‌کنند.

در مراحل بعدی کمپین، تمرکز بر برنامه‌های ترویج فروش است؛ به‌عنوان نمونه تخفیف‌های بیشتری در مرحله جذب برای مشتریان اولیه لحاظ می‌کنند. نکته اصلی این کمپین‌ها، همان مطرح کردن تمایز با رقبا است که در دو سطح روان‌شناختی و مالی مطرح می‌شود.