گام هایی که برای ایجاد برند قوی و برتر ضروری می باشند

شرکت‌های غول پیکر می‌دانند که برند آنها به اندازه یک دنیا می‌ارزد و مساله اصلی در بازاریابی داشتن جایگاهی ابدی و تمرکز بر آن است.

آیا کفش‌های نایک بهتر از ریبوک هستند یا میشلن نسبت به گودیر لاستیک بهتری است؟ چه کسی واقعا می‌داند. مطمئنا‌‌، هر نام تجاری، وفاداران خود را دارد و اگر از مدیران اجرایی نایک یا میشلن بپرسید شک دارم که بتوانند اطلاعاتی برای اثبات بهتر بودن خود نسبت به سایر محصولات بیاورند. مساله‌اینجا است که برای خریداران کفش و تایر‌ این تفاوت از کجا می‌آید؟ اگر شما تمام شاخص‌های برند را از محصولات بردارید‌ آیا می‌دانید که کدامیک ماندگارتر یا عملکرد بهتری دارند. به احتمال قوی نمی‌دانید.
پس اگر موضوع بدین گونه است چرا افرادی همانند من یا شما دوست دارند تا پول خود را خرج محصولاتی از نایک یا میشلن بکنند. پاسخ خیلی ساده است: برند سازی. ‌این بازاریابان می‌دانند که با سرمایه‌گذاری عظیم هزینه و وقت روی مارک، محصولات بیشتر از قیمت بازاری ارزش خواهند داشت و حق هم دارند.
در رده بندی سال ۲۰۰۷ بهترین برند‌های جهان، ارزش جهانی کوکاکولا بالغ بر ۶۵ میلیارد بود که ‌این ارزش برند به تنهایی و فارغ از ارزش ساختمان‌ها، کارخانه‌هاو حتی فرمولاسیون آن می‌باشد. همین مطالعه می‌گوید که برند مک دونالد ۲۹ میلیارد دلار و بی ام و دارای ارزشی برابر ۲۱ میلیارد دلار است.

بیشتر برند‌ها ارزشی برابر ۲۱ میلیارد ندارند، اما همه آنها بالاخره مقداری می‌ارزند و هرچه تلاش برندی بیشتر باشد ارزش بیشتری می‌تواند کسب کرده و به محصولات و خدمات خود بدهد.
حالا مساله‌این است: چگونه یک کمپانی، برند قوی می‌سازد؟

بگذارید از همان بهترین یعنی کوکا کولا به عنوان مثال استفاده کنیم. اگر شما و من هرکدام یک تعریف منطقی از برند کوکاکولا بنویسم مطمئنا از کلمات مختلفی استفاده خواهیم کرد، اما همه جملات ما در معنی تقریبا یک چیز خواهد بود‌. برند کوکاکولا به نوعی در ذهن ما حک شده است که با شنیدن آن‌‌، خاطرات گذشته به ذهن آمده و در مکان خود جای می‌گیرند، اما در دنیای واقعی، مردم معنای نهفته در برند را نمودارسازی نمی‌کنند. بلکه نام یا لوگو در همان لحظه به ذهن آنها تصویری می‌آورد که در طول سالیان سال توسط نشانه‌های برند ساخته شده است.‌این نشانه‌ها شامل همه چیز از طراحی محصول، قیمت‌گذاری‌‌، بسته‌بندی، ابزار ارتباطی بازاریابی، تبلیغات تا روابط عمومی‌است.
برای کوکاکولا‌‌، اولین سود منطقی، رفع خستگی، تازگی و طراوت می‌باشد و برای میشلن،‌ایمنی است. بازاریابان متخصص زحمت زیادی برای فهمیدن محتوای تصمیم خریدار می‌کشند و بعد براساس آن مزیت رقابتی خود را ساخته و در محدوده آن بازارسازی می‌کنند.

جایگاه یابی‌‌، یک مفهوم پیچیده نیست، در واقع یک مفهوم منطقی و هیجانی از سودی است که مردم در آن با برند شریک می‌شوند.
اما در عمل ‌این کار مشکل تر است زیرا معنی جایگاه واقعی را می‌توان با تمرکز بر موجودیت و ویژگی‌ها اشتباه گرفت.

متمرکز باشید
ب ام و که همیشه مدل‌های جدید شرکت آخرین پیشرفت‌ها و ویژگی‌ها را دارد، جایگاه خود را با داشتن لاستیک‌های فلت یا‌ایربگ‌های بغل حفظ نمی‌کند، بلکه می‌داند که همواره در بازار اتومبیل افرادی هستند که به دنبال حس رانندگی هستند یعنی «رانندگی رو عشقه» بنابراین مزیت رقابتی بی ام و‌‌، عملکرد خودرو است که برای چندین دهه حفظ کرده و تمرکز خود را بر آن گذاشته و شاید تعریف عملکرد نیز با آن به تکامل رسیده است.
پس جایگاه برند خود را ارزیابی کنید، اما روی ویژگی‌هایی که توسط رقیبان مطرح می‌شود تمرکز نکنید. مزایای اصلی یا ارزش افزوده برند خود را با ۶ فاکتور ارزیابی جایگاه یعنی ارتباط، سادگی، تفاوت، باورپذیری، اعتبار و توجیه محک بزنید و ببینید واقعا چه نتیجه‌ای به بار می‌آورد.
اگر برند شما قوی باشد می‌تواند برای مدت طولانی علاوه بر‌ایجاد ارزش، رهبری بازار قسمت بازاریابی و محدوده وسیعی از تحقیق، توسعه تا کسب سود را داشته باشد، اما اگر‌ اینگونه نباشد باید جهت‌گیری مجدد کرده و برای حفظ و ساخت جایگاه قلاب دیگری پیدا کنید، به هرحال جایگاه‌یابی درست‌‌، پله اول در‌ایجاد ارزش میلیاردی برای برند است.

پنج گام که برای ایجاد یک برند قوی و برتر نیاز می باشد عبارتند :

۱) دلایل باور کردن «برند» تان را شناسایی و تعیین کنید:
اگر قولی که از طریق هویت تجاری خود به مشتریان می‌دهید نامناسب، موهوم و ناصحیح باشد، کسی آن را باور نخواهد کرد، بنابراین چنین ادعا و قولی باید به دلایلی منطقی و مشتری‌پسند برای باور کردن تجهیز شود. بدیهی است این مطلب به طور خودکار مطالبی را بر ادعای شما اضافه کرده و طبعا انتظارات معینی را نیز در منظر مشتری ایجاد می‌کند. به عنوان مثال، یک شرکت خودروسازی که در تبلیغات خود اعلام می‌‌دارد: خودروی الف «انتخابی هوشمندانه برای رانندگان واقعی» است، باید مشتریان را نسبت به این ادعا توجیه کند. راستی چه چیز، خودروی الف را به یک انتخاب «هوشمندانه» مبدل کرده است؟ چرا مشتری باید این ادعا را بپذیرد و آن را باور کند؟
برای پاسخی اثربخش به این پرسش که در اذهان مشتریان شکل می‌گیرد، خودروساز می‌تواند قول و ادعای خود را مثلا با دو دلیل استحکام بخشد; یکی قابلیت‌های اسپورت و ورزشی و دیگری ایمنی. این دو دلیل اساسا می‌تواند ادعای انتخاب هوشمندانه را توضیح داده و انتظارات مشتری را به وضوح سر و سامان دهد. ناگفته نماند که چنین نگرش و رویکردی برای خودروساز یک مسیر معین جهت طراحی تجربه مشتری از طریق نقاط تماس ملموس نظیر ویژگی‌های خودرو، نحوه ترویج و اطلاع‌رسانی، رویکردهای فروش و فعالیت‌های خدمات مشتریان فراهم می‌آورد.

۲) نقاط تماس مشتریان را شناسایی کنید:
هر یک از مراحل موجود در روند کسب و کار دارای نقاط تماس متعددی است که مشتریان در مواجهه با شما از آن‌ها استفاده می‌کنند. هدف غایی، تقویت این نقاط تماس و وفادار باقی ماندن به پیمانی است که با بازار بسته‌اید. پس منطق حکم می‌کند که مروری بر روندهای تجاری خود بکنید. اصولا چگونه تقاضای مشتریان را برآورده می‌کنید؟ نحوه فروش محصولات یا خدمات چگونه است؟ نحوه استفاده و بهره‌برداری مشتریان از این محصولات چگونه است؟ پشتیبانی پس از فروش چگونه اعمال می‌شود؟ پاسخ به این قبیل سوالات راه را برای تهیه نقشه نقاط تماس که محل تجربه مشتریان از هویت تجاری و برند است را روشن، ساده و آسان می‌‌کند.
۳) اثربخش‌ترین نقاط تماس را معین کنید:
قطعا نقاط تماس مجموعه شما با مشتریان دارای اثربخشی یکسانی نیست و طبعا برخی از این نقاط در ارتقای کیفیت تجربه مشتری از مجموعه شما نقش مهم‌تری را ایفا می‌کند. به طور مثال در مورد محصولی مانند بستنی، ویژگی مزه نوعا مهم‌تر از طرح بسته‌بندی است، اگرچه هر دو ویژگی نقطه تماس محسوب می‌شوند، ولی کلا هر کدام از عمق اثربخشی متفاوتی بر تجربه مشتری و دورنمای ذهنی/ ادراکی وی، از برند شما برخوردار است.
برای طراحی نقاط تماسی که به بهبود و ارتقای تجربه ‌مشتری منجر شود، مجموعه شما می‌تواند تکنیک‌های فراوانی از تحقیقات کمی گرفته تا بهره‌برداری از دانش آکادمیک را مورد استفاده قرار دهد. بدیهی است روش‌های به کار گرفته شده، متاثر از پیچیدگی محصولات یا خدمات، روندهای تجاری و پایگاه دانش مورد استفاده، خواهد بود. با تمرکز بر اثر‌بخش‌ترین نقاط تماس و بهبود کیفیت آن‌ها، اثربخشی معماری هویت تجاری یا «برند»‌تان را ارتقا داده‌اید.
۴) بهینه‌ترین تجربه برای مشتری را طراحی کنید:
پس از تکمیل سه گام فوق، اکنون راه برای طراحی بهینه‌ترین تجربه مشتری هموار شده است. اکنون باید نحوه ابراز دلایل خود برای باور کردن، یعنی متقاعد کردن مشتری در هر نقطه تماس را تشریح کنید.
به طور مثال در مورد خودروسازی که محصول جدید خود را با انتخابی هوشمندانه برای رانندگان واقعی ترویج می‌کند و ادعای خود را با ویژگی ورزشی و ایمنی پشتیبانی می‌کند، مهم‌ترین نکته تناسب نحوه ابراز و نمایش این ویژگی‌ها با نقاط تماس مختلف است.

۵) ارایه بهترین و بهینه‌ترین تجربه برای مشتری‌را به فرهنگ سازمانی تبدیل کنید:
استمرار در فراهم کردن بهینه‌ترین تجربه برای مشتری یعنی رواج این ارزش در سطوح سازمان، می‌‌تواند امری مهم و بنیادی در معماری «برند» و هویت تجاری باشد، زیرا تصویرسازی ذهنی – ادراکی مشتریان از مجموعه شما به دفعات به وقوع نمی‌پیوندد بلکه روندی است مستمر که در صورت بروز هر گونه مغایرت در هر زمان و مکان، موجب خدشه‌به کل این دورنمای معماری شده در اذهان می‌شود.
بنابراین افراد، روندها و ابزاری که نقش‌آفرینان اصلی در هر نقطه تماس مهم هستند را دقیقا مورد شناسایی و بازنگری قرار دهید. فعالیت کارکنانی که در ارتباط مستقیم با مشتریان هستند را در حوزه‌ای فراتر و گسترده‌تر بررسی و تحلیل کنید. تاثیرات پشت‌صحنه این کارکنان، با وجود این که کم‌تر است ولی از اهمیت بیش‌تری برخوردار است. همین طور تاثیر روندهای جریان کاری و ابزارها (یعنی سیستم‌های فن‌آوری) بر تجربه مشتری، ممکن است کم‌تر به‌طور مستقیم قابل درک باشد اما در استمرار ارتقا و بهبود این تجربه، بسیار اساسی و بنیادین است.
فعالیت‌هایی که با تصویر خوب ذهنی – ادراکی مشتریان از مجموعه شما مغایرت دارد را شناسایی کنید و در انطباق آن‌ها در راستای تقویت این تصویر ذهنی تلاش کنید.
● نکته آخر :
هر محصول یا خدمتی را که به بازار عرضه می‌کنید به یک تجربه مشتری منجر می‌شود. آیا ماحصل و نتیجه همان چیزی است که طراحی کرده بودید و انتظارش را داشتید؟ آیا این تجربه پاسخگوی همان قول و تعهدی است که به بازار داده‌اید؟
با شناسایی افراد، روندها و ابزارهایی که عامل پیش برنده و اثرگذار بر تجربه مشتریان هستند، خواهید توانست دسترسی به اهداف خود را فعالانه و به صورت منحصر‌به‌فرد و بهینه، طراحی و کنترل کنید.
از طریق نقاط تماس و با وفاداری نسبت به پیمانی که وسیله برند و هویت تجاری خود با بازار و مشتریان بسته‌اید، روز به روز بر شکوه و عظمت آن همچون بروز و ظهور تمدن‌های جدید بیفزایید