مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

مدیریت ارتباط با مشتری

تهیه و تنظیم:

• احمد سعیدی آرانی: کارشناس نساجی؛ مدیر کنترل کیفیت شرکت فرش نیاوران
• فاطمه سعیدی آرانی: دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت

مدیریت ارتباط با مشتریcustomer relationship management(CRM):

متخصصان ونظریه پردازان هر کدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می دهند.که می توان آنها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژی و فناوری و فرایند و سیستم اطلاعاتی طبقه بندی نمود.

برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه نظریه پردازان مختلف به شرح زیر است:

۱)   CRM مجموعه متدلوژی ها و فرایندها و نرم افزارها و سیستم ها که به شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک می کند (Burnett .2001).
۲)   مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور سازمان از طریق ارتباط مناسب با فناوریهای ارتباطات و اطلاعات (Wildk,&et al.2001).
۳)   CRM بخشی از برنامه استراتژی یک سازمان جهت شناسایی و رضایت مشتریان و حفظ آنها به طور دائم میباشد.(Turban, Mclean,&Wetherber.2002)
۴)   مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر خواسته مشتری، مدیریت و ارزشیابی نیازهایش و نهایتا کسب اطلاعات مشتریان برای ایجاد مزیت و تعامل مناسب.(Hampe.2002, &.Swatman)
۵)   مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامعی برای کسب وکار و بازاریابی است که فرایندها و تمام فعالیتهای کسب وکار را حول نیاز مشتری یکپارچه می سازد.(Finberg,& Romano.2004)

در نتیجه CRM استراتژی کسب وکار، جهت بهینه سازی سودآوری و درآمد زایی و کسب رضایت مشتری است که برای ارائه خدمات بر اساس نیاز و بالا بردن سطح تامین رضایت مشتریان طبق اصول مشتری محوری طراحی می شود.

تحقیقاتی در باره مدیریت ارتباط با مشتری در مراکز مختلف:

اولویت عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در خدمات بیمه ای در پژوهشی معرفی شده است که: شامل حمایت و پشتیبانی مدیران ارشد، استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، سازماندهی کارکنان، فرهنگ، فناوری اطلاعات، مدیریت پروژه، مدیریت تغییر، مدیریت دانش فنی است. پس از شناسایی این عوامل، میزان اهمیت هریک بیان گردید؛ حمایت و پشتیبانی مدیران ارشد بیشترین درجه اهمیت و مدیریت تغییر، کمترین درجه اهمیت را دارد. به کارگیری این عوامل با توجه به اولویت آنها و فراهم ساختن زیرساختها و زمینه های لازم، شرکت را در مدیریت ارتباط با مشتری موفق می گرداند(صحت، دهدشتی شاهرخ، اویسی. بی تاریخ )

در پژوهشی که به بررسی عوامل تاثیرگذار در حفظ و جذب مشتریان دربانک ها و مؤسسات مالی و اعتباری میپردازد پس از تجزیه و تحلیل اطلاعات گردآوری شده و بررسی تجارب موفق نتایج مهم زیر ارائه شده است.

برای حفظ وفادارسازی مشتریان بانک مهم ترین شاخص«شناخت عملکرد مشتریان» محسوب میشود. که برای رسیدن به این هدف :استقرار شبکه ای به هم پیوسته که بتوان مشتریان را در هر شرایطی بر پایه سابقه قبلی و جایگاه رتبه مشتری شناسایی نمود، مهمترین اقدام در جهت وفادارسازی مشتریان میباشد. دومین محور در وفادارسازی مشتریان، اعطاء جوایز و پاداش است. مشتریان با روابط بلند مدت انتظار دارند بانک به نوعی به جبران وفاداری آنها بپردازد. به عنوان مثال مشتری حساب قرض الحسنه ای که برای چند دوره مبلغ قابل توجهی را در حساب خود نگهداری کرده و تا کنون امتیازی نیز نگرفته است، انتظار دارد به نوعی این وفاداری اوجبران گردد، متاسفانه در اغلب مؤسسات مالی برای جبران وفاداری مشتریان نظام قانونمندی وجود ندارد. اولویت سوم در وفادارسازی، توجه و تمرکز بر تعامل با مشتری و مشارکت دادن او در برنامه های بانک است. بر پایه دیدگاه های نوین بازاریابی ( بازاریابی مشترک ) مشتریان در تمامی بخش ها و پیرامون کلیه مسائل سازمان میتوانند ارائه نظر کنند. دیدگاه های مشتریان وقتی توسط خود آنها در قالب برنامه های کاری بیاید با سلیقه و نظر آنها انطباق وکارآیی بیشتری خواهد داشت. در ایجاد حس تعلق بیشتر مشتریان به بانک نیز مؤثر است.(هادیان همدانی ، احمدپور. ۱۳۸۸).

و با توجه به تحقیق فوقدر پژوهش(تحلیل عوامل موثر بر جذب مشتری در بانک توسعه صادرات ایران) عوامل موثر بر جذب مشتری از بعد آمیخته بازاریابی به ترتیب اولویت می توان تقسیم بندی کرد:

اولویت عوامل موثردرجذب مشتری

۱   نحوه ارایه خدمات (سرعت ، کیفیت، تنوع و… )
۲   برخورد کارکنان (طرح تکریم ارباب رجوع)
۳   افزایش تعداد شعب
۴   اعمال فعالیت های تشویقی (تبلیغات، پذیرایی، هدایا و…. )
۵   امکانات فیزیکی( دکوراسیون داخلی شعب)

نتیجه گیری

تاامروز، عمده نرین سیاست سازمانها تمرکز بر جذب مشتریان جدید بود، اما امروزه با ایجاد سرویس های الکترونیکی(با تکیه بر تیم متخصص و مجهز به لوازم و مهارت های فنی) سیاستهای راهبردی تجارت بر حفظ و بهبود وفاداری وایجاد انگیزه و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکزشده است. مشتریان ماندگار عمدتاً خریدهای خود را گسترش میدهند و هزینه فروش به این مشتریان بسیار پایینتر از مشتریان جدید یا بالقوه است و مشتریان ماندگار به صورت پیوسته، ارائه خدمات استاندارد سازمان را به دیگران معرفی وتوصیه میکنند.

منابع:

۱. صحت، سعید، زهره دهدشتی شاهرخ، بابک اویسی.بی تاریخ. اولویت بندی عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در خدمات بیمه های عمر. تازه های جهان بیمه.۱۴۲-۱۴۳: ۵۶.
۲. هادیان همدانی، علیرضا ،هادی احمدپور. ۱۳۸۸. بررسی عوامل تاثیر گذار در حفظ و جذبمشتریان یک بانک تجاری،http://www.sanayenews.com.
۳.   Burnett. (2001). Handbook of key Customer Relationship Management: “The Definitive Guide to Winning, Managing and Developing key Account Business; prentice Hall: new jersey.
۴.   Wild k. D, H.Hi pner, C. Frieltiz and S.martin (2001);Marketing E-CRM: absatzwrischaft.
۵.   Turban, E, Mclean, E. and Wetherber, j,.2002.” information technology for Management: making connection for Strategic Advantage” , ۲nd ed. NEW YORK; Wily,2002.
۶.   Hampej,F& P.Swatman (2002),customer relationship management, case studies of Five Swedish, Luella university of technologies.
۷.   Finberg j. & N.C. Romano. (2004). Electronic customer relationship management- Revising the General Principles of Usability and Resistance – an integrative implementation frame work, business process management journal, vol.9, no.5.

منبع : شماره ۲۵ مجله کهن – شهریور ۹۳

————————————————————————————