مدیریت بازاریابی در صنعت نساجی

حفظ و ماندگاری بازار محصولات نساجی بسیار مهم‌تر از پیدا یا ایجاد کردن آن است؛ چراکه بازار محصولات نهایی این صنعت همواره گرفتار کالاهای مشابه خود می‌شود که ممکن است تولیدکنندگان را با ضرر مواجه کند.

واحدهای صنعتی قبل از تولید محصولات و نهایی کردن آنها از دل چرخه تولید باید بازار مصرف را تعریف و مشخص کرده باشند. به عبارتی متقاضیان آن محصولات باید از ابتدا مشخص شده باشند. این مهم‌ترین نکته‌ای است که مدیران واحدهای صنعتی که کالاهای نهایی تولید می‌کنند باید به آن توجه کنند. از این رو بعد از مدیریت طراحی، کیفیت، تولید و قیمت موضوع مدیریت بازاریابی از نکات قابل توجه و وابسته به چرخه تولید است. به عبارتی محصول نهایی می‌تواند در بازار متقاضی داشته باشد که از طراحی، کیفیت و قیمت مناسبی برخوردار باشد. از این‌رو باید فرآیندی از سوی مدیران واحدهای صنعتی پیش‌بینی شود که نیاز بازار را سنجش، رصد، تامین و مدیریت کنند. این رویکرد برای واحدهای تولیدی است که کالای نهایی به‌دست متقاضی می‌رسانند.

مدیریت نیاز بازار
مدیریت بازاریابی تلاش آگاهانه‌ای است برای به‌دست‌آوردن نتایج مثبت در مبادله با بازارهای هدف. این نوع مدیریت در هر بازاری کاربرد دارد و قابل اجراست. برخلاف استنباط سطحی رایج که مفهوم بازاریابی را ایجاد تقاضا برای محصول می‌داند، بازاریابی به طیف وسیعی از فعالیت‌ها گفته می‌شود که از تحقیقات بازاریابی، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل تقاضا تشکیل شده است. مدیر بازاریابی در چارچوب برنامه بازاریابی در زمینه بازارهای هدف، تولید کالای جدید، قیمت‌گذاری، کانال‌های توزیع کالا، ارتباطات، نشان‌سازی و تبلیغات، فعالیت‌های لازم را برای رسیدن به اهداف سازمانی ساماندهی و هدایت می‌کند. به عبارتی مدیریت بازاریابی به وظایف آن‌دسته از کارکنان واحدهای صنعتی می‌گویند که با فروش محصولات و خدمات نهایی سر و کار دارند مانند مدیر فروش، مدیر تبلیغات و فروشندگان. این نوع مدیریت بر چند رکن بازارگرایی، بازارشناسی، بازاریابی، بازارسازی، بازارگردی، بازارسنجی، بازارداری، بازار گرمی و بازار گردانی استوار است.

یک نمونه موردی
در دنیای رقابتی امروز بقا و موجودیت هر کسب و کاری وابسته به وجود مشتریانی است که مایل به خرید محصولات یا خدمات آن هستند. در مقوله بازاریابی سعی می‌شود ضمن شناسایی مشتریان و درک خواسته‌ها و نیازهای آنها به صاحبان کسب و کار گفته شود که مشتری از محصول یا خدمت ارائه شده از سوی آنها چه انتظاری دارد، چقدر حاضر است برای آن هزینه کند و نیاز او در چه موقعیت مکانی و زمانی است. بنابراین بازاریابی چنان مهم و ضروری است که می‌توان موجودیت هر کسب و کاری را به طور کامل وابسته به آن دانست.

با این‌همه برخی از کالاها که با معضل قاچاق دست و پنجه نرم می‌کنند بیشتر نیاز به مدیریت بازاریابی دارند. محصولات و کالاهای نهایی در صنعت نساجی ازجمله مواردی است که در پیچ و خم قاچاق با مشکل روبه‌رو می‌شوند و باید بتوانند با کالاهای مشابه خارجی قیاس شوند تا بازار پیدا کنند. داوود فدایی، استاد دانشگاه امیرکبیر در این زمینه به صمت گفت: بهترین راهکار در مدیریت بازاریابی در صنعت نساجی این است که واحدهای صنعتی در هر بخش یک نشان واحد ایجاد کنند و یک گروه متخصص این نشان را در بازار مدیریت کند. اگر هر واحد صنعتی که محصول نهایی تولید می‌کند بخواهد یک نشان جداگانه تولید و آن را در داخل و خارج معرفی کند موفقیتی برای آنها حاصل نمی‌شود. علیرضا حائری، کارشناس صنعت و دبیر سابق انجمن نساجی ایران نیز به صمت گفت: نخستین اصل در بازار رقابتی برای مدیریت بازاریابی کیفیت و قیمت مناسب محصول نهایی است. با این حال مشکل فرهنگی «کالای مشابه خارجی بهتر و باکیفیت‌تر از کالای داخلی است» موجب کندی در روند مدیریت بازاریابی در برخی اقلام نهایی در صنعت نساجی شده است. این کارشناس صنعت نساجی معتقد است که نخستین گام در مدیریت بازاریابی در این صنعت، شناخت بازار هدف و متقاضیان است. مراحل بعد شامل حفظ و نگهداری و تلاش برای بقا و ماندگاری این بازار است.

حائری گفت: واحدهای صنعتی برای عرضه بهینه محصولات خود باید چندین راهکار را مد نظر داشته باشند؛ نخست ایجاد فروشگاه‌های زنجیره‌ای موثر و از تولید به مصرف و بی‌واسطه است تا هزینه‌های دلالی و واسطه‌گری را به صفر برساند. این فروشگاه‌ها باعث اعتباربخشی به محصول نهایی و مشتریان آن محصول خواهد شد. به علاوه اینکه تدوین و ارائه مجموعه خدمات پس از فروش، ارائه تخفیف‌های مختلف برای محصولات، ایجاد شبکه‌های گسترده از مشتریان و اطلاع‌رسانی به آنها، ارسال دستاوردها و خدمات واحد صنعتی به مشتریان و ایجاد وفاداری بین مشتریان نسبت به واحد صنعتی ازجمله مواردی است که در مدیریت بازاریابی باید لحاظ شود. وی با بیان مثال‌های متعددی از محصولات نهایی در صنعت نساجی بر این نکته نیز تاکید کرد که حفظ و ماندگاری بازار محصولات مهم‌تر از ایجاد آن است مانند فروشگاه‌ها و شهرک‌های فرش ماشینی که چند سال است ایجاد شده و برآیند بسیار خوبی را به همراه داشته‌اند.

حائری به این نکته نیز اشاره کرد که ورود محصولات نهایی نساجی همچون پوشاک از طریق مبادی رسمی و با دریافت مجوز باعث حفظ حقوق مصرف‌کننده نیز می‌شود و مصرف‌کنندگان قادر خواهند بود از خدمات پس از فروش و پیگیری شکایات خود بهره‌مند شوند؛ موضوعی که در زمینه قاچاق یا تولیدات زیرپله‌ای در داخل کشور قابل ردیابی نیست. بنابراین باید با احتیاط ورود نشان‌ها به کشور را در مجموع مثبت ارزیابی کرده و از نحوه طراحی، بازاریابی، فروش و علم مدیریت آنها نهایت بهره‌برداری را کنیم. البته بدیهی است که در این رقابت امکان دارد برخی تولیدکنندگان کالای بی‌کیفیت داخلی نیز متضرر شده و تا مرز ورشکستگی پیش روند که این امر در بازار رقابت بسیار طبیعی است اما تولیدکنندگانی که باقی می‌مانند بسیار پرتوان‌تر و آماده‌تر به راه خود ادامه داده و قادر خواهند بود به بازارهای جهانی نیز راه یابند. نگاه این کارشناس صنعت تاکید بر بازار رقابتی و اقتصاد آزادی است که هرکس می‌تواند محصول نهایی خود را عرضه کند و تولیدکننده‌ای برنده است که محصول باکیفیت و قیمت و طراحی مناسب به‌دست مشتری برساند.

از این‌رو می‌توان نتیجه گرفت موضوع مهمی که تضمین‌کننده فرآیند مدیریت بازاریابی است مدیریت کیفیت، طراحی و قیمت محصول تولیدی است.

وظایف مدیریت بازار
فعالیت‌های مدیریت بازاریابی باید در چارچوب برنامه‌های استراتژیک یک واحد صنعتی و با نگرش نظام‌گرا انجام شود. از جمله وظایف مدیریت بازاریابی می‌توان به جمع‌آوری و بررسی اطلاعات به منظور تشخیص وضعیت و استعداد بازار و به طورکلی تعیین نیاز مصرف‌کنندگان موردنظر، تعیین هدف‌های بازاریابی با توجه به نتایج اطلاعات به‌دست آمده و منابع واحد صنعتی مانند مشخص کردن هدف‌های فروش و سهمیه بازار اشاره کرد.

مدیران بازاریابی باید به این سوالات جواب دهند که چه محصولی با چه قیمتی تولید و در چه مکانی عرضه کنند و با چه شیوه تبلیغاتی به اطلاع مصرف‌کنندگان برسانند. بدیهی است که این عوامل قابل کنترل مدیریت بازاریابی با توجه به شرایط محیطی (سیاسی، اقتصادی، بازرگانی، فرهنگی و… ) که بر فعالیت‌های بنگاه اقتصادی تاثیر دارند مشخص می‌شود. درنتیجه مدیریت بازاریابی با توجه به نیاز مصرف‌کنندگان و منابع سازمان باید کالا یا خدمات موردنیاز مصرف‌کنندگان را تهیه و عرضه کند.

مدیران واحدهای صنعتی به منظور اینکه مدیریت بازاریابی بتواند به اهداف موردنظر برسد باید فعالیت‌های بازاریابی خود را سازماندهی و نیروی انسانی و آموزش لازم را تامین کند و برای پیشبرد فعالیت‌ها هماهنگی‌های لازم را داشته باشد. همچنین به منظور اینکه فعالیت‌ها با برنامه پیش برود مدیریت بازاریابی باید در مقاطع زمانی مختلف عملکرد را با برنامه مورد بررسی و مقایسه قرار دهد و در جهت رفع مشکلات و تجدیدنظر در برنامه اقدام کند. تامین خدمات بعد از فروش هم از جمله بخش‌هایی است که باید مدیران بازاریابی در دستور کار داشته باشند. بدیهی است مصرف‌کنندگان در تصمیم‌گیری برای خرید کالا در یک بازار رقابتی به طور قطع به خدمات بعد از فروش توسط تولیدکنندگان نیز توجه دارند. مدیران بازار در نهایت، نقطه‌نظرات و عکس‌العمل مصرف‌کنندگان را درباره کالا یا خدماتی که ارائه شده باید از طریق شیوه‌های مختلف تحقیقات بازاریابی دریافته و با بررسی آنها در تصمیم‌گیری و برنامه‌های خود مدنظر قرار دهند؛ چراکه فرض در بازاریابی پیشرفته این است که مصرف‌کنندگان حرف نخست را می‌زنند و اگر واحد صنعتی بخواهد در اقتصاد رقابتی (اقتصاد بازار) فعال باشد و سهم عمده‌ای از بازار را به خود اختصاص دهد و در نتیجه سود داشته باشد و به زندگی خود ادامه دهد باید به مصرف‌کنندگان توجه لازم را داشته باشد.

علاوه بر موارد گفته‌شده، ایجاد تقاضا برای محصول و خدمات ارائه‌شده نیز جزو وظایف مدیریت بازار است. مدیریت بازاریابی وظیفه دارد مقدار، زمان و خصوصیات تقاضا را طوری هماهنگ کند که واحد صنعتی بتواند به اهداف خود برسد. بدیهی است در هر زمان مقدار واقعی تقاضا برای کالا یا خدمات ممکن است پایین‌تر، مساوی یا بالاتر از سطح تقاضای موردنظر باشد. برای ایجاد تقاضا در کالا ۳شرط ضروری وجود دارد: نخست باید نیاز برای آن کالا توسط گروهی از مردم وجود داشته باشد، دوم آنکه این گروه قدرت خرید کالاها را داشته و سوم میل داشته باشند قسمتی از پول خود را برای رفع نیازشان بپردازند. بدیهی است ایجاد، حفظ و مدیریت بازار در کالاهای صنعتی سخت‌تر از کالاهای سنتی است؛ چراکه همواره مشابه آن کالاها تولید می‌شود که ممکن است جای بازار هدف ما را بگیرند.