مصاحبه با آقای مجید کرمی- مدیر عامل شرکت فرش وزراء

فروش فرش یک تخصص است

بحث فروش در هر بخشی از صنعت مهمترین حلقه زنجیره تولید است. این حلقه در صنعت فرش ماشینی به جهت اینکه به طور مستقیم با مصرف کننده نهایی ارتباط دارد و از نظر زیبایی و هنری برای خریداران حساسیت های خاصی دارد اهمیت بیشتری پیدا میکند. بنابراین باید گفت که تولیدکنندگان و فروشندگان تنها در کنار یکدیگر می توانند موفق باشند. چرا که یکی هنر تولید را می داند و دیگری در فروش هنرمند است.

در این مجال گفتگویی با آقای کرمی مدیرعامل شرکت فرش وزراء و مدیر مجموعه فروشگاههای فرش وزراء انجام شده است که می تواند بیشتر این موضوع را موشکافی کند.

به نظر شما صنعت فرش ماشینی درچه جایگاهی  قرار دارد؟

به نظر من این صنعت وضعیت مناسبی دارد. هر چند که مشکلات همیشه با کشور و صنعت ما اجین شده، اما از نظر فنی، ظرفیت تولید و تنوع محصول و توان مالی، صنعت رو به رشدی است و البته جای کار بسیار زیادی دارد. یکی از مسائلی که به طور قطع مورد بی توجهی بزرگ و نگران کننده ای قرار گرفته بحث صادرات است. به نظر من توجه به صادرات رشد و پیشرفت صنعت فرش ماشینی را به دنبال دارد و عدم توجه به آن ورشکستگی و رکود کامل رابرای ما به ارمغان می آورد!

با یک مقایسه ساده می توان این نظریه را ثابت کرد؛ اگر فرض کنیم در کل کشور ۲۱ میلیون خانوار داریم که به طور تقریبی هر ۵ سال اقدام به خرید فرش در حدود ۵۰ مترمربع می کنند نیاز سالانه ما به انواع فرش حدود ۲۱۰ میلیون مترمربع خواهد بود که این ۲۱۰ میلیون مترمربع شامل فرش های وارداتی، فرش های ماشینی، فرش های دستباف نو و دست دوم، موکت و… می شود. بنابراین بازار داخلی ظرفیت محدودی دارد اما توان صنعت فرش ماشینی ما نباید به همین بازار محدود شود. باید دقت کنیم که در اطراف خود یک بازار ۴۰۰ میلیونی داریم. نباید بازار داخل ما را از تفکر در مورد پتانسیل های موجود بی شمارمان غافل کند. تا به حال نتوانسته ایم مطابق با توان خود سهم بازار منطقه را بدست آوریم و رقبای ما در حال انجام این کار هستند. کشورهایی مانند عراق، افغانستان، عمان، کویت، ترکمنستان، آذربایجان و ارمنستان می توانند بازارهای بسیار خوبی برای ما باشند.

در بخش فرش دستباف اوضاع قدری بهتر است چرا که به دلیل قدمت، دوام، کیفیت و طرح و نقش استثنایی، فرش دستباف ایرانی هنوز سهم بازارهای ما آنقدر کم نشده است هر چند که کشورهایی نظیر هند، پاکستان، افغانستان و چین هم دستبافته هایی دارند اما هنوز برند فرش دستباف ایرانی فراموش نشده است و هر کس در هر جای دنیا به دنبال اصالت و فرش واقعی باشد به دنبال نام فرش دستباف ایرانی می گردد.

برای ورود به این بازارها در ابتدا باید روی سلیقه یابی و طراحی کار کرد. به نظر من در هر شرکت بافندگی فرش باید به ازای هر ماشین بافندگی یک طراح هم وجود داشته باشد.

بحث فروش و بازاریابی چقدر در صنعت فرش اهمیت دارد؟

قطعاً فروش دانش خاص خود را دارد. شاید برخی تولیدکنندگان فروش را ساده ترین و آخرین مرحله کار می دانند اما واقعاً این طور نیست.

ما در مجموعه خود سعی کرده ایم به فروش فرش با دیدگاه حرفه ای نگاه کنیم و همواره از آخرین متدها و روش های مشتری مداری استفاده کنیم. ما تلاش می کنیم در بحث گرفتن بازار به مردم و مشتریانمان آگاهی و آشنایی بدهیم و پس از فروش نیز با ارائه خدمات مناسب در کنار او باشیم و نکته ای که بیش از همه به آن فکر می کنیم بحث وفاداری مشتری است. در حال حاضر ما حدود ۶۰ هزار مشتری در کرج و اطراف آن داریم که به طور سالیانه ۳ الی ۴ بار با آنها به مناسبت های مختلف از طریق ارسال هدایا، کارت های تبریک، کارت های تخفیف، بروشورها، معرفی محصولات و فرش های جدید و… در ارتباط هستیم.

به نظر من یکی از عوامل موفقیت مجموعه فرش وزراء در طول بیست سالی که در زمینه تجارت و تولید فرش دستباف و ماشینی مشغول هستیم این بوده که مشتریان قبلی برای ما با اهمیت هستند و از کنار آنها به راحتی عبور نمی کنیم. سعی کردیم امکانات خوبی را به مشتری بدهیم. رعایت نکات ریز فروش در بازار رقابتی امروز فرش در ایران لازم الاجراست.

شما هر چقدر بتوانید خرید را برای مشتری آسان تر کنید موفق تر هستید به همین دلیل ما سعی کرده ایم فروشگاهی داشته باشیم که در آن با توجه به وسعت زیاد امکان نمایش انواع فرش های دستباف، ماشینی، وارداتی، انواع کفپوش و حتی دکوراسیون منزل را هم داشته باشیم. این به خانواده ها در تصمیم گیری سریع و مقایسه آسان کمک خواهد کرد.

امروز در شهرهای بزرگ مانند تهران و کرج مشغله های زندگی شهری و معضلات موجود اعم از ترافیک و… وقت را برای مشتریان بسیار ذی قیمت کرده است.

امروز ما صرفاً به دنبال رضایت مشتری نیستیم شاید تلاش حال حاضر ما این است که بتوانیم آرزوهای مشتریانمان را برآورده کنیم. وقتی با مشتری این گونه رفتار شود قطعاً وفاداری خود را به شما حفظ خواهد کرد. مثلاً ما در فروش فرش های دستباف، فرش ها را تا چند سال ضمانت می کنیم و علاوه بر آن شستشوی فرش را نیز خودمان تقبل می کنیم. با این کار هم هزینه ای را از دوش مشتری خود برداشته ایم و هم از آسیب رسیدن به فرش های دستباف که اغلب بسیار گران بها هستند و روش های خاص شستشو دارند جلوگیری می کنیم چرا که اغلب قالیشویی ها موارد اساسی را در شستشوی دستبافته ها رعایت نمی کنند. البته باید این نکته را هم بگویم که این نوع رفتار با مشتری قطعاً هزینه های زیادی را برای ما در بر دارد اما اعتقاد داریم بوسیله آن می توانیم روز به روز سهم بازار خود را گسترش دهیم.

توجه به مدیریت فروش در کنار تولید لازم است. به نظر من فروش فرش نیاز به تخصص دارد. فرش یک کالای خوراکی نیست که بگوییم نیازی به دانش فروش ندارد؛ فروش فرش باید حساب شده باشد. فروشنده باید بتواند اطلاعاتی را که خریدار طلب می کند به درستی به او بدهد و اگر نتواند این کار را انجام دهد مشتری را سردرگم کرده و او را از دست داده و حتی ممکن است به مجموعه شما بدبین شود. این امر در بحث فرش دستباف خیلی حساس تر است. فروشنده باید یک مشاور خوب باشد و در انتخاب مناسب ترین فرش از هر لحاظ به مشتری کمک کند. آیا مشتری این فرش را برای محل های پر رفت و آمد می خواهد؟ آیا این فرش بیشتر کاربرد تزئینی دارد یا کاربری برای خانواده آن بیشتر است؟ آیا فرش اکرلیک برای او بهتر است یا پلی استر؟ و… حتی بحث های روانشناسی هم در این بین دخیل است. فروشنده باید بتواند شخصیت خریدار را تشخیص دهد، مثلاً برخی افراد شخصیت دیداری دارند یعنی با دیدن کالای خود را انتخاب می کنند. برخی سمعی هستند یعنی نیاز به اطلاعات و توصیه های کاربردی و مشاوره دارند و برخی احساسی یعنی باید کالایی را لمس کنند و دیگران آنرا تایید کنند.

ما سعی می کنیم به فروشندگان خود همه این مطالب را آموزش دهیم. در بحث بعدی باید احترام به مشتری، آراستگی ظاهری فروشنده، آراستگی محیط فروشگاه، نورپردازی مناسب و… را نیز مدنظر قرار داد. به نظر من فروشنده و تولیدکننده فقط در کنار یکدیگر موفق خواهند بود چرا که فروش نیاز به نظارت مستمر دارد.

به نظر می رسد بازار فرش در ۵ ماهه اول امسال نسبت به سال گذشته رکود داشته است علت آن چیست؟

بله، این رکود در بازار حس می شود. بخشی از آنرا می توان به مشکلات اقتصادی، گرانی و کاهش قدرت خرید مردم مربوط دانست اما بخش دیگر آن نیز به دلیل وجود ترس در بازار و اوضاع مبهم اقتصادی است.

در سال های گذشته تولیدکنندگان فرش ماشینی و فروشنده فرش به دلیل عادی بودن اوضاع اعتماد بیشتری به هم داشتند و می توانستند یکدیگر را حمایت کنند و در بحث اعتباری راحت تر کار کنند. اما امروز چون همه چیز برای تولیدکننده نقد شده است و مجبور است الیاف، نخ، آهار و… را گران و نقد بخرد انتظار دارد به محض فروش کالا پول نقد دریافت کند بنابراین فروشندگانی که در گذشته با چک و وعده های چند ماهه و بر حسب اعتبار کار می کردند امروز توان خرید نقدی فرش و دپو کردن آن در انبار را ندارند چرا که امروز نقدینگی بسیار مهم است. حتی در بعضی موارد فروشندگان ابتدا فرش را می فروشند و بعد آنرا از تولیدکننده تهیه می کنند. در سال های گذشته همگام با رشد تولید و افزایش کارخانجات بافندگی تعداد فروشگاهها و عرضه کنندگان فرش در کشور هم به شدت افزایش یافت که بسیاری از این فروشندگان توان مالی ورود به این عرصه را نداشته اند. امروزه با نقد شدن کارها فروش فرش هم رقابتی شده است.

نظر شما در رابطه با تعامل فروشندگان و تولیدکنندگان داخلی چیست؟ برخی از تولیدکنندگان اعتقاد دارند فروشندگان فقط به سود خود فکر می کنند و تولید داخلی برایشان چندان مهم نیست و تمایل بیشتری به واردات دارند.

به طور قطع نمی توان سود واردات را انکار کرد و برخی از توزیع کنندگان و فروشندگان فرش به این سمت رفته اند. اما به طور کلی تولیدکنندگان در برخی موارد درک کاملی از پروسه فروش و توزیع ندارند. به همان اندازه که تولید فرش خوب نیاز به دانش و تجربه دارد فروش هم  نیاز به دانش و هزینه دارد. باید به این نکته هم توجه کرد که هزینه های یک فروشگاه فرش گاهی اوقات از هزینه های یک تولیدکننده بیشتر است. مثلاً حقوق و مزایای دریافتی یک فروشنده در شهرهای بزرگ حداقل ۲ برابر یک بافنده زحمتکش در کاشان است چرا که در شهرهای بزرگ هزینه های زندگی بسیار بالاست. یک فروشنده هزینه های جانبی هم دارد به اصطلاح هم خرج دارد و هم برج. مسلما هر کسی هم نمی تواند یک فروشنده و بازاریاب خوب برای فرش باشد.

ما دقیقاً بحث مشابهی را در فرش دستباف داشتیم و بافندگان و تولیدکنندگان فرش دستباف اظهار می کردند تاجران فرش دستباف سود بسیار کلانی می برند ولی فرش ما را ارزان می خرند. وقتی از نزدیک تر به قضیه نگاه می کنیم می بینیم که این نظر چندان هم درست نیست. مثلاً یک تاجر ایرانی در آلمان به کارمند خود باید ماهانه دو تا سه هزار یورو حقوق بدهد، هزینه های تبلیغات، بازاریابی، انبار و… را چه کسی تقبل می کند؟ یا در همین ایران مالیاتی که یک فروشنده به دولت می دهد خیلی از یک تولیدکننده بیشتر است. از طرف دیگر به دلیل زیاد بودن تعداد فروشگاههای فرش، امروز یک فروشنده ممکن است خیلی راحت تر از تولیدکننده از بازار حذف شود و با توجه به رقابت های ناسالم این یک حقیقت است. به نظر من رابطه فروشنده و تولیدکننده فرش باید یک رابطه برد – برد باشد.

به نظر من در بحث صادرات فرش هم باید چنین تعاملی بین صادرکننده و تولیدکننده شکل گیرد. یکی از فرق های ما با ترکها در همین است که آنها با همکاری بسیار نزدیک سه ضلع مهم یعنی تولیدکننده، تاجر و دولت توانسته اند به صادرات بالا دست پیدا کنند.

قطعاً شما هزینه های زیادی را برای ارتباط با مشتریان خود انجام می دهید. به نظر شما چگونه می توان فهمید که مشتری واقعاً به چه چیزی نیاز دارد.

همانطور که به درستی اشاره کردید لازمه موفقیت و فروش بیشتر این است که بدانید مشتری چه چیزی می خواهد؛ فهمیدن اینکه مشتری چه چیزی می خواهد کار مشکلی است اما راهکارهای مشخصی دارد. یکی از آنها ارتباط مستقیم با مشتریان، نظرسنجی ها، آنالیز بازار و فعالیت های آماری است، بخشی از آن توجه به مد و سلایق روز مردم است. همچنین امروزه بحث مد در فرش دستباف و فرش ماشینی به نحوی با رنگ و دکوراسیون منزل، مبلمان، پرده و … گره خورده است. ما به همراه شرکت سهامی فرش ایران هر ساله در نمایشگاههای معظم و مهم جهانی شرکت می کنیم. یکی از این نمایشگاهها، نمایشگاه منسوجات خانگی Heimtextil فرانکفورت آلمان است که هر ساله در آن در میان انبوهی از رنگ و طرح و ایده های خلاقانه از سراسر جهان، رنگ سال و دکوراسیون های موردپسند قاره ها و کشورها و مناطق مختلف استخراج می شود. حضور در این نمایشگاهها به نوعی تضمین کننده حضور مداوم شما در بازار است.

نمونه بسیار خوب این موضوع حضور شرکت های قدرتمند و بسیار موفق ایرانی در بخش فرش دستباف است که چه به عنوان غرفه گذار و چه به عنوان بازدیدکننده هر ساله در این نمایشگاهها حضور فعال دارند. شرکت هایی مانند فرش ذوالانواری، فرش فرهادیان و… تمام موفقیت خود را مدیون همین حضور هوشمندانه هستند. قطعاً آنها با این حضور می توانند رنگ سال و سلایق مردم اروپا، آمریکا و… را به خوبی و با تکیه بر دانش بالای خود درک کنند و همان فرش ها را بافته و به بازار عرضه کنند. این برندهای برتر فرش ایرانی باید الگویی برای تاجران و تولیدکنندگان فرش دستباف و فرش ماشینی ایران باشند. اگر ما اینگونه عمل کنیم قطعاً در فرش بیش از این موفق خواهیم بود و فرش ایرانی همیشه در جهان سرآمد خواهد بود.

مجله نساجی کهن – شماره ۱۴ (مهر ۱۳۹۱)

فرم اشتراک

بازار آنلاین نساجی