معرفی کتاب هویت و برندسازی

تألیف: دکتر علی اشرف احمدیان

دکترای مدیریت بازرگانی از دانشگاه تهران، مدرس دانشگاه

برندها به معنای واقعی دنیای امروز ما را تسخیر نموده اند. صبح که از خواب بیدار می شویم تا شب که سر بر بالین می گذاریم ،توسط انبوهی از برندها احاطه شده ، تحت پوشش بمباران تبلیغاتی آنها قرار گرفته و در این میان برندهای قدرتمند هستند که انتخاب های ما را جهت می دهند.اینها تنها گوشه ای از اثرات برندها بوده که از یک طرف نشان از اهمیت این پدیده بویژه در شرایط امروزی محیط کسب و کار دارد و از طرف دیگر رقابت گسترده را توجیه می کند.

قدرت ، اهمیت و اثرگذاری برندها تا آنجا بوده که داشمندان و بزرگان این حوزه به آن خصوصیات و ویژگی های انسانی را نسبت داده و این پدیده را دارای روح ، هویت ، شخصیت و نهایتا ایجاد کننده ارزش برای مشتری قلمداد نموده اند.

اهمیت اثرگذاری برند و نسبت دادن ویژگی های انسانی به آن به دلیل شرایط حاکم بر محیط فعلی کسب و کار است که فیلیپ کاتلر در کتاب “نسل سوم بازاریابی” خود بدرستی آن را ترسیم نموده و وظیفه مهم بازاریابی در عصر فعلی را توجه به روح انسانی مشتری و ایجاد ارزش برای وی با تمرکز بر این حوزه معرفی نموده است.

برندها واقعا چه هستند ؟

چرا تا این اندازه مهم شده اند؟ دلایل این همه نفوذ از ناحیه این پدیده کدامند؟هویت برندها در چیست و چگونه ایجاد می شود؟ چگونه ایجاد ارزش ویژه می کنند ؟ و در آخر اینکه اثر اصلی برندها کجا خود را نشان می دهد؟

اینها و سوالات دیگری از این دست که ممکن است در ذهن شما نیز خطور کرده باشد ، دلایل اصلی ورود به تالیف این کتاب بوده اند.سعی مولف در این کتاب جهت دهی به ذهن دانشجویان دوره های کارشناسی و کارشناسی ارشد و همچنین مدیران بنگاه های تجاری در زمینه مدیریت راهبردی برند بوده و در این راه تلاش شده تا ضمن بهره گیری از کتاب های ارزشمند این حوزه بویژه مدیریت استراتژیک برند نوشته کلر ، مدیریت برند در کسب و کارهای B2B نوشته کاتلر و پفورچ و همچنین مدیریت استراتژیک برند نوشته ژان نوئل کاپفرر و کتابها و مقالات متعدد دیگر ، در نهایت یک جمع بندی در خصوص اثرگذاری برند و فرایند ایجاد یک برند قدرتمند امکان پذیر شود.

این کتاب درصدد است تا به دانشجویان علاقمند و مدیران بنگاه های صنعتی نشان دهد ؛برندسازی یک فرایند است که مانند تیغ دو لبه عمل می کند ، یعنی انجام درست گام های فرایند می تواند بنگاه ما را به قله های موفقیت برساند و هرگونه لغزش در این مسیر می تواند به پرتگاهی مرگبار برای کسب و کار تبدیل شود.به عبارت ساده تر ، در صورتی که فرایند برندسازی بدرستی اجرایی شود و به مشتریان به عنوان انسانهایی که دارای جسم و روح ، مغز و قلب و همچنین قدرت تشخیص وعده های صادقانه هستند ، نگریسته شود ؛ آن وقت برندها دارای هویت شده ، قدرت می گیرند ، حرف می زنند ، به دل می نشینند ، دارای شخصیت می شوند ، فرهنگ سازی می کنند ، ارزش افزوده ایجاد می کنند ، ریسک تصمیم گیری را کاهش می دهند ،توسعه فعالیت بنگاه را تسهیل می کنند و خلاصه کلام اینکه در دنیایی که تقریبا بخش زیادی از محیط آن را ناامنی و ریسک تشکیل می دهد ، چه چیزی با ارزش تر از این که پدیده ای بنام برند این ریسک را به حداقل می رساند و خیال مصرف کننده را در انتخاب آسوده می کند.

مدیران عزیز بنگاه های ایرانی با همه رنج و مشقتی که از ناحیه کم و کاستی های نهادهای حاکمیتی تحمل می کنند ؛ بایستی یک نکته مهم را درنظر داشته باشند و آن چیزی نیست جز اینکه نگاه ابزاری به مشتریان و وعده و وعیدهای ناصحیح از طریق تبلیغات و سایر روش ها ، حتی اگر موفقیتی به همراه داشته باشد ، حتما کوتاه مدت بوده و در بلند مدت اثر معکوس خود را نشان خواهند داد.بنابراین اگر به این اصل مهم که “مشتری امروز یک انسان همه جانبه است و بدرستی تشخیص می دهد” باور داشته باشیم ، با بهره گیری از خلاقیت ناب ایرانی در کنار فناوری های نوین و روش های جدید بازاریابی (بویژه بازاریابی از طریق شبکه های مجازی) ، حتما خواهیم توانست در آینده ای نزدیک در بازارهای جهانی موفقیت برندهای ایرانی را شاهد باشیم .مطالعه کتاب از این جهت می تواند مقدمه ای برای کمک به برندسازی مدیران بنگاه های ایرانی باشد.

کتاب در نه فصل اصلی طراحی و تنظیم گردیده است.البته مطالب دیگری نیز می توانست به این کتاب اضافه شود ولی احساس مولف بر این بود که مطالب طولانی شده و ممکن است جمع بندی نهایی کتاب برای مخاطبان دشوار گردد.
در فصل اول کلیات مدیریت برند ارائه شده است.در این بخش سعی شده تعاریف مهم ارائه شده در این حوزه و همچنین چالش های اصلی مدیریت برند به طور خلاصه بیان گردد.

در فصل دوم مبحث جالب ارزش ویژه برند به طور جامع مورد بررسی قرار گرفته است.در فصل سوم به موضوع هویت برند پرداخته شده و از جنبه های مهم و کاربردی به این موضوع پرداخته شده است .

در ادامه در فصل چهارم به فرایند برندسازی پرداخته شده و عملا گام های لازم برای ایجاد یک برند ارائه شده است. در فصل پنجم مبحث برندینگ در دو فضای کسب و کارهای صنعتی و مصرفی مورد مقایسه قرار گرفته و نقاط اشتراک و افتراق این دو فضا عنوان شده است.

در فصل ششم دام های پیش روی برندها و مدیریت برند ارائه شده و نهایتا به مبحث برندسازی عاطفی گریزی زده شده است .در ادامه در فصول هفتم و هشتم دو موضوع مهم بسط برند و برندسازی در ایران و چالش های پیش روی آن، آورده شده است . در فصل نهم کتاب نیز مباحث نوین حوزه برند ارائه شده و گریزی بر چالشهای نوین این حوزه بویژه در شرایط بحران ویروس کووید ۱۹ زده شده است.