مفهوم تبلیغات در نقطه خرید

مفهوم تبلیغات در نقطه خرید

عبارت تبلیغات در نقطه خرید(Point Of Purchase) به اختصار پاپ (POP) نامیده می‌شود صنعت تبلیغات طیف گسترده‌ای از شرکت‌های تولیدی، مونتاژ، طراحی و نمونه‌سازی، چاپ، انبارداری، توزیع و نصب تجهیزات تبلیغ‌گری تا سایر حرفه‌های مربوط به تفریحات را در بر می‌‌گیرد. تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقه‌ای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت. 
تبلیغات در نقطه خرید طی سال‌های اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرده و این امر مرهون تلاش‌های انجمن تجاری بین‌المللی تبلیغات در نقطه خرید POPAI است که به‌طور مشخص بر پیامی تحت عنوان “سه‌چهارم” تأکید دارد و این تأکید به این معنی است که سه‌چهارم تصمیمات مشتریان برای خرید کالا یا خدمت در نقطه خرید شکل می‌‌گیرد.عامل دیگری که در افزایش گرایش به تبلیغات در نقطه خرید نقش داشت، تفکیک فزاینده رسانه‌های معطوف به مخاطب گسترده بود. البته این فرایند از مدت‌ها پیش قابل پیش‌بینی بود و به اتخاذ شیوه‌های مستقیم بازاریابی انجامید و در عین حال باعث شد تا از میانه دهه ۱۹۹۰ رسانه‌های دیگری نیز در کانون توجهات قرار بگیرند. البته باید یادآور شد که تبلیغات در نقطه خرید، بازخیزش خود را زمانی تجربه کرد که خرده‌فروشان به داشتن تجهیزات تبلیغ‌گری در فروشگاه و محل کار خود تمایل و گرایش نشان دادند.دیدگاه ‌ها از آن زمان به بعد از انعطاف کم‌تری برخوردار بوده است و خرده‌فروشان از داشتن خرت و پرت فاصله گرفته‌اند و در عوض طراحی تبلیغات در نقطه خرید حالت به مراتب پیچیده‌تری به خود گرفته است. 
این تحول پابه‌پای تحول دیگری صورت گرفته است و آن تحول محصول توسعه و گسترش شبکه‌ای حمایتی در زمینه انبارداری، توزیع، نصب و خرید و فروش و ممیزی کالاها بوده است و در واقع باید گفت آن‌چه تبلیغات در نقطه خرید را تقویت کرده به نحوی از انحا به تمامی این تحولات مربوط بوده است. 
به این ترتیب، در حالی که تبلیغات داخل مغازه مورد توجه بیشتری قرار گرفته، بسیاری از صاحبان مارک‌های تجاری به استفاده از تبلیغات در نقطه خرید راغب‌تر شده‌اند واین در حالی است که آن‌ها در انتخاب نوع تبلیغ خود، به جای حمایت از قیمت کالاهای خود، به نوعی از ارتقای تبلیغاتی دیگر فکر می‌‌کنند که محور آن فروش عادلانه و برابر در مقایسه با کالاهای دیگر است. 
اکنون روند کنونی حاکی از این است که ابزارهای تبلیغ در نقطه خرید تا حدودی به پدیده ابزارهای تبلیغی دایمی در نقطه خرید تبدیل شده و این اقدام از سوی خواربارفروشی‌ها بیشتر به چشم می‌‌خورد. آن‌ها‌، هم در واقع از موضوع صرف بحث درباره قیمت فاصله گرفته‌اند. 
فلسفه اصلی استفاده از ابزارهای موقت تبلیغ‌گری این بوده که هزینه‌ها و قیمت‌های چنین کارهایی، پایین باشد، اما اکنون با پدیده‌ای دیگر به نام قیمت‌های پایین همه روزه ( EDLP) مواجه شده‌ایم و با استراتژی‌هایی سروکار داریم که هدف آن‌ها روشن‌تر ساختن چهره فروشگاه‌هاست و بازیگران این عرصه هم کسانی هستند که می‌‌کوشند در فروشگاه‌های خود یک تآتر مغازه‌ای را به اجرا درآورند و با استفاده از ابزارهای تبلیغ برای نقطه خرید، در واقع مفهوم‌ تازه‌ای به نام مغازه‌هایی در درون یک مغازه را به اجرا درآورند و این در حالی است که عده‌ای هم از این پدیده با عنوان شهر مقوایی یاد می‌‌کنند. 
● روش‌های تبلیغ در نقطه خرید 
تبلیغات مربوط به نقطه خرید یکی از بزرگ‌ترین بازارهای صنعت چاپ است. البته در کنار این امر باید به این موضوع هم توجه داشت که تبلیغات در نقطه خرید به یکی از اهداف‌ بزرگ چاپ دیجیتال هم تبدیل شده است. افزون بر این، استفاده از چاپ دیجیتال در عرصه فرمت‌های بسیار بزرگ به این معنی نیست که مزایای چاپ سیلک هم فراموش شود و به‌خصوص ارزان‌تر بودن و سرعت بالای آن نادیده گرفته شود. اما در هر حال، اگر بخواهیم منصفانه قضاوت کنیم باید بگوییم که چاپ دیجیتال از نفوذ خوبی در بازار نقطه خرید برخوردار شده و در مقایسه با چاپ سیلک و چاپ عکس سهم بیشتری گرفته است.رشد چاپ دیجیتال و به موازات آن، رشد رسانه‌های دیجیتال در مغازه‌ها، تبلیغ در نقطه خرید را به دنیای مدرن انتقال می‌‌دهد. افزون بر این، از آن‌جا‌ که تبلیغ در نقطه فروش اساساً یک بحث جذاب است بنابراین توجه به آن نسبت به گذشته بیشتر شده است.در آغاز دهه ۱۹۹۰ باور عمومی این بود که با ظهور چاپ دیجیتال شاهد گرایش تازه‌ای در این زمینه خواهیم بود که مغازه‌های جزیی‌فروشی برای استفاده کاراتر از ابزارهای تبلیغات در حوزه خرید به استفاده از چاپخانه‌های کوچک رو بیاورند. البته این گرایش همیشه برای جزیی‌فروشان در زمان‌های مختلف وجود داشته است، به‌طوری‌که در دهه ۱۹۷۰ مغازه‌داران انگلیسی، هلندی و آلمانی برای خودشان چاپخانه‌های کوچک سیلک در محل کارشان ایجاد می‌‌کرده‌اند.

● آینده تبلیغ در نقطه خرید 
در حال حاضرشاهد ظهور راه‌حل‌های دیجیتال رسانه‌ای در فروشگاه‌ها و خواربارفروشی‌های بزرگ و نیز سایر فروشگاه‌ها هستیم. فروشگاه‌ها اغلب به دنبال تبلیغات از طریق صفحه نمایش (اسکرین) هستند. به عنوان مثال، سوپرمارکت tesco در انگلیس که یکی از بزرگ‌ترین سوپرمارکت‌هایی است که اعلام کرد در شعبه‌هایش از صد صفحه نمایش تلویزیونی استفاده خواهد کرد. شرایط با در نظر گرفتن مقولات مرتبط با تولید محتوا برای این صفحات نمایش، پیچیده‌تر هم می‌‌شود. پرسش‌هایی که در این زمینه به ذهن می‌‌رسد از این قرار است: 
– آیا تبلیغات مبتنی بر صفحات نمایش می‌‌تواند از سهم درآمد تبلیغاتی رسانه‌های بزرگ کم کند؟ 
– آیا خرده‌فروشان در آینده خواهند توانست بر محتوایی که انتخاب می‌‌کنند کماکان مدیریت کنند؟ 
تردیدی در این امر نیست که هرچه میزان استفاده از ابزارهای دیجیتال برای تبلیغ در فروشگاه‌ها بیشتر شود، از میزان کاربرد ابزارهای سنتی تبلیغ کاسته خواهد شد و این امر به ابزارهای سنتی تبلیغ آسیب می‌‌زند.