نقش مدیریت خدمات در موفقیت کسب و کار

تهیه و تنظیم : مهندس امیررضا باودار

امروزه نقش انکارناپذیر خدمات به حدی است که نمی توان تولید بدون خدمت در هیچ واحد صنعتی پیدا نمود به عبارت دیگر این دو به عنوان مکمل یکدیگر بوده و در پاره ای از موارد حتی نمی توان مرز مشخصی بین آن دو قائل شد.

هیچ اقتصادی نمی تواند بدون زیرساختهایی که خدمات در قالب حمل و نقل و ارتباطات و یا خدمات دولتی عمومی نظیر آموزش و بهداشت ارائه می دهد ، به حیات خود ادامه دهد. همچنین میزان قابل توجه اشتغال در بخش خدمات بر اهمیت موضوع میافزاید به طوری که امروزه در آمریکا ، خدمات در حدود ۸۰% نیروی کار را به اشتغال واداشته است این در حالی است که در سالهای نخستین قرن بیستم ، تنها سه نفر از هر ۱۰ کارگر در بخش خدمات در آمریکا مشغول بکار بوده و مابقی در بخش کشاورزی و صنعت اشتغال داشته اند.

دغدغه مدیران در سازمان‌های خدمت گرا با دغدغه مدیران در سازمان‌های تولیدی از یک جنس نیست، برای اداره سازمان‌های خدمت گرا، نمیتوان تنها به دانش عمومی مدیریت اتکا داشت. ملموس نبودن ،قابل ذخیره نبودن، تعامل با مشتری، نگرش ضد خطا (پوکا-یوکه)به دلیل همزمانی تولید با مصرف و ارزیابی کیفیت را می توان بعنوان وجوه تمایز اصلی بین کالا و خدمات بیان کرد، اما پیشرفت سریع تکنولوژی سبب شده است که با خدماتی مواجه گردیم که بعضاً فاقد یک یا چند ویژگی از ویژگی های فوق می باشند.

بر حسب حضور مشتری در فرآیند، خدمات به دو دسته خدمات Front Office و خدمات Back Office تقسیم می شود.اشراف کامل به فرآیند ارائه خدمت، داشتن ظاهری آراسته توان ایجاد ارتباط با مشتری ( برون گرا) ، احترام گذاشتن به مشتری ( رفتار حرفه ای) ، توان انتقال حس همدلی به مشتری ، داشتن لبخند بر لب، انعطاف پذیری و تحمل درک ابهامات ، مدیریت نمودن مشتری عصبانی بخشی از ویژگی های ارائه دهنده خدمت در بخش Front Office است.

براساس فرآیند فروش، خدماتی که می‌توان به یک مشتری از منظر فروش ارائه کرد را به خدمات قبل از فروش که هدف اصلی متقاعد کردن مشتری به خرید است،خدمات در حین فروش که هدف اصلی متقاعد نمودن مشتری به خرید بیشتر می‌باشد، خدمات پس از فروش که هدف اصلی ایجاد رابطه بلند مدت با مشتری است، تقسیم نمود.

میزان رضایت مشتریان از خدمات را میتوان از انتظار مشتری قبل از ارائه خدمت و درک ( استنباط) مشتری پس از ارائه خدمت محاسبه نمود و از دیگر شاخص ها میتوان به میزان وفاداری مشتریان و شاخص طول عمر مشتری اشاره نمود. همچنین با کمک مدل کانو که برای اندازه گیری رضایت مشتری بکار میرود می توان ویژگیهای محصول را از نظر ارزشی (اساسی،عملکردی،انگیزشی) که برای مشتریان ایجاد می کند ، طبقه بندی کرد. کانو معتقد بود مشخصات مختلف یک محصول یا خدمت در نظر مشتری یکسان نیست و هرکدام تاثیر متفاوتی در رضایتشان دارد.

مشتریان ناراضی را میتوان به دو دسته مشتریانی که شکایت نمی کنند و مشتریانی که شکایت می کنندتقسیم نمود ، مشتریانی که شکایت نمی کنند بیشتر از مشتریانی که به صورت خصوصی و یا عمومی شکایت میکند بر کسب وکار اثر منفی دارند.(۸% از مشتریان ناراضی شکایت میکنند)

اگرچه مصرف‌کنندگان وفادار معمولاً راضی هستند، اما رضایت به طور کلی به وفاداری تبدیل نمی‌شود. موفقیت یک برند در بلندمدت به تعداد مصرف‌کنندگانی که آنرا برای یک بار می‌خرند بستگی ندارد، بلکه به تعداد مصرف‌کنندگانی که خریدار منظم برند هستند بستگی دارد. لذا این جمله به طور واضح مشخص می‌نماید که شرکت‌ها باید تمرکز خود را بر وفاداری مشتری قرار دهند ،مطالعات انجام شده نشان می‌دهد که افزایش ۵% وفاداری مشتری می‌تواند منجر به رشد ۲۵ تا ۷۵% سود شود، لذا مشتری وفادار به عنوان سرمایه اصلی هر شرکتی محسوب می‌شود و مشتری وفاداری که علاوه بر رویکرد رفتاری(تکرار خرید) رویکرد نگرشی(توصیه به خرید)داشته باشد بزرگترین سرمایه شرکت محسوب میشود.

بنابراین رضایت کارکنان و وفاداری مشتریان با افزایش درآمد و سود آوری کسب وکار رابطه مستقیم دارد، هرچه کیفیت خدمات داخل سازمانی و ارائه خدمات بیرونی، رضایت کارکنان، بهره وری و ماندگاری پرسنل افزایش یابد بر رضایت کارکنان و وفاداری مشتریان نیز موثر خواهد بود. بدین منظور امروزه در اکثر شرکت‌های موفق، از استراتژی شناسایی مشتریان و تفکیک آن‌ها به گروه‌های خاص و ارائه بسته‌های خدماتی ویژه برای گروه‌های خاص استفاده می گردد.

نکته پایانی اینکه بازگرداندن مشتریان فراموش شده از جذب مشتری جدید آسان تر است. بررسی ارتباط بین کیفیت خدمات و کیفیت محصول با بازگشت مشتریان نشان دهنده این نکته است که کیفیت خدمات نقشی بارزتر از کیفیت محصول در بازگشت مشتریان دارد.