پایش مشکلات صنعت فرش ماشینی

با رویکرد آسیب شناسی مدیریت بازاریابی شرکت‌ها

موانع و مشکلات بخش جدایی ناپذیر هر کسب و کاری است. برخی از این مشکلات جزو ماهیت کسب ‌وکار بوده و کلید حل آن به دست توانمند مدیران صنایع و شرکت‌ها است. اما مشکلاتی وجود دارند که در سطوح کلان بوده و نیازمند سیاستگذاری، برنامه‌ریزی بلند مدت، هماهنگی بین نهادهای بخش دولتی، نظارت نهادهای قانونگذار، تعامل بخش خصوصی و دولتی و …. می‌باشد. صنعت فرش ماشینی نیز از این مورد مستثنی نیست.

گزارشات و مصاحبه‌های فراوانی توسط متخصصین و متولیان این صنعت، صاحبان کسب‌وکار و حتی اشخاص حقوقی، سیاسی و … در قالب راهکارها و پیشنهادات عملی جهت برون رفت از این مشکلات ارائه شده است.یکی از نکات کلیدی که در این سلسله نشست‌ها مطرح گردیده، تغییر رویکرد مدیران شرکت‌های صنعتی به سمت مدیریت بازاریابی و اهمیت و جایگاه ویژه راهبرد بازاریابی برای شرکت‌های فعال در این صنعت به منظور ارتقای توان رقابتی خود در بازارهای داخل و خارج می‌باشد.

بر این اساس نهاد تازه تاسیس “آکادمی فرش” وابسته به شرکت اندیشه سازان راهبردی نویان به عنوان یک مرکز علمی و پژوهشی مستقل و یک مجموعه تخصصی فعال در هنر صنعت فرش دستباف و ماشینی کشور، اقدام به تهیه تحقیقی علمی-کاربردی در این زمینه کرد.

از آنجا که بیشترین تعداد شرکت‌های تولیدی زنجیره صنعت فرش ماشینی در دو شهرستان کاشان و آران و بیدگل قرار گرفته‌اند (بر اساس گزارش منتشر شده از وزارت صنعت، معدن و تجارت در سال ۹۷)، انجام یک مطالعه عمیق در راستای بررسی و شناسایی پتانسیل‌ها، نقاط عطف و مشکلات صنعت فرش ماشینی که صنعت غالب در شهرستان‌های کاشان و آران و بیدگل است، به عنوان یکی از اولویت‌های علمی-پژوهشی آکادمی فرش تعریف گردید. لذا زمینه‌ای فراهم شد تا پژوهش حاضر در مدت زمان هشت ماه (زمستان ۱۳۹۷ تا تابستان ۱۳۹۸) شکل گیرد.

این پژوهش با دو هدف صورت پذیرفت:

بررسی مشکلات راهبردی صنعت (تبیین مشکلات کلان صنعت فرش ماشینی از قبیل مشکلات اقتصادی، سیاسی، تکنولوژیکی، قانونی، مشکلات صنعت، مشکلات ساختاری، نهادهای قانونگذار و ….)
بررسی مشکلات بازاریابی صنعت (تبیین چالش‌های حوزه مدیریت بازاریابی شرکت‌های منتخب)

روش تحقیق در این پژوهش، روش جمع آوری داده‌ها، روش تحلیل محتوا و مصاحبه‌های عمیق ساختاریافته بود. جامعه تحقیق در این پژوهش، خبرگان و بزرگان صنعت فرش ماشینی این دو شهرستان در حوزه‌های ریسندگی، بافندگی، آهار و تکمیل بود. روش نمونه‌گیری به صورت قضاوتی و از طریق معرفی افراد متخصص صنعتی است. در مجموع مصاحبه‌ای با ۱۸ نفر از خبرگان صنعت فرش ماشینی صورت گرفت. به صورت کلی با این تعداد، اشباع نظری و کفایت مصاحبه‌ها حاصل آمد. پس از انجام مصاحبه‌ها، نظرات خبرگان مکتوب شده و با استفاده از کدگذاری داده‌ها، مفاهیم یا مشکلات کلیدی استخراج شد. داده‌های کدگذاری شده در نرم افزار تحلیل آماری بررسی و نمودارهای آماری ترسیم گردید. برای هر نمودار تحلیل‌های تک بعدی و چند بعدی صورت گرفته است تا بتوان به نتیجه مورد نظر در این پروژهش دست یافت.

پروتکل مصاحبه کیفی در قالب ۴۷ سوال کلیدی و در دو بخش طراحی شده و چندین مرحله ویرایش و اصلاح گردید. در بخش اول پروتکل مصاحبه، سوالات دقیق و تخصصی حوزه راهبرد بازاریابی و فروش شرکت‌ها مطرح شده که نتایج جالب توجهی به دست آمد. این بخش شامل ۱۰ زمینه می‌باشد که کلیه اطلاعات مرتبط با مدیریت بازاریابی و فروش شرکت‌ها را شامل می‌شود. همچنین اطلاعات کلی و جمعیت‌شناسی مورد پرسش واقع گردید تا بتوان تحلیل دقیقی از جامعه آماری، میزان سابقه فعالیت، میزان سرمایه‌گذاری و … را جمع آوری و دسته بندی نمود تا به واسطه آن در سایر بخش‌های این پژوهش، به تحلیل‎های درستی از اقدامات هر یک از شرکت‌ها در سطوح راهبرد بازاریابی آنان دست یافت.

عمده زمینه‌های پروتکل مصاحبه در فصل اول به شرح جدول زیر می‌باشد:

در بخش دوم به مشکلات فضای صنعت و عوامل کلان پرداخته شد که برای این امر، نظر خبرگان در ۱۲ مورد از مشکلات کلان و ساختار صنعت مورد سوال واقع شد که هر کدام از بزرگان جامعه آماری، نظرات کارشناسی خود را به صورت دقیق تشریح نمودند تا بتوان مشکلات کلیدی و اساسی صنعت فرش ماشینی را در ابعاد محیط کلان و صنعت شناسایی نمود.

برخی از سوالات اساسی در رصد و پایش مشکلات کلان به شرح جدول زیر می‌باشد که پاسخ‌های متفاوتی توسط جامعه آماری دریافت گردید که قابل تامل است.

در ادامه به برخی از تحلیل های پژوهش حاضر به صورت نمونه اشاره می‌شود.

نمودار ۱ : روش‌های رایج قیمت گذاری رایج در صنعت

در زمینه روشهای قیمت گذاری، نمودار فوق نشان می‌دهد که بیش از ۹۰ درصد از جامعه خبرگان از روش‌های سنتی و بسیار رایج در قیمت گذاری محصولات خود استفاده می‌کنند. این در حالی است که متدهای بسیار کاربردی و پیشرفته‌ای در قیمت گذاری موجود و در دسترس است که می‌توان به راحتی در این صنعت پیاده سازی نمود تا ضمن حفظ فضای رقابتی با ثبات، بتوان به ارزش افزوده بیشتری دست یافت.

نمودار ۲ : اهمیت و اعتقاد به تحقیقات بازاریابی در صنعت

در زمینه لزوم تحقیقات بازاریابی توسط شرکت‌ها، ۹۴ درصد از جامعه آماری به مبحث تخصصی تحقیقات بازاریابی اعتقاد دارند و آن را به عنوان یکی از ارکان دستیابی به اهداف خود قید نموده‌اند. این در حالی است که سوالات مرتبط با این بخش و توضیحات جامعه خبرگان مشخص می‌کند که دو مشکل بزرگ در این حوزه برای تمامی شرکت‌های حاضر در جامعه آماری این پژوهش وجود دارد:

نخست، عدم دانش و درک صحیح از فرایند تحقیقات بازاریابی. دوم، عدم برنامه‌ریزی برای یک فرایند تحقیقات بازاریابی تا بتواند به نتایج موثر و کاربردی برای شرکت‌ها ختم شود. تحقیقات بازاریابی در این صنعت فاصله بسیار زیادی با الفبای تئوریک و عملیاتی آن در واقعیت دارد که نیازمند به اصلاح نگرش مدیران شرکت‌ها و آموزش های صحیح و اصولی است تا ضمن مشخص شدن ماهیت این حوزه، بتوان خروجی و بازخورد صحیحی از زمان صرف شده، نیروی انسانی تخصیص یافته و منابع مالی به‌کار گرفته شده در این حوزه را دریافت نمود. گرچه به قاطعیت بیان شده که تحقیقات بازاریابی در سطح شرکت‌ها مهم است اما پاسخ‎های تکمیلی جامعه آماری، بیانگر مطلبی خلاف این واقع است.

نمودار ۳ : بخش بندی مشتریان صنعت

در زمینه بخش بندی مشتریان صنعت، از بین ۱۸ نفر از جامعه آماری خبرگان، ۱۶ نفر اذعان داشته‌اند که بیش از ۸۰ درصد از بخش مشتریان آن‌ها به مجموعه‌های گالری(نمایشگاه‌های فرش) اختصاص یافته است. همچنین ۱۳ تن از جامعه خبرگان علاوه بر مجموعه‌های گالری و نمایشگاه‌های فرش، محصولات خود را به مجموعه‌های حقیقی و حقوقی عمده فروشان صنعت می‌فروشند. البته دلایل منطقی و قابل تأملی توسط جامعه آماری در این راستا ارائه گردید که در نگاه اول پذیرفتنی است اما با یک تحلیل علمی دقیق می‌توان عوارض و مشکلات این نوع از دسته بندی مشتریان را واکاوی نمود. بر اساس ساختار صنعت از دیدگاه پرفسور پورتر، استراتژیست مطرح در دنیا، صنعت فرش ماشینی در اسارت کامل خریداران قرار دارد که برای این صنعت بسیار خطرناک می‌باشد.

همچنین یکی از نتایج مشهود این گزارش که توسط جامعه آماری خبرگان، صاحبان کسب‌وکار و صنعتگران این حوزه مورد تأیید واقع گردیده است، حرکت شرکت‌ها به سمت و سوی مدیریت بازاریابی به صورت اصولی و حرفه‌ای است. جامعه آماری این پژوهش قاطعانه به اهمیت وجود یک راهبرد بازاریابی جامع، منسجم و هدفمند اشاره نموده‌اند اما هر کدام برداشت خاص خود را از راهبرد بازاریابی داشته‌اند که بسیاری از آن‌ها با اصولی تئوریک و عملیاتی حاکم بر مبانی و مفاهیم مدیریت بازاریابی در عمل فاصله زیادی دارد.

همچنین در انتهای مصاحبه، یک سوال تخصصی از جامعه خبرگان پرسیده شد تا هر کدام از آنان بتوانند نظرات، پیشنهادات و انتقادات خود را برای ارتقای جایگاه این صنعت، راهکارهای رفع مشکلات موجود، بهبود و توسعه فضای کسب‌وکار در این صنعت ارائه نمایند.

شایان ذکر است یکی از پیشنهادات جالب توجهی که اکثر افراد خبره جامعه آماری این پژوهش عنوان نموده‌اند، ضرورت ایجاد یک نهاد ناظر و سیاستگذار مستقل برای صنعت فرش ماشینی می‌باشد که بتواند امور برنامه‌ریزی، سیاستگذاری، نظارت و ارزیابی را در این صنعت به انجام رساند و خاستگاه صاحبان کسب‌وکار را برآورده نماید. این ضرورت توسط ۹۰ درصد از جامعه آماری پژوهش عنوان شد که خود نشان دهنده اهمیت این موضوع است. نکته قابل توجه این است که راهکارهای ارائه شده پیچیدگی و دشواری خاصی نداشته و با عزم همگانی مسئولین دولتی و همت بخش خصوصی قابل اجرا و پیاده سازی می‌باشد.

نتایج پژوهش حاضر در قالب یک گزارش تحقیقاتی با عنوان “پایش مشکلات صنعت فرش ماشینی با رویکرد آسیب‌شناسی مدیریت بازاریابی شرکت‌ها” توسط آکادمی فرش با هدف توانمندسازی و کمک در جهت رفع مشکلات این صنعت، منتشر شده است. کارآفرینان، صنعتگران و فعالان صنعت فرش ماشینی می‌توانند جهت تهیه این گزارش با آکادمی فرش ارتباط برقرار کنند. این تیم تحقیقاتی آماده است تا ضمن ارائه گزارش، تحلیل‌های راهبردی خود را پیرامون هر یک از بخش‌ها و موضوعات گزارش موجود، به صورت مشاوره‌های کاملا تخصصی در اختیار فعالان این صنعت قرار دهد. آکادمی فرش امیدوار است تا گامی سازنده در راستای بهبود و توسعه این صنعت برداشته باشد.

پدیدآورنده: دکتر رحمن عابدین زاده نیاسر- دکتر سید عبدالجابر قدرتیان