پس از ۳۰ سال یک برند نداریم

نویسنده: شهریار شفیعی

در جریان برند سازی هم تولید کننده و هم طراح در کنار هم گام بردارند و فعالیت کنند این چیزی نیست که ما امروز در بازار اسلامی شاهدش باشیم به طوری که طراح و تولید کننده هریک به تنهایی و بدون حضور هم دست به رقابت می زنند.

طراح باید پیش از هرچیز با مذاق مشتری و ارزش های حاکم بر جریان برندسازی آشنا باشد. امروزه صنعت برند سازی از فاکتورهای مختلفی سرشار است و در ایران هم این شاخصه باید با ارزش های اکولوژیک، ایرانی اسلامی، ارزش های فولکلوریک هماهنگ باشد و از سویی دیگر بتواند مشتری را به خود جذب کند. طراح باید بداند که از یک سو مشتری بازار چه سلیقه و هویتی دارد و از سویی دیگر به طراوت و تازگی و نوگرایی در حوزه سبک و ارزش های دیگری که در اکثر برندهای شاخص نیز دیده می شود اهمیت دهد. طراحی پیش از هر کار دیگری خلق یک اثر هنری است اما نه آن اثری که طراح پس از خلق آن فقط خودش انگشت به دهان بگیرد و بگوید که کارم چقدر زیباست. اثر هنری باید نگاه هنری داشته و یک چشمش به بازار باشد و تنها به زیبا بودن طرح ها بسنده نکند. متاسفانه در حوزه طراحی اسلامی همانقدر که آثار هنری و قشنگ هستند، همانقدر هم غیرکاربردی و تزیینی اند و کاربردشان این است که در موزه نگهداری شوند. یکی از ایرادات طراحان ما این است که حاضر نیستند در کنار دست یک استادکار کار کنند یا کم طراحی داریم که فرآیند بازارگردی را طی کرده باشد. در حالی که طراح اول از هرکاری باید تمام بازار را ارزیابی کند و راه های خودش را تعبیه و به تولیدکننده عرضه کند. بدون چنین پشتوانه ای است که تولید کننده ما وقتی که خودش سرمایه گذار است هیچ وقت چنین ریسکی نمی کند که طرحی را صد یا ۵۰ هزار تومان بخرد با خودش می گوید وقتی راه برای مدل برداشتن از الگوهای خارجی هست چرا سرمایه گذاری. این طور است که در این جریان هم طراح و هم تولید کننده تفکر برندشدن را از دست می دهند و به آرم و عناصر بصری توجه نمی کنند و راه های پیشگامی در طراحی را نمی شناسند. متاسفانه تولیدکننده ها در شرایط امروز بازار بیشتر به افزایش فروش خود در کوتاه مدت فکر می کنند و هیچ کس حاضر نیست در این زمینه نگاه بلندمدت داشته باشد. این مقدمه یک حلقه گمشده است. اتفاقی که در این جریان می افتد این است که همه فروش محور می شوند درحالی که اگر ما یک آرم و الگو داشته باشیم که در بلندمدت به عمق و ژرفا برسد می توانیم تکانی بخوریم اما وقتی که در اولین گام این دو حلقه یکدیگر را گم می کنند و به هم پیوند نمی خورند در هرجایی می توانید طراحی های کپی را پیدا کنید که رشد کرده و بازار را گرفته است. ما چیزی از برندهای اروپایی یا ترکیه کم نداریم و اگر به همین ارزش های ایرانی اسلامی توجه کرده و سلایق را دور هم جمع کنیم محصولی که به دست می آید در کوتاه مدت و میان مدت به بلوغ می رسد و سرمایه گذاری ها هم جواب می دهد. با اتفاقی که در تغییر مدیریت می بینیم و آمدن دکتر کشاورز به این عرصه با ایده های جدید و رو به جلو و تشکیل کمیته برند سازی در نمایشگاه مد و مانتوی امسال می توان به جریان برندسازی در کشور خوش بین بود چراکه این کار با پشتوانه ای از تفکر و ایده و علم در حال جلو رفتن است.

متاسفانه پس از ۳۰ سال در این صنعت نمی توانیم ادعا کنیم یک برند با هویت عمیق و ریشه دار داریم و اگر منظورمان از بخش جوشان صنعت پوشاک دو یا چند پوشاک مردانه است که فقط نامشان را مردم می شناسند، این برند نیست، چراکه برند بودن با یک نام آشنا بودن فرق بسیار دارد و اگرچه همین نام های آشنا هم بیش از هرچیز به سرمایه گذاری هایی برمی گردد که در توان تولید کننده آن بوده و نه بیشتر.
حوزه برند حوزه گسترده ای است که سرمایه گذاری بخشی از آن است، طراحی، الگو، مدل فروش و بازار بخش های یگری است که بدون آنها هیچ برندی پایدار نمی ماند. اما همین صنعت ضعیف امروز ما هم قابلیت تحول دارد. ما امروز نیاز به پویایی، ارزش های پایه ای، حوزه های تحقیق و توسعه در پوشاک فشن داریم. فشن برندینگ امروزه یک نام آشنا در اقتصاد است با چرخه ای گسترده در دنیا که قابلیت های خود را برای انسجام دهی و رهبری صنعت پوشاک نشان داده است. این گروه بسیار بیشتر و بیشتر از یک نام آشنا فعالیت می کنند و به سمت ساختن پایه ها و دیدگاه های جهانی گام برمی دارند. آنها چارچوب بازارهای سنتی را شناخته اند و با این وجود گرفتار نارسیسم و خودبسندگی نیستند. به نظر من با بها دادن به موضوع در سال های آینده خواهیم دید که این گروه پیشرو بازار در ایران می شوند و به راحتی مساله سرمایه گذاری ها را حل خواهند کرد. بارها اعلام کرده ایم که صنعت پوشاک سه چرخه دارد، تامین تجهیزات، تولید و توزیع و اگر یکی از این سه چرخه وجود نداشته باشد چرخه برند سازی به درستی عمل نمی کند و با وجود این چرخ هاست که برند به تدریج بازار خود را پیدا می کند.
به نظر من اولین نمایشگاه مد و مانتو در ایران کاری پایه ای بود که تا امروز انجام نشده بود اما از آجر روی آجر گذاشتن است که یک بنا ساخته می شود و این راه باید مسیر طولانی را برای تکامل طی کند. جای خوشحالی بود که در نمایشگاه به ابعاد بررسی علمی به این کار اهمیت داده شده بود و در کارگروهی که به نام برندسازی وجود داشت حوزه علمی آن بسیار تقویت شد و در این کمیته بسیاری از طراحان و حتی مردم عادی با هم گفت وگو کردند چراکه هیچ کاری بدون ریشه های عمیق علمی به نتیجه نمی رسد.
* عضو کمیته علمی برندیگ
ایران در سازمان توسعه و تجارت

روزنامه شرق ، شماره ۱۴۱۶ به تاریخ ۲۳/۹/۹۰، صفحه ۱۳ (ظاهر آراسته)