آیا همیشه حق با مشتری است ؟

لابد شما هم این عبارت را بارها شنیده و حتی در بسیاری از فروشگاه ها، روی برخی محصولات، کاتالوگ شرکت ها و یا بلکه بالای باجه بانک ها و پیش خوانها به چشم دیده اید که می گوید: “همیشه حق با مشتری است!” و حال که با این ذهنیت که همیشه حق با شماست به محصولی بد، رفتار زننده پرسنل، بی توجهی و یا حتی توهین پرسنل برخورده و نهایتاً دست به شکوه، اعتراض و انتقاد برده اید با رفتاری بسیار خصمانه، ابروهای در هم گره خورده، توجیهات متعدد و یا بی توجی افراد و مدیران امر مواجه شده اید که نهایتاً شاهد آن هستید که اعتراض یا انتقاد شما، هیچ تغییر مثبتی هم در بر نخواهد داشت.

عبارت «همیشه حق با مشتری است» را به لرد سنیزبری در بریتانیا نسبت می دهند اما گفته می شود که «جان وانامیکر» مالک یک فروشگاه بزرگ در فیلادلفیا نخستین کسی است که در دهه ۱۸۶۰ میلادی این عبارت را برای اولین بار به کار برده است”

” همچنین عنوان شده است که : در اواخر قرن نوزدهم عبارت « مشتری پادشاه است The Customer is the king توسط جان نامیکر در آمریکا مطرح شد و مشتری مداری در بازار خرید و فروش رونق گرفت و مفهوم رضایت مشتری در مدیریت بازار جایگاه خاصی یافت”.

گفنه می شود اصطلاح «مشتری پادشاه است» که  برای اولین بار در کشور انگلستان مطرح شد  مبنا را بر این دارد که مشتری مقام و رتبه و درجه و اهمیت فوق العاده ای دارد و همچنان که به پادشاه احترام می گذارید و خدمت می کنید بایستی به مشتری نیز خدمت کنیم و احترام بگذاریم.

بهر حال منظور از اصطلاح «مشتری پادشاه است» این است که همچنانکه به پادشاه احترام قائل هستید و برای رضایت او از هر تلاشی دریغ نمی ورزید برای مشتری نیز بایستی احترام قائل باشید و برای رضایت او از هیچ تلاشی دست برندارید.

در دهه های ۴۰ و ۱۳۵۰ که سازمانها و وزارتخانه در ایران شکل می گرفت اصطلاح «ارباب رجوع» مطرح شد تا بتواند گویای زبان حال اصطلاح «مشتری پادشاه است» باشد.

مطرح شدن اصطلاح «ارباب رجوع» از آن باب بود که ایران در عصر ارباب و رعیتی به سر می برد و مردمان برای ارباب احترام و جایگاه خاص قائل بودند لذا اصطلاح ارباب رجوع به این معنی بود که همچنانکه به ارباب احترام قائل هستید به کسی که به سازمان شما مراجعه می کند احترام قائل باشید و برای رفع نیازهای او کوشا باشید.

ادعای “همیشه” حق با مشتری است، دامی بزرگ بر سر راه مشتری برای اعتماد کردن و دامی به مراتب بزرگتر بر سر راه شرکت هایی ست که خود را مقید به راعایت آن می دانند. اعطای همیشگی حق به مشتری باعث چنان انتظارات افزوده و حتی بعضاً غیر قابل توجیهی از طرف مشتری و مصرف کننده می گردد که بازتاب مخرب آن به زودی تمام ارکان کسب و کار شما، از رضایت کارمندان تا جایگاه برند را به خطر می کشاند. به طور کلی می توان تأثیرات منفی نگرش یا حتی استفاده از عبارت همیشه حق با مشتری است را در شش مورد زیر مشاهده کرد:

۱-      باعث ناخوشنودی و نارضایتی مدیران و افراد می گردد.

۲-      به مشتریان فرصت سوء استفاده ناعادلانه می دهند.

۳-      حضور مشتریانی که برای کسب و کار مضر هستند را پر رنگ تر می سازد.

۴-      به حضور مشتریانی که برای کسب و کار مضر هستند پی نمی بریم.

۵-      نتایج حاصله از موارد بالا به صورت منفی در خدمات رسانی به مشتریان پدیدار می شود.

۶-      میزان سوددهی شرکت در حد قابل توجهی کاهش می یابد.

کسب و کارها را می توان به دو مدل کلی تقسیم نمود. نخست، “کسب و کارهای مشتری محور” که نمونه ای از بازاریابی سنتی ست و در تقاطع زمانی جنگ جهانی دوم نخستین نظریات پایه ای آن توسط متخصصان شکل گرفت و مدل دوم، که پیرو نظریات نوین بازاریابی است، کسب و کارهای رقیب محورند که طی چند سال اخیر در یک قالب رشد یافته و کاملتر تحت عنوان “کسب کارهای بازار محور” رشد یافته اند.

در “مدل مشتری محور” (Customer-Centric) همه چیز بر مبنای خواست و تقاضای مشتری صورت می گیرد. لذا در این نوع کسب و کار قسمت عمده ای از فعالیت های تحقیقاتی شرکت به “تحقیقات بازاریابی” (Marketing Research) درباره خواست، تقاضا، نوع نگاه و انتظار مشتریان معطوف می گردد و غالباً جامعه هدف این تحقیقات تنها مشتریان بالفعل و یا مشتریان بالقوه ای که تا به حال حتی از محصولات شرکت استفاده نکرده اند را شامل می شوند. شعار همیشه حق با مشتری است، نشأت گرفته از نگرش “مشتری محور” بودن است و فارغ از شش فاکتور مضری که در بالا آورده شد، کلیه تمرکز کسب و کار را به روی تحقیق و تحقق خواست و تقاضای مشتریان بالقوه معطوف می سازد و معمولاً کسب و کار از پیدا کردن مشتریان جدید با طرز فکر و تقاضاهای متفاوت عاجز می ماند.

در برابر، در “مدل بازار محور” (Market-Centric) حکایتی با نگرشِ متفاوت و در ازای آن، فرصت های متفاوت وجود دارد. کسب و کارها در این مدل به جای تمرکز خالص بر خواست و تقاضای مشتریان بالقوه به درخواست و تقاضاهای کلی مشتریان نگاه دارند و الگوی عمل و عکس العمل آنها معمولاً پیرو تجزیه و تحلیل رفتارهای فعلی و تجربیات قبلی رقبا و سایر فعالان بازار صورت می پذیرد. برخلاف مدل مشتری محور، فعالیت های تحقیقاتی در این مدل تنها معطوف به تحقیقات بازاریابی نبوده و پیش از تدوین استراتژی، تولید محصول، گسترش و هر آنچه مد نظر یک کسب و کار است ابتدای امر “تحقیقات بازار” (Market Research) انجام می گیرد و به صورت دقیق بازار را در سه بخش “رقبا و فعالان بازار”، “مشتریان بالفعل و بالقوه”، “کسب و کار مورد” تجزیه و تحلیل قرار می دهد. با آنچه گفته شد می توان مدل بازار محور را یک مدل کاملاً استراتژیک دانست که تعریف آن نیازمند جمع آوری اطلاعات کامل و دقیق، تجزیه و تحلیل های اصولی و برنامه ریزی و پروژه سازی های اصولی خواهد بود.

کسب و کارهایی که از مدل “بازار محور” استفاده می کنند نیز مانند کسب و کارهای پیرو از مدل “مشتری محور” به حقوق مشتری و مراقبت از مشتری  (Customer Care) اعتقاد دارند اما کلیه خدمات قابل ارائه به مشتری و تمامی نیازهایی که این کسب و کارها در قالب انتظارت مشتریانشان می توانند برآورده کنند محدود و در اکثر مواقع در قالب یک چهارچوب خدماتی (Frameworks) در نظر گرفته شده است.

تفاوت اصلی که برخلاف باور اولیه ای که ممکن است ایجاد گردد در آنجاست که خدمات رسانی به مشتری در مدل “بازار محور” بسیار قوی تر و از نظر مشتریان نیز مساعدتر از دیگری است چرا که با معرفی یک چهارچوب هرگز ادعایِ “حق داشتنِ همیشگی و بی چون و چرای” مشتریان را بر زبان جاری نساخته است و در عوض؛ احترام به حقوق مشتریان، رسیدگی به نیازهای ایشان، خدمات رسانی صحیح و به موقع و در کل مراقبت از مشتری را در رفتار و عمل خود به اثبات رسانیده است. این کسب و کارها با دوری از شعار “همیشه حق با مشتری است” خود را از دردسرهای آتی و همچنین خلق انتظارات نابجای مشتریان تا حد بسیار زیادی رها ساخته است.

کسب و کارهای بازار محور نیز، مشتری را پادشاه می دانند اما بر این واقعیت دست یافته اند که همیشه هم حق با پادشاه نیست. تفاوت اصلی مدیران و افراد این کسب و کارها با مدل مشتری محور در آنجا ایجاد بروز می کند که ایشان می دانند در برابر هر تقاضای نابجای مشتری- زمانی که مجبور به ارائه پاسخ منفی هستند- چگونه و با چه ظرافتی “نه” بیاورند. در صورتی که در مدل مشتری محور شما هرگز مجاز به استفاده از پاسخ منفی در برابر تقاضا و خواسته های مشتریانتان نیستید!

در دهه هشتاد میلادی از استیو جابز، مدیر اپل پرسیده شد که آیا برای آشنایی با سلیقه مشتریان تحقیقات خاصی انجام می دهد و او در پاسخ به این سؤال گفت: “خیر! چرا که مصرف کنندگان به درستی نمی دانند چه چیز می خواهند تا اینکه ما به آنها نشان دهیم.”

شاید این پاسخ از نظر دانشجویان رشته بازاریابی که هنوز تجربه حضور رسمی در بازار را نداشته اند، پاسخی احمقانه به نظر بیاید اما تجربه و عمل خلاف آنرا ثابت کرده است. اگر چه خود نیز به شخصه معتقدم که این پاسخ تا حد زیادی یک طرفه و بدون اعتماد کافی به بازاریابی بوده است، اما همانطور که امروز شاهد هستیم، اپل نه تنها با همین طرز فکر موفق به انحصار قابل توجهی از سهم بازار شده، بلکه به عنوان یکی از رهبران صنعت خود نیز به شمار می رود. حال شاید اگر اپل به مشاوره ما متخصصان بازاریابی بی چون و چرا گوش فرا می داد امروز دیگر بازار را از کف داده بود!؟

قسمت عمده ای از چرخه کامل بازاریابی در کسب و کارهایی که  از مدل “بازار محور” پیروی دارند- قبل از تولید تا برندینگ و خدمات مشتریان- بر پایه صلاحدید مدیران و برنامه ریزان آنها طرح ریزی و مدیریت می گردد. و برخلاف آنچه که امروزه بسیاری از کارشناسان بازاریابی به صورتی افراطی و بیشتر از حد مورد نیاز به خواسته و تقاضاهای مشتری نظر می کنند، پیشنهاد ما بر آن است که مهمترین هدفِ کسب و کار خود، یعنی رسیدن به سوددهی را فراموش نکنید. قسمتی از معامله های بازار مشتری و قسمتی دیگر کسب و کارها هستند. همانطور که کسب و کارها برای تسهیل در ادامه روند حرکت خود به مشتریان نیازمندند، مشتریان نیز برای رفع نیازهای خود وابسته به کسب و کارها می باشند.

نکته جالب در آن است که مشتری مداری (Customer-Oriented) را بیشتر از آنکه بتوان به مدل مشتری محور نسبت داد، با بازار محوری همخوانی بهتری دارد. درواقع در بازارمحوری به جای آنکه همه ابعاد کسب و کار از نگرش مشتری نشأت بگیرد در عوض کسب و کار در مداری از خواست و تقاضای مشتری قرار می گیرد و مابقی توان، صرف بهبود و افزایش بهره وری می گردد. با چنین نگرشی شانس حفظ مشتریان قبلی از یک طرف و پیدا کردن مشتریان جدید از طرف دیگر برای کسب و کارهای بازار محور به مراتب بیشتر از مشتری محورها خواهد بود، چرا که مشتری محورها بیشتر زمان خود را صرف نگهداری التماس گونه و رفع انتظارات بعضاً نابجای مشتریان خواهند کرد و دیگر توانی برای راضی نگاه داشتن قشر وسیعی از مشتریان و پیدا کردن مشتریان جدید نخواهند داشت. از همین روست که شرکت هایی چون اپل و یا مثال بهتری چون گوگل دائماً در حال گسترش، افزایش فروش، سهم بازار، سهم ذهنی مصرف کننده، نفوذ برند و سوددهی هستند اما رقبای مشتری محورشان هر روز به عقب نشینی دچار می شوند.

شاید گوگل نمونه واضحی از برترین های بازار محور باشد که در اغلب موارد بر چهارچوب خدماتی خود همواره معتقد بوده است. گوگل چیزی را صرفاً بنا به درخواست مشتریان تولید نمی کند بلکه همانگونه که قابل مشاهده است آن چیزی را عرضه می کند که خود تشخیص می دهد، رقبا بر آن فعالیت دارند و مشتریان نیز خواستارش باشند. جالب آنجاست که متخصصان بازاریابی الکترونیک که قسمتی از تخصص خود را صرف بهینه سازی موتورهای جستجو (SEO) می نمایند، طراحان و برنامه نویسان را ملزم به رعایت اصولی می دانند که گوگل به آنها اهمیت و امتیاز مثبت می دهد. درحالی که شرکت رقیب گوگل، یاهو- بدون در نظر گرفتن سایر عوامل- به دلیل نداشتن چهارچوپ خدماتی، بعضاً مورد توجه این قشر متخصص قرار نگرفته است.

کسب و کارهایی که از مدل “بازار محور” استفاده می کنند، بر خلاف کسب و کارهای مشتری محور، از شش امتیاز و برتری مهم برخوردار هستند که عبارتند از:

۱-      میزان رضایت مدیران و افراد از مدیریت همواره در سطح معقول تری است.

۲-      مشتریان با اصرار بر انتظارات نابجا، انرژی و منابع شرکت را به هدر نمی دهند.

۳-      میزان رشد مشتریان مؤثر (بیست درصد مشتریانی که هشتاد درصد فروش و سوددهی را ایجاد می کنند) افزایش می یابد.

۴-      مشتریانی که برای کسب و کار مضر هستند شناسایی و از میزان انرژی که می بایست برای مراقبت از آنها صرف شود کاسته می گردد.

۵-      خدمات رسانی به مشتریان در تمامی بخش های جدول طبقه بندی مشتریان (مشتریان مؤثر، مشتریان پراهمیت، مشتریان با اهمیت متوسط، مشتریان کم اهمیت) به خوبی صورت می پذیرد.

۶-      میزان سوددهی شرکت تا حد قابل توجهی افزایش می یابد.

اما یک واقعیت مهمی وجود دارد، همیشه حق با مشتری نیست. در حقیقت حق با هر دو طرف است ، هم فروشنده و هم خریدار. کسی که برای اولین­ بار جمله ” حق با مشتری است ” را مطرح کرد، شاید هرگز با مشتریان پرمدعا روبرو نبوده است که به ازای سود اندکی که به ما می­ رسانند (اگر برسانند) انتظارات فوق العاده­ای دارند. هر مبادله­ای باید در شرایط برد- برد اتفاق بیفتد، در غیر اینصورت این رابطه نمی­تواند در بلند مدت ادامه یابد. در هر رابطه باید هم فروشنده و هم خریدار سود ببرند.

از این لحظه قضاوت با شماست!.