ارتباط متقابل تحقیقات بازار و آینده نگری کسب و کار در صنعت فرش ایران
انجمن بازایابی آمریکا (American marketing association) تحقیقات بازاریابی را اینگونه تعریف کرده است: تحقیقات بازاریابی وظیفه‌ای است که مصرف کننده، مشتری و جامعه را از طریق اطلاعات، به بازاریابان متصل می‌کند. از اطلاعات به منظور تشخیص و تعریف فرصت‌ها و مسائل بازار، ایجاد، اصلاح و ارزیابی فعالیت‌های بازاریابی، نظارت بر عملکرد و بهبود درک بازاریابی به عنوان یک فرآیند استفاده می‌شود. این تعریف به سازمان‌های تجاری پیشنهاد می‌کند تا بین تحقیق و تصمیم گیری‌های خود ارتباط برقرار نمایند. همچنین در حوزه کسب و کار تحقیق به عنوان یک بررسی سازمان‌دهی شده و رسمی در یک حوزه مشخص، جهت کسب اطلاعات و به منظور استفاده در تصمیم گیری‌ها، تعریف می‌شود. به طور کلی، تحقیقات بازاریابی اطلاعاتی را که مدیران برای تصمیم گیری در حوزه بازایابی نیاز دارند را فراهم می کند.
همچنین در تحقیقات بازاریابی بایستی تمرکز بر تصمیماتی باشد که اتخاذ می‌شوند نه بر روی مجموعه‌ای از تکنیک‌های جمع‌آوری اطلاعات که تصمیم گیری را تسهیل می‌کنند. این اشتباه مکرراً توسط تیم‌ها و دپارتمان‌های بازاریابی کسب و کارهای مختلف رخ داده است. بر این اساس تعیین نقطه تمرکز در درک وظیفه تحقیقات بازاریابی بر حسب اینکه باید چگونه باشد و همچنین استفاده اثربخش و کارا از تحقیقات جهت تصمیم گیری، نقش کلیدی دارد. هر مدیر و تیم بازاریابی که نقطه تمرکز خود را از دست دهد، به طور حتم در دام دو خطای مهلک و پرهزینه خواهد افتاد:
۱- عدم موفقیت در جمع آوری اطلاعاتی که واقعاً در تصمیم گیری مورد نیاز هستند ). دست نیافتن به اهداف مورد نظر)
۲- جمع آوری اطلاعاتی که در تصمیم گیری مورد نیاز نیستند. (عدم کارآیی)
به منظور حفظ این نقطه کانونی، فهم هدف و نقش تحقیقات بازاریابی در تصمیم‌گیری‌ها ضروری است. هدف اصلی تحقیقات بازاریابی کاهش عدم اطمینان یا خطا در تصمیم گیری است. عدم اطمینان در نتایجی که تصمیمات را احاطه کرده‌اند باعث می‌شود که تصمیم‌گیری سخت شود. اگر نتایج حاصل از انتخاب یک راهکار در مقایسه با سایر راهکارها مشخص باشد، انتخاب گزینه مناسب، ساده خواهد بود و معیارهای تصمیم گیری را در دسترس قرار می‌دهد.
به صورت کلی ماهیت تحقیقات بازاریابی برای انواع مختلف کسب و کارها به تصمیماتی منجر می‌شود که مدیران سازمان با آن مواجه هستند. برخی از این پرسش‌ها و تصمیمات به شرح زیر می‌باشند:
- آزمون مفهوم/کالا (Consept/product testing)
- تحقیقات ردگیری (Trucking study)
- استفاده از خدمات کالا/برند (Product/brand service usage)
- نفوذ تبلیغات (Advertising penteration)
- ارزیابی تصویر (Image evalution)
- پیمایش افکار عمومی
- آزمودن کپی (Copy testing)
- جایگاه یابی محصول
- بخش بندی بازار
- سنجش رسانه
- امکان سنجی بازار
- مطالعات موقعیت
- مطالعه سهم/اندازه بازار
- تحلیل رقابتی(تجزیه و تحلیل رقبا)
- مطالعات جایگاه سازی (Positioning studies)
- مطالعات رضایت مشتری
نکته قابل توجه این است که کسب و کارهای کوچک و کارآفرینان تمایل بیشتری در بکارگیری سوالات و نتایج تحقیقاتی دارند که می‌تواند در حوزه‌های مختلف در اخذ تصمیمات بهتر به آنان کمک کند. لذا از برخی از موارد فوق و به تناسب موقعیت داخلی و بودجه خود صرف نظر می‌کنند. با توجه به تعاریف و مطالب فوق بایستی یک نقطه عطف کلیدی را در نظر گرفت که تحقیقات بازاریابی با تحقیقات بازار متفاوت است.
(ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research تحقیقات بازار را اینگونه تعریف می‌کند: تحقیقات بازار جمع آوری و تفسیر نظامند اطلاعات درباره اشخاص یا سازمان با استفاده از روش‌های آماری، تحلیلی و تکنیک‌های علوم اجتماعی برای بدست آوردن بینش یا پشتیبانی تصمیم‌گیری است. تفاوت بارزی بین دو تعریف وجود دارد به گونه‌ای که تحقیقات بازار شامل یک موقعیت مکانی یا بازار خاصی می‌شود در حالیکه تحقیقات بازاریابی جامع‌تر و کلی‌تر خواهد بود. تحقیقات بازاریابی مفهومی با مرزهای وسیع‌تر از تحقیقات بازار است و در حقیقت تحقیقات بازار بخشی از تحقیقات بازاریابی است.
در سوی مقابل مفهوم آینده پژوهی آینده نگری Future studyوجود دارد. تمامی کسب و کارها و سازمان ها در سرتاسر جهان با گذر بی وقفه زمان روبرو هستند؛ آنها خاطراتی از گذشته و پیش بینی هایی برای آینده دارند و همزمان با گذر فعالیت های روزانه کسب و کار خود، ناگزیر، به رویارویی با پیامدهای اقدامات دیروز خود می‌پردازند. علمِ آینده پژوهی در شاخه کسب و کار بر آن است تا سطح آگاهی سازمان‌ها را درباره چنین موضوعاتی ارتقا دهد و به این منظور از سازمان‌ها می‌خواهد تا به تمامی احتمالات بدیل آینده توجه داشته باشند؛ محتمل ترین آینده ناشی از هر اقدام بدیل را ترسم کنند؛ نسبت به تصورات سازمان خود درباره آینده های مطلوب و آینده های نامطلوب و نیز نسبت به قضاوت هایی درباره موفقیت و شکست، تردید کنند و آنها را بازآفرینی نمایند. و سرانجام در فرایند تصمیم گیری و اقدام، مسئولیت های خود را نسبت به آینده و همچنین فراتر از آن، رفاه دیگران و نسل‌های آتی، نیز بشناسند.
بر اساس موارد فوق، آینده پژوهی، پژوهشی در حیطه واقعیت های انسانی-اجتماعی که هدف آن تدوین تجویزهایی است که عمل به آنها مطلوب‌ترین آینده را نوید خواهد داد. این تعریف در ابعاد کسب و کار و سازمان، به معنای نویدی به منظور تحقق موفقیت و شکست سازمان در آینده نزدیک یا دور خواهد بود.
تجویزهای آینده پژوهانه در کسب و کار طیف وسیعی از هنجارهای نهفته در چشم انداز سازمان تا ره نگاش ها و سناریوهای مختلف کاربردی را شامل می‌شود که می‌تواند زمینه ساز رشد سازمان باشد. نکته‌ای که قابل تأمل است، کارآمدی تجویزها و سناریوهای مختلف ماحصل از آینده نگری در سازمان است که دو رهیافت عمده برای افزایش کارایی سناریوهای محتمل تر وجود دارد:
۱- دقت نظر در تنظیم روش تحقیق در آینده پژوهی
۲- بازخوردگیری از پیامدهای عملی اجرای این سناریوها و اصلاح گلوگاه‌های حیاتی در سازمان
آینده پژوهان، آینده های بدیل آینده های ممکن Possible futures ، محتمل Probable futures ، مرجع Preferable futures) را می‌کاوند. کشف یا ابداع، آزمودن و ارزیابی، پیشنهاد آینده‌های ممکن، محتمل و مرجع از اهداف عمده علم آینده نگری در حوزه کسب و کار و برای انواع مختلف سازمان‌ها است. همچنین از جمله اهداف مهم در حوزه کسب و کار به شرح زیر است:
- مطالعه آینده‌های ممکن
- بررسی آینده‌های محتمل
- بررسی تصویرهای سازمان در آینده
- مطالعه بنیان‌های اخلاقی
- تفسیر گذشته و تعیین موقعیت حال
- ترویج تصویری ویژه درباره آینده و حمایت از آن
بر اساس دو تعریف فوق، هسته مرزی و مشترکی وجود دارد. در صورتیکه تحقیقات بازار در کسب‌وکارها به روش اصولی و صحیح آن پیاده سازی و اجرا شود، می‌تواند مبنای اساسی برای آینده نگری سازمان در بازارهای خاص باشد. صنعت فرش نیز می‌تواند از تلفیق این دو مفهوم (آینده نگری و تحقیقات بازار) برای بدست آوری جایگاه واقعی خود در بازارهای بین المللی استفاده نماید.
حال سوال کلیدی که مطرح می‌شود این است که آیا این دو مفهوم حیاتی در صنعت فرش ماشینی به درستی درک شده است و یا در مرحله عمل پیاده سازی می‌شوند. برای دریافت پاسخ این سوال بهتر است نگاهی به عملکرد رقبای منطقه‌ای انداخت و سهم ایران در صنعت فرش ماشینی را رصد نمود. در آن صورت کارآفرینان و صاحبان کسب‌وکار می‌توانند پاسخگوی این سوال مفهومی و عمیق باشند.
کارآفرینان و صاحبان کسب‌وکار با توجه به حضور گسترده و مستمر خود در نمایشگاه‌ها و بازارهای خارجی، تاثیر تحقیقات بازار و آینده کاوی کشورها و رقبای بین المللی را عینا مشاهده نموده‌اند. دو پیشنهاد تخصصی و علمی که قابلیت اجرایی شدن را دارند، برای فعالان صنعت فرش ماشینی وجود دارد:
۱- درک هدفمند و صحیح مبانی تحقیقات بازار به گونه‌ای کارا و اثربخش در سازمان پیاده سازی و اجرا شود.
۲- جایگیری و حرکت مستمر فعالیت‌های تحقیقات بازار در راستای خلق آینده‌ای روشن و ممکن.
ابزار تحقیق بازار در صورتیکه به درستی در راستای مفاهیم کاربردی آینده نگری قرار گیرد، می تواند کمک شایانی به وضعیت حال و وضعیت آتی سازمان‌ها و کارآفرینان صنعت فرش ماشینی داشته باشد.
دکتر رحمن عابدین زاده نیاسر- مدیر آکادمی فرش
——————————-
این مطلب را نیز بخوانید
پیشنهاد سردبیر: بررسی عوامل تاثیر گذار بر موفقیت در فروش و بازاریابی در صنعت فرش
——————————-
تحریریه مجله نساجی کهن
ارسال مقالات و ترجمه جهت انتشار در سایت : info@kohanjournal.com
