تولید ملی با جلوگیری از تبلیغات کالای خارجی جان نمی گیرد

پیش از پرداختن به موضوع جایگاه تبلیغات در تولید ملی چند پرسش مهم در همین ابتدا مطرح می شود:

-آیا کالای داخلی حرفی برای گفتن دارد؟
-آیا کالای داخلی خوب تبلیغ می شود؟
-آیا تبلیغات کالاهای داخلی اغوا کننده است ؟
-در کالاهای ایرانی چه چیز تبلیغ می شود؟
-چرا مردم به تبلیغات کالاهای داخلی اعتماد ندارند؟
-وآیا منع و محدودیت تبلیغ کالاهای خارجی بدون بالابردن کیفیت کالای داخلی دربلند مدت کارساز است ؟
اگر تبلیغات را آگاه سازی، اقناع وجلب نظرمردم برای خرید یک کالای خاص تعریف کنیم، جایگاه محصولات داخلی وخارجی متأثر از تبلیغات در داخل کشور، تصویری نه چندان مطلوب از واقعیت های روزمره مردم را به نمایش می گذارد که به چندنمونه آن اشاره می کنیم:
-یک خانم خانه دار: هی تأکید می شود که به جای کالای خارجی از کالاهای داخلی استفاده کنید مگر می شه مگر عقلمون پاره سنگ برداشته ! همین چندوقت پیش یک کالای ساخت ….خریدیم از حق نگذریم، کارش خیلی خوب بود گارانتی موتور این کالا۱۰ ساله است. فکرش را بکنید ۱۰ سال، تازه بعد سه ماه، نمایندگی این کالای خارجی تماس گرفته است که آیا از کالای خریداری شده راضی هستم! حالاشما بگید که چگونه به خرید محصولی تن بدهم که نه گارانتی درست و حسابی ونه کیفیت قابل قبولی دارد و نه حتی به تعهدات خود پایبند است .
– تلاش رقبای خارجی: دبیر گروه یکی از رسانه ها گوشی تلفن را برمی دارد، او درست می شنود؛ نمایندگی یکی از کالاهای خارجی تاکید می کند که در ازای چاپ چندخبر به نفع کالاهای خارجی – آن هم در سال تولید ملی – آگهی های پول ساز زیادی را روانه آن رسانه می کند . پیشنهاد وسوسه کننده است، اما این مدیر زیر بارنمی رود درواقع چه شده است که نمایندگی های فروش کالاهای خارجی که دست برقضا بازار ایران را بخوبی دردست دارند از محدودیت تبلیغات خود حداقل برای مدتی در هراسند؟
– ورود کالای ایرانی ازدبی:تبلیغات کار رابه جایی رسانده است که تولید کالاهایی که هم در ایران قابل دفاع است به دلیل خلاء تبلیغ درست وسوء پیشینه قبلی همچنان با برندهای خارجی در ایران به مصرف می رسد، نمونه آن را می توان در صدور کالا از ایران به دبی وسپس مارک دارشدن و بازگشت آن به بازار داخلی دانست در این میان هم تبلیغی برای برند خارجی است وهم نون و نوایی برای یک کشور ثالت ایجاد می شود، درمقابل انگار تولید داخلی هنوزمایه افتخار نشده است ودربین مصرف کنندگان چندان جایگاهی ندارد .با این وصف اگر از تولید برخی کالاهای بی کیفیت- که حتی نمی توان نام بزرگ ساخت ایران را بر آن نهاد -بگذریم، برخی محصولات باکیفیت در داخل نیز چوب همین کالاهای بی کیفیت رامی خوردند. نمونه هایی از این دست از آن حکایت دارد که کالای داخلی به رغم تبلیغات زیاد، در کنار برد گسترده کالاهای خارجی به دلایل زیادی چندان مورد استقبال مردم قرارنگرفته است هرچند در بعد تبلیغی نخستین گام عملی درراستای حمایت از بخش تولید آن هم درسال تولید ملی، حمایت از کار و سرمایه ایرانی از سوی شورای تبلیغات با ممنوعیت تبلیغ کالاهای خارجی که مشابه داخلی دارد برداشته شد، اما کارشناسان معتقدند این اقدام شورا بیش از آنکه حرکتی در راستای ترغیب مردم دراستفاده ازکالای ایرانی باشد، بیشتر یک گام تبلیغاتی ونمادین برای حمایت از تولید ملی محسوب می شود. آنان همچنین بر این باورند چنانچه کیفیت کالای خارجی همچنان بهتراز کالای داخلی باشد، محدودیت یا منع تبلیغات مستقیم کالای خارجی به شیوه های دیگری جبران خواهد شد ودر بلند مدت این رویکرد نمی تواند گام مثبت و اثرگذاری در راستای حمایت تولید ملی محسوب شود.

پاک کردن صورت مساله
بنابراین برای حمایت از تولید ملی اشتغال وسرمایه ایرانی باید دید که شرکتهای خارجی چه شیوه ای را به کارگرفته اند که مصرف کننده ایرانی رضایت نسبی از خرید کالای خارجی دارد؟
به باورکارشناسان جریان سازی برای محدود کردن تبلیغ کالاهای خارجی بارویکرد حمایت تولید ملی – شاید دم دست ترین راه برای حمایت از تولید ملی محسوب شود. البته نمی توان از تأثیر کوتاه مدت آن غافل بود -وممکن است که نمایندگی های خارجی رابه هراس وا دارد- اما محدودیت تبلیغ ونه واردات کالای خارجی ، نمی تواند نسخه شفابخش برای حمایت از تولید ملی محسوب شود.کارشناسان معتقدند، تبلیغ یک کالا در خود کالا نهفته است؛ کالایی که از چند شاخص مهم برخوردار باشد حتی اگر با برنامه های ضد تبلیغی نیز مواجه شود دیری نخواهد گذشت که جایگاه خود را در بین مصرف کننده دوباره باز خواهد کرد.بررسی ها می گوید، کالاهایی می تواند در بازار تقاضا داشته باشد که در چند شاخص کیفیت، قیمت مناسب ،خدمات پس ازفروش ونوآوری حرفی برای گفتن داشته باشد، در واقع این مزیتها سبب می شود مردم به خرید این کالاها گرایش داشته باشند، حال این کالامی تواند داخلی یا خارجی باشد.

شگردهای تبلیغی وضد تبلیغی
اما آنچه سبب شده بازار داخلی با وجود تولید برخی کالاهای با کیفیت درچنگ شرکتهای خارجی باشد کیفیت بالای کالای خارجی و یا داشتن چند شاخص از شاخصهای مهم و تأثیرگذاری است که به آن اشاره شد، دقیقاً همین مزیت ها درقالب تبلیغات خود را نشان می دهد.
دراین باره مصرف کننده ها نیز به چند گروه تقسیم می شوند به گونه ای که اولویت بندی آنها در شاخص قیمت، کیفیت، نوآوری وخدمات پس ازفروش از گروهی به گروه دیگر متفاوت و ممکن است بسیاری از مردم به کالاهای ارزان قیمت روی خوش نشان دهند، عده ای کیفیت رامدنظر قرار می دهند و برخی هم تمام شاخصها را در خرید کالا رعایت می کنند، در این صورت خرید کالاهای خارجی از سوی مردم با تبلیغاتی که از مشخصات کالا انجام می گیرد مورد استقبال قرار می گیرد در مقابل تولید داخلی به دلیل هزینه بالا و در مواردی نبود نوآوری کیفیت نامطلوب خدمات پس از فروش وهمچنین به دلیل تأثیرگذاری عوامل بیرونی نمی تواند چندان مجالی برای خودنمایی داشته باشد، همین وضعیت سبب می شود، کالاهایی که از کیفیت داخلی مناسبی برخوردار باشد چوب بی اعتمادی کالاهایی را بخورد که مصرف کننده رضایت چندانی در خرید آن ندارد. از همین رو بناچار کالای با کیفیت داخلی از کشور صادر و با مارک خارجی وارد کشور می شود، درواقع کالای ایرانی از برند خارجی واعتمادی که مردم به کالای خارجی دارند استفاده می کند، غافل ازاینکه این شیوه فروش به تبلیغ گسترده شرکت تولید کننده ظاهرا خارجی می انجامد و برند موردنظر بدون اینکه تولیدی دراین زمینه داشته باشد بطور رایگان تبلیغ می شود.

فرهنگ سازی بهترین راه حمایت از تولید
اما اینکه چطور می توان ذایقه ایرانی را از مصرف کالای خارجی به ایرانی تغییر داد راهش این نیست که تبلیغات کالای خارجی رامحدود کرد، زیرا این شگرد توهین به مصرف کننده وگرفتن حق انتخاب وی است، اما می توان با فرهنگ سازی وفعالیت های تبلیغی وهمچنین استفاده از تجربه های دیگر کشورها مردم را برای دستیابی به دستاوردهای بزرگ تر از منافع شخصی که در خرید یک کالای خارجی دارند اقناع کرد. درواقع می توان مصرف کننده را به مصرف کالای داخلی فراخواند و از او خواست که به آن تن دهد مانند همان جراحی که لزوما برای اصلاح همراه درد است، اگر مصرف کننده ایرانی دریابد که مصرف کالای ایرانی ولو با کیفیت پایین تر به اشتغال وسرمایه گذاری درایران ختم می شود به این فداکاری تن می دهد.
اگر مصرف کننده بداند باخرید یک کالای خارجی ثروت ملی از کشور خارج می شود، اگر بداند با این خرید به اشتغال پایدار تولید کننده خارجی کمک کرده و اگر بداند هموطنان او به دلیل مصرف همان کالای خارجی بیکار شده اند خرید کالای داخلی رابا اینکه می داند از کالای خارجی کیفیت کمتری دارد به جان می خرد .برای مثال در چند دهه پیش عمده واردات ایران از چین به چند کالا نظیر چینی جات ، کفش، چرخ خیاطی، سوزن ودوچرخه وبرخی کالاهای دیگر محدود می شد که در آن زمان ودر دهه۶۰با استقبال مردم مواجه می شد، اما در دهه ۸۰ هجوم واردات کالای چینی بخصوص کالاهای بنجل سبب سلب اعتماد مردم به این کالاها شد، اما در دو سه سال اخیر به نظر می رسد به دلیل همان تبلیغات چهره به چهره دیگر از سوء پیشینه قبلی برخوردارنباشد ومردم به این باور برسند که کالاهای چینی خوب و بد دارد واین تجار ایرانی هستند که کالاهای بنجل وارد می کنند و گرنه این کالاهای بنجل چگونه توانسته بازارهای آمریکا واروپا که خود در تولید کالا جزو کشورهای پیشرو محسوب می شوند را به زانو در آورد.

قدرت تبلیغات چهره به چهره
با این وصف این پرسش پیش می آید که آیا می توان به صرف محدود کردن تبلیغات خارجی از کالای ایرانی حمایت کرد یااینکه باید شاخصهای دیگری رادراین زمینه مورد توجه قرار داد.اگر چه شروع بازاریابی کالاهای خارجی و حتی داخلی از طریق تبلیغات رسانه ای و با هزینه های هنگفت دنبال می شود، اما تحکیم این تبلیغات نه از سوی رسانه ها، بلکه به صورت رایگان از سوی خود مردم به طور چهره به چهره شکل می گیرد؛ یعنی چنانچه مصرف کننده ایرانی، کالای خارجی یا داخلی با کیفیت ویا بی کیفیت خریداری کند به صورت ناخود آگاه و به طور رایگان آن کالا را تبلیغ می کند و یا با ضد تبلیغ مانع خرید دیگران می شود.این نوع تبلیغ وضد تبلیغ بهترین وکارآمد ترین نوع تبلیغات است که ماندگاری زیادی دارد. برای نمونه برخی برندها برای نسلهای متمادی از خود سابقه خوشایندی را در اذهان مردم به جا گذاشته است. بنابراین چنانچه تبلیغات رسانه ای یک کالا بخصوص خارجی هم محدود شود نمی توان به این زودی توقع داشت خارجی ها میدان داری بازار را به داخلی ها بسپارند؛ ازاین رهگذر به نظر می رسد باید تفکر مردم را در مورد مصرف کالای داخلی تغییر داد، همان تفکری که در مثال بالا ذکر شد که معمولاً مردم در خریدهای خود عقلایی فکر می کنند وهمه جوانب را در نظر می گیرند. بنابراین می توان از ظرفیت تبلیغات یا ضد تبلیغات چهره به چهره حداکثر بهره را برد، به این شرط که در جهت اقناع و تأکید برعرق ملی و همچنین گذشت و فداکاری مردم فرهنگ سازی کرد.

تلنگری به تولید
از سوی دیگر تبلیغات کالا تنها یک راه حل موثر برای ترویج استفاده از کالای داخلی به شمار می رود، درصورتی که نقش و وظیفه تولید کننده بیش از پیش تعیین کننده است .
بخش تولید با وجود برخی محدودیت هایی که خارج از حوزه اقتصادی به آن تحمیل می شود باید با بازسازی، نوسازی و استفاده از آخرین فناوری های روز، محصولاتی را تولید کند، که نه تنها در شأن یک ایرانی باشد بلکه به دلیل مزیت هایی که دارد در بازارهای جهانی هم دارای جایگاه باشد.
کارشناسان براین باورند تولید کننده باید بداند که مصرف کننده ضامن بقای تولید است، چنانچه کالای بی کیفیت تداوم داشته باشد با زورتبلیغات نمی توان کالایی به خورد مردم داد.

نیم نگاهی به جایگاه صدا و سیما
در هرحال تبلیغات کالای خارجی اگر چه به تنهایی نمی تواند یک چالش جدی محسوب شود، اما نا توانی شرکت های داخلی درپرداخت هزینه های تبلیغات می تواند مانعی برای بازار مصرف کالاهای داخلی محسوب شود. در این راستا نقش رسانه ها بیش ازپیش اهمیت می یابد.
در این باره یک کارشناس اقتصادی بابیان اینکه صدا و سیما افزون بر بودجه ای که از دولت دریافت می کند، باید به گونه ای اداره شود که هزینه هایش جبران شود، می گوید :این هزینه از تبلیغات جبران می شود و با توجه به هزینه بالای تبلیغات، تولیدکننده داخلی توان پرداخت آن را ندارد، بنابراین با وجود ممنوعیت تبلیغ کالای خارجی، این نوع کالاها تبلیغ شده و به طور صوری کالای داخلی نامیده می شود.دکتر رزاقی با بیان حمایت بازار از نحوه مصرف کنونی که با واردات تأمین می شود، می گوید: در واقع مجموع ساختار تبلیغاتی جامعه در جهت عامل مصرف از طریق واردات و نه از طریق تولید است که به نوعی حذف فرهنگ ملی در بخشهای مختلف است.این کارشناس اقتصادی عنوان می کند: چرا فیلمها و سریالهای برگزیده سیما، غربگرایی و مصرف را رواج می دهد این روند در حالی است که نیاز مصرف کنندگان تهیدستی که در آرزوی این کالاهای اولیه هستند، مطرح نمی شود.
***
در هر حال به نظر می رسد ممنوع کردن تبلیغات کالاهای خارجی بدون توجه به ارتقای شاخصهای دیگر که برای مصرف کننده مهم است تنها پاک کردن صورت مسأله است.