هدف اصلی شرکت‌های داخلی از حضور در انواع نمایشگاه‌های بین‌المللی چیست؟

مولف: دکتر عابدین زاده نیاسر

برای سالیان متمادی، شرکت در نمایشگاه‌های تجاری جایگاهی منظم در استراتژی‌های تجاری “Business Strategy” شرکت‌ها داشته است. اصطلاح نمایشگاه بازرگانی “Trade Show”، مفهوم نسبتاً جدیدی است که تا سال ۲۰۱۸ میلادی در ادبیات کلاسیک یافت نمی‌شد؛ اما اصطلاح معمول مورد استفاده، نمایشگاه تجاری “Trade Exposition” بود.

براساس تعریف IMP-Group نمایشگاه‌های تجاری، رویدادهایی هستند که در یک مکان واحد، گروهی از عرضه‌کنندگان را گرد هم می‌آورند تا رویدادی از محصولات و خدمات خود در یک صنعت یا رشته خاص را برپا ‌کنند. لذا نمایشگاه‌های تجاری به عنوان یک روش بسیار مقرون به‌صرفه برای ملاقات با تعداد زیادی از تامین‌کنندگان و مشتریان احتمالی در یک دوره زمانی کوتاه و در یک مکان واحد در نظر گرفته می‌شود.

پژوهش‌های متعدد دانشگاهی و مطالعات میدانی مختلف در بین سال‌های ۱۹۹۷ تا ۲۰۲۲ میلادی، نشان داده ‌است که نمایشگاه‌های تجاری نقش مهمی در ایجاد کانال‌های شبکه‌ای برای تمام شرکت‌کنندگان در این نمایشگاه‌ها دارد و فرایند بین‌المللی‌سازی را برای شرکت‌کنندگان در این رویدادها تسهیل می‌کند. بر این اساس هدف اصلی هر نمایشگاه‌ تجاری، بین‌المللی‌سازی شرکت‌ها است و اهداف بازاریابی و فروش در اولویت‌های فرعی قرار می‌گیرند. لذا تأثیر نمایشگاه‌های تجاری بر شبکه‌سازی و فرایند بین‌المللی‌سازی یک شرکت با استفاده از تئوری‌های شبکه‌ “Network theory” و مدل شبکه‌ای بین‌المللی‌سازی” Network Model of Internationalizations” برای شرکت‌های تولیدی و صنعتی حائز اهمیت است.

بر این اساس، سوال نخستی که از شرکت‌های داخلی پرسیده می‌شود، چگونه به شبکه‌سازی و بین المللی شدن کسب‌وکار خود از طریق ابزارهای تئوری‌های شبکه‌ دست می‌یابند؟ شایان ذکر است در مبانی و مفاهیم بازرگانی خارجی، مدل شبکه‌ای بین‌المللی‌سازی، یک فرایند پیچیده، پرهزینه و طولانی مدت برای ایجاد، حفظ و توسعه روابط رسمی و غیررسمی با مشارکت کنندگان شبکه در بازارهای خارجی است.

هدف اصلی شرکت‌های متعدد داخلی، دستیابی به این موضوع بسیار حیاتی است اما چگونه؟ لذا به شرکت‌های داخلی توصیه می‌شود تا قبل از تصمیم‌گیری برای شرکت در یک نمایشگاه خاص، به این قبیل از سوال اساسی پاسخ دهند؛ شاید هر نمایشگاهی فرصت بین المللی شدن کسب‌وکار شما را نداشته باشد یا شما نتوانید به این هدف مهم دست پیدا کنید.

مثال‌های متعددی وجود دارد که چرا شرکت‌ها تصمیم به بین‌المللی شدن می‌گیرند. برخی از دلایل عبارتند از: ایجاد صرفه جویی در مقیاس، دستیابی کارآمد به منابع، گسترش بازار، ایجاد تنوع در محصولات و خدمات، کاهش خطرات سیاسی و ریسک‌های مالی، شناسایی منابع مزیت‌های رقابتی و شناخت تکنولوژی‌های روز دنیا. همچنین فرایند بین المللی‌سازی برای کسب‌وکارها مزایایی از قبیل: دستیابی به اطلاعات روز، بهبود تصمیم‌گیری، انتخاب بازار هدف و نحوه ورود، تبادل دانش، ارتقای توانمندی‌ها و رقابت‌پذیری را به همراه دارد.

لذا حضور در نمایشگاه‌های مختلف برای شرکت‌ها از اهمیت بسیاری برخوردار است اما چه نمایشگاه‌هایی می‌تواند برای شرکت‌ها فرایند بین‌المللی شدن را به همراه داشته باشد؟ این یک پرسش کلیدی است که نگارنده این مقاله از طریق مدل Internationalization Theory بدان پاسخ می‌دهد.

اغلب محققان و صاحبنظران حوزه استراتژی بازاریابی، در پژوهش‌ها و مطالعات میدانی خود تاکید دارند که نمایشگاه‌های تجاری بر شبکه‌سازی تجاری و بین‌المللی شدن کسب‌وکار متمرکز هستند. به‌گونه‌ای که بین‌المللی شدن شرکت‎ها به عنوان یک اصل واحد در اکثر پژوهش‌های مرتبط در سطح دنیا به اثبات رسیده است. لذا سوال دومی که از شرکت‌کنندگان در نمایشگاه‌های تجاری، به ویژه نمایشگاه‌های بین‌المللی، این است که چه راهبردهایی برای بین‌المللی شدن شرکت و کسب‌وکار خود در نظر گرفته‌اند؛ درحالیکه می‌دانند فرایند بین‌المللی شدن شرکت بسیار طولانی و زمانبر است؟

پژوهشگران ۱۳ دلیل برای شرکت در نمایشگاه‌های تجاری شناسایی کرده‌اند که ۷ مورد به فروش مستقیم اشاره دارد و ۶ مورد به فعالیت‌هایی غیر از فروش اشاره می‌کند؛ همانند:

روابط عمومی، ارتباطات و تعاملات رسمی و غیررسمی، تحقیقات بازار، شهرت، برندینگ و تبادل اطلاعات که هر یک از این دلایل زمینه تبادل دانش و ارتقای قابلیت‌های شرکت را مهیا می‌سازد و به رشد درآمد شرکت ختم می‌شود. لذا شبکه‌سازی و بین‌المللی شدن کسب‌وکار رابطه مستقیمی با رشد درآمد شرکت دارد. به همین دلیل است که اکثر شرکت‌های داخلی تصمیم دارند تا در نمایشگاه‌های بین‌المللی در سطح منطقه یا طراز جهانی مشارکت فعال داشته باشند. اما مسیر آنها به بین المللی شدن ختم خواهد شد؟

درباره نویسنده:

• دکترای تخصصی مدیریت استراتژیک، مشاور مدیریت و مدرس دانشگاه
• مدرس دانشگاه  کاشان از سال ۱۳۹۳ تا اکنون
• مترجم و مولف ۱۹ جلد کتاب عمومی و تخصصی مدیریت استراتژیک
• مدیر کنترل استراتژیک و ارزیابی عملکرد شرکت ها با سابقه کار اجرایی متفاوت