مدیریت کیفیت و موفقیت برند های تجاری در عرصه رقابت ملی و بین المللی

معصومه قربانی، علی قدرتی نژاد، صابرقدرتی نژاد، سیده راحمه لاریمی، سینا قدرتی ن ژاد، فاطمه قربانی

تویوتا با ارزشترین برند خودرویی جهان شد. شک نداشته باشیدکه این شرکت و همه برندهای مطرح جهانی بخش قابل توجهی از موففیتشان را مدیون کیفیت برترخود می باشند.

 قاعده اصلی هرم موفقیت در دنیای شدیداً رقابتی کنونی، کیفیت است. برتری کیفی، پایه و اساس هر تولیدی در بازارهای پیچیده عصر حاضر است تا حدی که می توان قرن بیست و یکم را قرن کیفیت نامید. بسیاری از پژوهشگران (دمینگ، جوران و….) نیز اهمیت کیفیت و مدیریت جامع کیفیت را بیشتر از دیگر عوامل دانسته و بر این باورند که کیفیت برتر، موجب تداعی معنایی جدید از رقابت در بازارهای جهانی شده است. رقابت، توان رقابتی، توسعه پایدار و جهانی شدن، واژه هایی هستند که امروزه در تمامی محافل سیاسی، اقتصادی و اجتماعی، در سطح ملی، منطقه ای و بنگاه های اقتصادی، به گوش می رسند. برند یکی از مهمترین مفاهیم در رویه کسب و کار و همین طور در تحقیقات دانشگاهی است. زیرا موفقیت برند می تواند به بازاریابان اجازه دهد که مزیت رقابتی را از طریق انعطاف پذیری در مقابل فشارهای رقبا ی خارجی و توانایی خلق موانعی برای رقیبان داخلی برای خود به وجود آورند. دراین مطالعه تاثیر مدیریت کیفیت در موفقیت برند واکاوی می شود.

مقدمه    

برند یکی از مهمترین مفاهیم در رویه کسب و کار و همین طور در تحقیقات دانشگاهی است. زیرا موفقیت برند می تواند به بازاریابان اجازه دهد که مزیت رقابتی را از طریق انعطاف پذیری در مقابل فشارهای رقبا ی خارجی و توانایی خلق موانعی برای رقیبان داخلی برای خود به وجود آورند.

برند

برند از واژه ی قدیمی ”نورس” به معنای “سوزاندن”، مشتق شده است. انجمن بازار یابی امریکا برند را (علامت، نشانه، طرح یا ترکیبی از اینها که با هدف شناسایی کالا ها و خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و جهت تمایز نمودن آنها از رقبا به کار می رود، تعریف کردند.

دکتر جواد نوفرستی (مدیر تحلیل بازار گروه صنعتی بوتان): برند آن چیزی نیست که مدیران شرکت ها فکر می کنند که هستند یا دوست دارند که باشند بلکه «برند» برداشت و تصوری است که مشتریان و جامعه از نام شرکت و محصول آن دارند و این همان جوهره، ماهیت و هویت یک برند از دید مشتری است.

دکتر رضا اکبری اصل (مدرس و محقق بازاریابی): برند یک امضاست. برند یک آبرو و حاشیه امن برای مشتری است. یک تمایزساز است. برند در ذات خود حامل این پیام است:

من را انتخاب کنید.

پرویز درگی (مترجم کتاب کسب و کار نام های تجاری): برند یعنی خوشنامی، آبرو، هویت وامضا را در درون خود جای می دهد. اگر تنها بر نام و نشان تاکید شود، به برخی موارد مهم همچون شعار، لوگو یا رنگ پرداخته نخواهد شد. به همین جهت «برند» یک هویت، اعتبار، خوشنامی یا بدنامی است که از دیدن آن در ذهن مشتری شکل می گیرد. برند چیزی فراتر از صورت ظاهری نام هاست .در کتاب کسب و کار نام های تجاری، نویسندگان عنوان می کنند که استراتژی کسب و کار همان استراتژی برند است یعنی «برند» را همان کسب و کار در نظر می گیرند. پیشنهاد من این است که «مدیریت برند» را مدیریت خوشنامی بنامیم.

هرچند تعیین برند از گذشتههای دور وجود داشت ولی عمده پیشرفت آن در سده اخیر صورت گرفته است. ظهور انقلاب صنعتی و گسترش سیستمهای حمل و نقل و انجام مبادلات کالا و خدمات در عرصه بین الملل محرک اصلی توسعه برند بود (Stobart, 1994).

مهمترین کار یک سازمان این است که پیش بینی کند که مشتریانش به کجا در حرکتند و سپس از آنها پیشی بگیرد (کاتلر،۱۹۸۸/۱۹۹۹).

بر طبق نظر اسلاتر و نرور (۱۹۹۴)، این امر مستلزم کسب اطلاعات درباره مشتریان، دیدن این اطلاعات در قالب دیدگاه کلی سازمان، تصمیم گیری در مورد اینکه چطور ارزش فوق العاده برای مشتریان ایجاد کند و برنامه های اجرایی است.

فعالیتهای ارزش آفرین سازمانها فقط متکی بر دارایی های مشهود آنها نیست، بلکه توانمندی سازمانها در بکارگیری داراییهای نامشهود، قدرت اصلی ارزش آفرینی آنها را شکل می دهد. بر اساس یک تحقیق، حدود ۸۰ درصد از دارایی های شرکتهای بزرگ جهان و بنگاه های اقتصادی را دارایی های نامشهود و ارزشهای معنوی تشکیل می دهد. (۱۹۹۸، Abody& Lev).

یکی از مهمترین دارایی های نامشهود شرکتها علائم تجاری یا برند آنها است که شامل نام و نشان تجاری محصولات و نام ونشان تجاری شرکت می باشد (۲۰۰۳، Chelitis ) علائم تجاری در بسیاری از موارد موجب افزایش یا تقویت ارزش دارایی های مشهود و نامشهود شرکت می شوند با توجه به سطح بالای رقابت و در این شرایط به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای که مصرف کننده وفادار به شرکت باشد، از اهمیت بسزایی برخوردار است به این ترتیب ایجاد و توسعه وفاداری به عنوان یکی از اهداف کلیدی سازمانها است (میلر و مور،۱۳۸۵،ص۹۷). ارتباط با مشتریان و متعهد بودن به تعهداتی که از طریق برند خود مدعی آنها می شویم باعث جلب رضایت و در نهایت وفاداری مشتریان می گردد.

در کشورمان و در زبان فارسی واژه برند معمولا برای کالا و محصولی با ارزش اجتماعی بالا به کار می رود.

متأسفانه باید اذعان کرد که مطالعات صورت گرفته در ارتباط با برند، نام و نشان تجاری و ارتباط و اهمیت این مقوله با رفتار مصرف کننده و مشتریان در ایران محدود و انگشت شمار است. به نظر می رسد این بعد از بازاریابی مورد بی مهری و بی توجهی مدیران بازاریابی، دانشمندان و دانشجویان مدیریت قرار گرفته است. این در حالی است که شرکتها و سازمانهای بزرگ جهانی بیش از نیمی از موفقیت فروش خود را مخصوصاً در میان مصرف کنندگان کشورهای درحال توسعه مدیون برند و نام و نشان تجاری خود هستند. با عنایت به این موضوع که حتی گاهی کیفیت و خدمات ارائه شده محصولات همین کشورهای در حال توسعه در حد رقبای خارجی خود می باشد، اما گرایش و تمایل مصرف کنندگان بیشتر به برندهای معروفی همچون سونی، سامسونگ، کوکاکولا، نایک، آدیداس و … بیشتر است. این موارد نشان دهنده آن است که در دنیای پر رقابت کنونی بیشتر برندها هستند که به فروش می رسند و مدیران بازاریابی در کشور ما می بایست به این موضوع توجه نمایند که به همان اندازه که کیفیت و خدمات دارای اهمیت می باشند، توجه به برند و نام و نشان تجاری در ایجاد مزیت رقابتی و خرید و وفاداری مشتریان دارای اهمیت بسزایی می باشد.

یکی از واقعیتهای بازارهای جهانی وجودگرایشهای کلیشه ای در مورد محصولات خارجی است. هیچ کشوری دارای شهرت انحصاری مطلوب یا نامطلوب برای محصولات تولیدیش نیست. یکی از شیوه ها برای تقویت هرچه بیشترحسن شهرت محصولات خارجی تعیین قیمت بالا برای بهره گیری از تمایل همه جانبه مردم درمورد ارتباط قیمت وکیفیت است.

بنگاهها و محصولات ایرانی در اغلب بازارهای صادراتی فاقد نام تجاری هستند.زیان ناشی از عدم ساخت نام تجاری در بازارهای بین المللی موجب می شود تا درصورت بروز مشکل کیفی کالای ایرانی در بازار خارجی، این مسئله به کل کالای ایرانی نسبت یابد.

ارزش مالی نام تجاری

نامهای تجاری برای سهامداران به طرق ذیل ایجاد ارزش می کنند.

۱) انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می کند:

مصرف کنندگان غالباً برنده هایی را انتخاب می کنند که آن را می شناسند، محترم می شمارند و تایید می کنند. مصرف کنندگان شرکتهایی را انتخاب می کنند که برند مورد تایید دارند، به جای شرکتهایی که تنوع گسترده ای از کلیه محصولات را با قیمت پایین به مشتری ارائه میدهند.

۲)  بر وفاداری مشتریان می افزاید:

۳)  ورود به بازار جدید را ممکن می سازد:

شرکتهایی با نامهای تجاری قوی احتمالاً در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمینه مهندسی کیفیت قوی است که وقتی وارد بازار خودروهای سرعتی و ورزشی شد، خودرو کلاس M آن قادر شد با یک قیمت مناسب بر بازار حکمفرمای یکند، علی رغم اینکه مرسدس بنز قبلاً اصلاً وسایل نقلیه ورزشی تولید نمی کرد. دیزنی نتیجه مشابه همین را داشت زمانی که وارد صنعت سفرهای تفریحی دریایی شد، نام تجاری شرکت آنقدر قوی است که خط تفریحی دیزنی یکی از موفقترینها در این زمینه شد.

۴)  افزایش قیمت محصول را امکان پذیر می سازد:

شرکتهایی با نام تجاری قوی اغلب می توانند قیمتهای بیشتری برای کالاهای خود درخواست کنند. تویوتا خودروهای خود را با قیمت بیشتر از قیمت خودروهای از قیمت خودروهای ژئو (GEO) می فروشد. برعکس، یک برند ضعیف برای رقابت باید قیمتهای پایین ارائه دهد. دیوید روبرت معاون اول استراتژی بازار در شیکاگو می گوید یکی از دلایلی که نیسان ضرر داد (در سالهای اخیر) اینست که شرکت نیسان تقریباً ۱۰۰۰ دلار در هر خودرو به خاطر ضعیف شدن برند از دست داد. ویمـی افزاید: این چیزی است که رئیس هیئت مدیره نیز پذیرفت.

۵) استخدام کارکنان را افزایش می دهد:

شرکتهایی با نام تجاری قوی بهتر می توانند نخبگان را جذب کنند. در سال ۱۹۹۸ مرکز مشاوره مدیریت مرسر(MMC) از فارغ التحصیلان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی نظرخواهی کرد که چه عاملی بر تصمیمات استخدامشان تاثیر گذاشته است. پاسخ دهندگان به این نظرخواهی نام تجاری و شهرت شرکت را عامل شماره یک تاثیرگذار بر انتخابشان دانستند. در واقع نام تجاری شرکت حداقل ۲۵ درصد بیشتر از سایر عوامل دیگر نظیر حقوق، نوع کار، فرهنگ شرکت، فرصتهای ترفیع و تشویق امتیاز کسب کرد.

سهم برند در بازار رقابتی

سهم برند دربازار رقابتی ممکن است با توجه به تأثیرات متفاوتی که دانش برند بر پاسخ مشتری در حوزه فعالیت های بازاریابی آن برند می گذارد، مفهوم مشتری محوری و سهم برند تعریف شود. همچنین شاید گفته شود برندی خاص دارای سهم مشتری محوری مثبت و یا منفی در رابطه با واکنش های قابل تغییر مشتریان در زمینه فعالیت های گوناگون بازاریابی برای آن برند است. سهم برند از مشتری محوری هنگامی هویدا می شود که مشتری از برند آگاه و با آن آشنا باشد و نامش را در ذهن خود به عنوان برند مورد علاقه، قوی و بی همتا تداعی کند. مصرف کنندگان معمولاً تنها یک تصویر از برند در ذهن خود دارند و آن تصویر با ویژگی ها و امتیازات مثبتی مثل آداب و رسوم، بسته بندی، تبلیغات و نحوه اجرای آن، قیمت گذاری، پذیرش، وضعیت تجارت، نظم و انضباط پرسنل فروش، رضایت مشتری، الگوهای خرید مجدد و غیره که برند مورد نظر برایشان به ارمغان آورده است، تداعی می شود. کیفیت و قیمت در ذهن مشتری به عنوان دو مفهوم مجزا از یکدیگر وجود ندارند بلکه کاملاً با یکدیگر در ارتباطند. تحقیقات نشان می دهد که دادن تخفیف زیاد، در ذهن مشتری این تفکر را شکل می دهد که حتماً یک جای کار ایراد دارد. تخفیفات مکرر از ارزش کالا در ذهن مشتری می کاهد و او کم کم به کیفیت کالا مشکوک می شود و همین سبب می شود تا مشتری به قیمت های فعلی کالا نیز به دیده تردید بنگرد.

محققی بنام براندز با انجام مطالعاتی در زمینه برند مدلی ارائه کرد که به هرم پویایی برند معروف شد که یکی از مواردآن به شرح زیراست: عملکرد یعنی کیفیت برند برای مصرف کنندگان، قابل قبول و مناسب است و آنچه از یک برندخاص انتظار دارند، بخوبی براورده شده است. به عبارت دیگر آن برند، نیازها و خواسته های مصرف کنندگان رابرآورده می کند.

یکی از شیوه ها برای سنجش ارزش برند اکویی ترند است سه معیار را در برمی گیرد که عبارتند از:

کیفیت: شاخص کیفیت برند براساس رتبه بندی ۱۰امتیازی مورد ارزیابی قرار داده و درصورتی که برند برجسته باشد امتیاز آن ۱۰ و اگرکیفیت آن قابل قبول باشد امتیاز آن ۵ و درصورت برخورداری از کیفیت پایین، امتیاز آن صفرخواهد بود.

برتری: معیاری است که درصد پاسخگویان دارای نگرش مثبت نسبت به برند املاک قرار می دهد.

ارزش برند: این معیار رضایت کلی مصرف کنندگان را از برند مورد سنجش قرارمی دهد و حاصل ضرب دو معیارکیفیت و برتری است.

اغلب انتخاب برند با امتیاز بالا در رتبه بندی قدرتمندترین انواع برند نیستند بلکه قرارگرفتن برخی از انواع برند در صدر جدول نشان دهنده این است  که آنها توانسته اند به خوبی انتظارات خریداران خود را پاسخ دهند.

طبق تحقیقات انجام شده کیفیت یکی از معیارهای ارزش گذاری در برند میباشد بنابراین بر خود لازم میدانیم مروری اجمالی بر مباحث کیفیت داشته باشیم.

با گذشت زمان، از کیفیت به عنوان عامل اصلی تصمیم گیری مشتریان در مرحله ارزیابی محصولات، استفاده می شود. این پدیده، در همه جا بدون توجه به اینکه مصرف کننده فرد، سازمان صنعتی یا خرده فروش باشد، مشاهده می شود. بنابراین، کیفیت عاملی کلیدی برای دستیابی به موفقیت های تجاری، رشد و جایگاه رقابتی بهتر تلقی می شود.

مفاهیم و تعاریف کیفیت

کیفیت، از جمله واژه هایی است که به رغم قدمت، از تعریفی مشخص و یکسان نزد همگان برخوردار نیست. مروری بر ادبیات دانشگاهی، حاکی از آن است که کیفیت از ۵ منظر مختلف، مورد پژوهش قرار گرفته است. این دیدگاه ها عبارتند از:

۱.تعریف کیفیت از دیدگاه فلسفی: از این دیدگاه، کیفیت نه ذهن است و نه ذات بلکه هویتی سوم است مستقل از این دو. کیفیت، چیزی است که نمی توان آن را بسادگی تعریف کرد، اما همگان آن را می فهمند.

۲.تعریف کیفیت مبتنی بر محصول: تعاریف ارائه شده از این منظر، حاکی از آن است که اختلاف در کیفیت، ماحصل اختلاف در کیفیت برخی صفات و مشخصه های مورد انتظار است. کیفیت، مجموعه ای از صفات است که در ویژگی های هر واحد محصول، جای گرفته است.

۳.تعریف کیفیت مبتنی بر مصرف کننده: کیفیت عبارت است از توانایی و ظرفیت براورده سازی خواسته ها به بیانی دیگر، در تجزیه و تحلیل نهایی بازار، کیفیت محصول بستگی به این دارد که تا چه حدی خواسته های ترجیحی مصرف کننده را بخوبی تأمین کرده باشد. از این دیدگاه، کیفیت به معنی مناسب بودن برای استفاده نیز تعریف شده است.

۴.تعریف کیفیت مبتنی بر تولید: برخی تعاریف، تطابق با الزامات را به معنی کیفیت می دانند و بعضی نیز کیفیت را حد تطابق محصولی مشخص با طراحی یا مشخصات همان محصول، می شناسند.

۵.تعریف کیفیت مبتنی بر ارزش: از این منظر، کیفیت یعنی بهترین شرایط از نظر مشتری خاص. این شرایط عبارتند از: استفاده واقعی و قیمت فروش محصول.

سایر تعاریف: علاوه بر ۵ گروه یاد شده تعاریف دیگری  نیز به طور پراکنده ارائه شده است که مهم ترین آنها عبارتند از:

به عقیده «کرازبی» کیفیت عبارت است از: تطابق با استانداردها، مشخصه ها و الزامات

«جوران» کیفیت را تناسب برای استفاده تعریف کرده است.

دمینگ گفته است کیفیت یعنی درجه قابل انتظار یکنواختی و قابلیت اطمینان محصول با قیمت تمام شده پایین و مناسب برای بازار

ابعاد کیفیت

در ۱۹۸۱، پژوهشی در امریکا صورت گرفت که نشان داد ۶۸ درصد از مدیران عامل شرکت های امریکایی، فکر می کردند که کیفیت محصولات کلیدی آنها طی ۵ سال اخیر، بهبود یافته است. این در حالی است که تنها ۲۵ درصد از مشتریان واجد این اعتقاد بودند. یکی از دلایل اصلی این اختلاف نظر، درک متفاوت از مفهوم کیفیت بود. به بیانی دیگر، کیفیت دارای ابعادی مختلف است

که هر کس با توجه به تفکر حاکم بر جامعه و عینک خود، یک یا برخی از آنها را کیفیت می نامد. این ابعاد عبارتند از:

۱.عملکرد: مشخصات عملیاتی و کارکردی اولیه و اصلی محصول

۲.مشخصه ها: مشخصه های ثانویه که مکمل کارکرد اولیه و اصلی محصول هستند.

۳.قابلیت اطمینان: بیانگر احتمال عملکرد بد محصول یا شکست محصول در دوره ای مشخص است (اطمینان به محصول در دوره ای مشخص)

۴.تطابق: حدی است که طراحی محصول و مشخصات عملیاتی و کارکردی آن، استانداردهای از پیش تعریف شده را براورده می سازد. مثلاً، تلورانس قطعات و الزامات مواد اولیه، نوعی تطابق به شمار می آیند.

۵.دوام: میزان استفاده مفید از محصول تا وقتی که کیفیت خود را کاملاً از دست داده، دیگر قابل استفاده نباشد و اجباراً می بایستی تعویض شود قابل تعمیر نیست.

۶.قابلیت تعمیرپذیری: سرعت، دقت، سهولت و تعمیرپذیری محصول

۷. زیبایی: اینکه محصول چطور به نظر می رسد و احساس و بیان می شود.

۸.کیفیت درک شده: برداشت مشتری از کیفیت محصول جدای از آن چه که واقعاً هست.

تعریف مدیریت کیفیت

سیستم مدیریت کیفیت، نشان دهنده تعهد سازمان به کیفیت و رضایت مشتری است. پیاده سازی سیستم مدیریت کیفیت، سازمان را در توسعه رضایت مشتری، دستیابی به یکپارچگی و بهبود فرایندهای داخلی، یاری خواهد کرد. این سیستم می تواند سازمان را در زمینه به حداقل رساندن ریسک عدم براورده شدن انتظارات مشتری، کمک کند.

در واقع، مدیریت کیفیت، مدیریتی است که هم اکنون با سرعت فزاینده جایگاه خود را در جوامع باز کرده و با توجه به نیازها و انتظارات مشتریان، راه های ارائه خدمات و ارتقای کیفیت را اساس کار خود قرار داده است. توجه این مدیریت به کیفیت و تلاش آن برای بهبود دائمی، نقشی اساسی و مهم در توسعه کیفیت دارد. نظام های کنترل کیفیت، محاسبات هزینه ای تولید و توزیع محصول را به نظام های سازمان یافته و کارا مبدل می سازد که می توانند با ترکیب کیفیت بالا و هزینه پایین، مزایای رقابتی شگرفی را برای بنگاه تجاری به ارمغان آورند.

ارائه الگوها و نظریه های مربوط به بهبود کیفیت محصولات و خدمات، به شعار امروز سازمان ها تبدیل شده است. پیروزی چشمگیر ژاپنی ها طی چند دهه گذشته و ظرفیت های تحول اساسی تولیدی و اقتصادی آنان، همراه با ارائه کیفیت ممتاز محصولات و خدمات، انگیزه اساسی حرکت به سمت تحول روندهای مدیریت برای دستیابی به کیفیت برتر و روش هایی بوده است که پاسخگوی مسائل پیچیده سازمان های امروزی است. مدیریت کیفیت، همیشه با سه مجموعه سیستم، مدیریت و کیفیت در ارتباط است.

توان رقابتی و مدیریت کیفیت

امروزه، نقش اصلی موفقیت در تجارت را توان رقابتی سازمان ها تعیین می کند. تشخیص عواملی که یک محصول را برجسته تر از دیگر تولیدات می سازد، در دنیایی که روزانه صدها نوع از یک محصول با شکل و طرح های متفاوت، توسط شرکت های گوناگون تولید می شود، کاری بس دشوار به نظر می رسد. به همین دلیل، این سوال در ذهن بسیاری از دست اندرکاران امور اقتصادی مطرح می شود که عوامل اساسی در افزایش توان رقابتی شرکت ها کدامند؟ تجربه شرکت های مشهور جهان نشان می دهد که گرچه تولید محصول باید مطابق سلیقه و ذوق مصرف کنندگان باشد، اما این شرط به تنهایی برای جلب رضایت مشتری کافی نیست زیرا کسب رضایت کامل مشتری، هنگامی حاصل می شود که شرکت بتواند از طریق ارائه کالا و خدمات با کیفیت مناسب، توأم با ظاهر جذاب و مطابق پسند و سلیقه مشتریان، این حس رضایت را در آ نها به وجود آورد.

آنچه در مجموع نتیجه کار یک شرکت را از کیفیت مطلوب برخوردار می سازد، چگونگی استفاده بهینه از سخت افزار، نرم افزار، فن افزار و نیروی انسانی است. بسیاری از الگوهای مدیریتی که تاکنون پیشنهاد شده، نمی توانند به تنهایی در ارتقای کیفیت کارها و ارائه خدمات مناسب و رقابتی کارساز باشند، مگر اینکه الگوهای مدیریتی، منطبق بر الگوهای فرهنگی کاربران آن تدوین شوند زیرا اصولاً مدیریت، علمی است که با نیازهای انسان ارتباط دارد. لذا اگر انتظار ما ایجاد تحول و بهبود در وضعیت صنعت باشد، باید بیش از هر چیز به اصلاح روش های مدیریتی بپردازیم. از این دیدگاه، مدیریت کیفیت را می توان مجموعه ای از تدابیر برای تولید مقرون به صرفه کالا و خدماتی که نیازهای مشتری را برطرف می سازد دانست. در واقع مدیریت کیفیت در زمینه افزایش توان رقابتی به فعالیت می پردازد و با ایجاد ساختاری جدید، تمامی امور را با توانی بالاتر و ضایعاتی کمتر، به اجرا درمی آورد. البته باید به این نکته نیز توجه داشت که این ساختار جدید در تمامی شرکت ها، کارخانه ها و سیستم ها، با هر سطح توانی قابل اجرا باشد. وظیفه اصلی مدیریت کیفیت، تضمین کیفیت است، زیرا موجب می شود تا مصرف کننده دریابد که محصولات یا خدمات ارائه شده، مطابق خواست و انتظار اوست. به این ترتیب، اعتماد هرچه بیشتر مشتری را می توان جلب کرد و رسیدن به این هدف، یعنی تضمین کیفیت محصولات و خدمات، تنها در صورتی تحقق می یابد که تمامی افراد (تولید کنندگان و عرضه کنندگان خدمات و نیز تمامی کارکنان، اعم از سرپرستان واحدهای مختلف، مدیران قسمت های بالاتر و حتی بازرسان) وظیفه خود را بخوبی بشناسند و آن را کامل و به نحو احسن انجام دهند.

نکته مهم دیگر در زمینه نظام مدیریت کیفیت، این است که این نظام می کوشد با ایجاد فرصت های مناسب و بهره گیری از فنون و نیروهای کارامد، زمینه ای فراهم کند که بخش خصوصی بتواند با اطمینان خاطر، خود را وارد عرصه رقابت کرده و در عین حال، بخش عمومی کار و خدمات بیشتری را با صرفه جویی در منابع انرژی و نیروی کار ارائه دهد. محور اصلی در این نظام، کار است که اگر قانون آن رعایت شود، بدون شک می توان کیفیت بازده کار را نیز تضمین شده و درخشان دانست. از این رو، نظمی در روند تولید ایجاد می شود که مهم ترین حاصل آن جلب مشتری است که این خود مهم ترین گام برای کسب بازار مناسب است.

حضور پر رنگ و پویای بخش خصوصی در عرصه اقتصاد و صنعت یکی از عوامل موثر در توسعه فضای رقابتی و به دنبال آن مطرح شدن برند ها محسوب می شود.

در این میان تشکل هایی که فعالان اقتصاد و صنعت را در بخش خصوصی نمایندگی می کنند به عنوان حلقه ارتباطی میان دولت و بخش خصوصی محسوب می شوند و قطعا نقش ویژه ای نیز در نظام مند کردن فضای رقابت سالم و در پی آن توسعه و ارتقاء جایگاه برندهای ایرانی ایفا می کنند.

مهندس عبدالمهدی اجلالی، مدیر عامل شرکت ایران ذوب و نائب رییس خانه صنعت و معدن ایران:

سهم بازار کلید دستیابی به سود آوری است و مدیریت نام های تجاری راه دستیابی به بیش ترین سهم بازار است. به همین دلیل سرمایه گذاری بر روی نام های تجاری، از اولویت های استراتژیک یک سازمان به شمار می آید. متاسفانه برند و برندسازی هنوز جایگاه واقعی خود را نیافته است.

امروزه مطرح است که برند زمانی قدرت خود را به دست میآورد که به جای اسم به فعل تبدیل شود.

نکته دیگری که از وجود برند در کشور خبر می دهد، حجم تبلیغات است. فارغ از اثربخش بودن یا نبودن آنها این حجم تبلیغات و بودجه های تبلیغاتی نشان می دهد برند وجود دارد. کارکرد موثر برند زمانی نمایان می شود که بدانیم مشتری حاضر است برای محصول یا خدمت ما هزینه بیشتری پرداخت کند:

همچنین ایشان پیرامون چالش های برندسازی نظر زیر را عنوان نمودند:

یکی از پیامدهای نبود برند این است که مفهوم رقابت کاربرد خود را در زمینه ارتقای کیفیت از دست می دهد چرا که یکی از پایه های رقابت ارتقای کیفیت است که از طریق برند ایجاد می شود.

نقش برند یاعنوان تجاری در نفوذ و ماندگاری در بازارهای مصرف برای تولیدکنندگان کالا و خدمات   کاملا واضح و مبرهن است. کارشناسان اقتصادی و اجتماعی معتقدند که وقتی یک کالای تجاری با برند ویژه خود در بازارهای مصرف موجب جلب اعتماد خریداران میشود، در واقع باعث وفاداری مصرفکنندگان به تداوم خرید آن کالا شده است.  بنابراین اعتماد به یک برند به معنای وفاداری به کالای تولید شده و ابزار مناسبی برای تداوم تقاضای خرید آن میباشد. از سوی دیگر وقتی مصرفکنندگان یک کالای خاص به کیفیت و نوع عرضه آن اعتماد میکنند و به برند آن کالا وفادار می مانند، سود فروش و ثروت ناشی از تولید آن کالا را برای صنایع تولیدکننده تضمین میکنند. بنابراین برندهایی اعتمادسازهستند برای صنایع تولیدی خود ثروت ایجاد میکنند.

دکتر امیرشاهی، استاد دانشگاه در این مورد معتقد است برندهایی که با  استقبال مصرفکنندگان روبرو میشوند، برای صنایع تولیدی تعهدزا هستند و آنها را مجاب میکنند که هموار به خواست مصرفکننده در برابر حفظ و ارتقاء کیفیت کالای موردنظر وفادار باشند. به عبارت دیگر صنایع تولیدی کالاهای دارای برند معتبر ناچارند برای حفظ میزان استقبال مصرفکنندگان علاوه بر پایداری وضع موجود برای دستیابی به کیفیت بهتر و پاسخگویی به خواستههای مشتریان تلاش کنند. این مساله نشان میدهد که نگاههای سنتی به تولید کالا و خدمات که مبتنی بر افزایش تولید و جذب خریدار بود کنار گذاشته و در اقتصاد نوین جای خود را به دیدگاههای مبتنی بر مشتریمداری داده است.

بنگاههای تولیدی برای حضور و پایداری در بازارهای مصرف ناچارند از خواست مشتریان تبعیت کنند و در قبال تامین آنها تعهد داشته باشند وگرنه به سرعت از گردونه رقابت تجاری خارج خواهند شد و جای خود را به تولیدکنندگان دیگر خواهند داد.

در اقتصاد نوین بنگهاهای تولیدی باید نگرش خود را نسبت به بازار و بازارسازی ارتقاء دهند. در اقتصاد نوین خواست مشتری حرف اول و آخر ایجاد یک بازار سودآور است. اگر تابع خواست مشتری و تامینکننده نیاز او باشیم، محبوبیت خود را تضمین کردهایم .تحقیقات اقتصادی نشان میدهد شرکتهایی که روی محبوبیت برند سرمایهگذاری کردهاند، رفته رفته اعتماد و محبوبیت بینالمللی کسب کردهاند وآوازه کیفیت وعلاقمندی مصرف کنندگان محصول تولیدی آنها از مرز بازارهای داخلی برند فراتر فراتر رفته و به سرعت در بازارهای بینالمللی گسترش یافته است. از اینرو برند مورد استقبال عامه مصرفکنندگان نوعی ثروت پنهان برای صنایع تولیدی محسوب میشود ارزش این ثروت پنهان به مراتب بیشتر از سرمایههای مادی صنایع تولیدی است و میزان رشد و فزونی آن در قبال رفتار مشتریمدار، کاملا تصاعدی است.   اکثر قریب به اتفاق برندهای معتبر جهانی متعلق به صنایع تولیدی کشورهای مترقی هستند. به عنوان نمونه برند کوکاکولا که طی سالهای اخیر همواره محبوبترین برند تجاری جهان به شمار رفته بیش از ۶۶ میلیارد دلار ارزش پنهان برای صنایع تولیدی خود به همراه داشته است.

محبوبیت یک برند تجاری بر سه پایه استوار است که توجه به هریک از آنها در افزایش اعتماد مصرفکنندگان و رشد ارزش پنهان برند موثر است.

نخستین پایه عبارتست از آنچه که به مصرفکنندگان وعده دادهایم و تبلیغ کردهایم صنایع تولیدی باید به دقت به وعدهها و تبلیغات خود توجه کنند و انتظارات مطابق با توان برآوردسازی آن را در مشتریان ایجاد نمایند. بنابراین چنانچه تبلیغات تجاری ما انتظاراتی فراتر از توان برآورده کردن آنها را در مصرف کنندگان ایجاد کنند، عملا اعتماد بازار مصرف را از دست میدهیم. به عبارت دیگر تبلیغات صادقانه موجب جلب اعتماد مصرف کنندگان به استفاده بیشتر از یک کالا میشود. عمل کردن به آنچه که وعده دادهایم و تبلیغ کردهایم نیز پایه دوم محبوبیت یک برند تجاری است.

صنایع تولیدی حتی اگر در تبلیغات خود صادق بودهاند و وعدههایی مطابق با توان برآورده کردن آنها را دادهاند.

 در مرحله دوم باید به وعده خود عمل کنند. به عبارت دیگر آنچه که در رابطه با تولید تبلیغ شده انجام میدهیم در جذب اعتماد مصرفکنندگان به یک برند تجاری موثر است. برخی از صنایع تولیدی در عمل به آنچه که قبلا در تبلیغات خود وعده دادهاند، با وجود توانایی در انجام آن وعده عمل نمیکنند. این مساله موجب سلب اعتماد مصرفکنندگان به یک برند تجاری میشود.

سومین پایه افزایش محبوبیت یک برند تجاری، تائید شدن آن از سوی بازار مصرف است.

تائید شدن یک برند تجاری در بازار و نمایش تحقق وعدههای داده شده در عمل، باعث افزایش محبوبیت یک برند تجاری میشود.

طبق تحقیقات اخیر بیش از ۳۳ درصد از ثروت جهانی متعلق به محبوبیت برندهای معتبر است ارزش داراییهای نامشهود و پنهان برخی شرکتها گاهی تا ۷۰ درصد از کل داراییهای آنها را شامل میشود. برندهای معتبر و محبوب بخش عمده داراییهای نامشهود و پنهان شرکتها هستند. از اینروست که شرکتهای بزرگ بینالمللی با سرعت زیادی در حال سرمایهگذاری روی برند تجاری خود هستند و سعی دارند عنوان برند تجاری خود را به عنوان یک برند قابل اعتماد و باکیفیت در سطح بینالمللی معرفی کنند.

مزیت برند

مهمترین و اساسیترین مزیت یک برند اینست که کسب و کار و محصولات شما را به مردم میشناساند و نام آن را در ذهنشان جایگیر میکند. لوگو، نماد، تصویر و نام خوب و تاثیرگذار، وجود شما را در ذهن مخاطبانی که میتوانند مشتریان احتمالی باشند ثبت میکند. دیگر نکته اینست که وقتی مشتری از کالا یا خدمات شما راضی باشد، همواره به یاد خواهد داشت که تحت این نام و برند کالا و خدماتی ارائه میشوند که کیفیتی خوب داشته نیازهایش را برآورده میکنند. به این ترتیب به برند و نام و نشان شما وفادار خواهد ماند.

ویژگی دوم یک برند خوب اینست که قدرت و عظمت یک کسب و کار را به مخاطبان میرساند. مردم این طور در ذهن دارند که وقتی شرکتی یک برند خاص برای خودش انتخاب میکند شرکت بزرگ و قدرتمندیست. به همین علت اگر یک برند خوب و تاثیرگذار داشته باشید، میتوانید شرکت خود را نیرومندتر از آنی که هست معرفی کنید.

همین نکته درباره کیفیت کالاها و خدمات شما هم صدق میکند. یک برندخوب، به یاد ماندنی و جالب توجه در لابهلای خطوط و رنگهایش میگوید که کالاها و خدماتی خوب و رضایتبخش اینچنین نشانی را ساختهاند. گفته میشود که اگر دو کالای مشابه که یکی برندی معمولی و دیگری برندی جالب توجه دارد را به شخصی نشان داده درباره کیفیتشان از او سوال کنیم، میگوید کالایی که نام ونشان چشمگیرتری دارد، بهتر است. برعکس این حالت هم وجود دارد. یک کیفیت بد و مشتریان ناراضی که تصویر بدی از شرکت را در جامعه میسازند، میتوانند به راحتی زیبایی یک برند قابل توجه را به زشتی تبدیل کرده آن را به حاشیه برانند و کمرنگ و کمرنگتر کنند.

نمیتوان گفت اصلا رقابت وجود ندارد. بعضی کالاها هستند که بازار رقابتی خودشان را در داخل دارند و ما در تولید آنها به سطحی از کیفیت رسیدهایم که مخاطب ایرانی اصلا دنبال نمونه خارجی آن نمیرود. یک راست میرود سراغ نسخه ایرانی. مثل فرش ماشینی. در نمایشگاه فرش هم که برگزار شد اگر یک بررسی کوچک میکردید متوجه میشدید که بیش از ۹۰ درصد محصولات خوب و مرغوب نمایشگاه ایرانی بودند.

در خیلی از موارد همین که چند تولیدکننده خوب داخلی رو در روی هم قرار بگیرند خودش فضای رقابتی ایجاد میکند. حداقل این امکان را به مخاطب میدهد که مثلا از بین ۵۰ برند ایرانی حق انتخابهای متنوع داشته باشد. آنچه مدنظر شماست حالت ایدهآل و درجه یک است اما شرایط فعلی هم برای بعضی صنایع شرایط بدی نیست. رعایت کردن حداقلها هم خودش غنیمت است.. باید بدانیم در هر شرایطی ما دو سطح رقابت داریم. یکی داخلی و یکی خارجی. حد مطلوب این است که ما شرایط را طوری فراهم کنیم تارقابت خوب بین محصولاتمان را در حضور خارجیها به نمایش بگذاریم. یعنی دنیا شاهد پیشرفت ما باشد.

البته تجربه ورود به بازارهای رقابت جهانی در برخی صنایع نشان داده که هر صنعتی خودش را به عرصه بینالمللی مطرح کند در یک چشم به هم زدن رشد عظیمی را تجربه کرده و به موفقیت میرسد.

نتیجه گیری و پیشنهادات

کیفیت ادراک شده از مواردی است که همواره مورد نظر محققین واقع شده است. تعریفی که به طور غالب از سوی محققین ارائه شده است عبارت است از قضاوت مشتریان نسبت به مزیت، برتری، اعتبار و تفوق یک برند درقیاس با دیگر برندهای رقیب. کیفیت ادراک شده نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر می گذارد، بلکه در طبقه بندی محصولات از دید مشتری نیز تاثیر گذار است. بین رضایت، شهرت نام تجاری و وفاداری مشتری ارتباط مستقیم می باشد. شرکتها برای کسب شهرت تجاری خود موظفند مشتری را راضی نگه دارند چگونه وفاداری  مشتری ممکن است بهبود یابد با بهبود کیفیت محصولات این امر میسر میشود.

منبع : شماره ۳۰ مجله کهن

تلفن اشتراک : ۷۷۲۴۵۷۸۰-۰۲۱