نقش چرخه عمر محصول در استراتژی بازاریابی

تهیه و تدوین: دکتر امیررضا باودر

برای بازاریابی هر محصول جدیدی که وارد بازار می‌شود می توان یک چرخه‌ در نظر گرفت که محصول در طول عمرش مراحل مختلف آن را طی می‌کند. مراحلی که هر کدام ویژگی‌های خاصی دارند و نیازمند اقدامات ویژه‌ای هستند تا سازمان را قادر سازد که به بهترین شکل از آن محصول سود ببرد.

توانایی پیش‌بینی مسیر محصول جدید بسیار ارزشمند است. بسیاری از سرمایه‌گذاران، کارآفرینان و توسعه‌دهندگان از ابزاری به نام PLC یا چرخه عمر محصول (Product Life Cycle) برای پیش‌بینی چالش‌های احتمالی و برنامه‌ریزی برای آن‌ها استفاده می‌کنند.

چرخه‌ی عمر محصول برای آگاهی از تصمیمات کلیدی در‌ مورد سرمایه‌گذاری و توسعه‌ی محصول، تعدیل قیمت، بازاریابی و سایر تصمیمات مربوط به تجارت استفاده می‌شود. امروزه مفهوم چرخه عمر محصول و خدمات برای مدیران و فعالان کسب و کار موضوعی شناخته شده است اما بسیاری از شرکت ها هنوز نتوانسته اند از این موضوع مفهومی، برای تدوین استراتژی های خود مخصوصا در حوزه بازاریابی و فروش محصولات بهره مند گردند و از آن در راهبرد بنگاه های اقتصادی خود استفاده کنند.

هیچ کسب‌وکاری دوست ندارد چرخه عمر محصولاتش به پایان برسد و منسوخ شود. درک این نکته که محصول در چه مرحله‌ای است از این جهت اهمیت دارد که می‌توان بر پایه آن تصمیمات درستی برای بازاریابی کسب‌وکار اتخاذ نمود. شرکت‌ها می‌توانند با واکنش سریع به تغییرات نیازهای مشتریان و ارائه پیشنهادات جدید برای رفع این نیازها و همچنین استفاده از تکنولوژی‌های نوین برای به‌روز ماندن در بازار، رشد و بالندگی خود را تضمین کنند.

نظریه‌ چرخه‌ عمر محصول برای اولین بار در دهه‌ی ۵۰ میلادی معرفی شد. این نظریه، چرخه‌ مورد انتظار عمر یک محصول را از زمان طراحی اولیه تا خارج شدن از رده‌، بیان می‌کند. اولین نکته ای که در رابطه با استراتژی چرخه عمر محصول می‌توان بیان نمود، این است که شرکت باید استراتژی راه اندازی را متناسب با موقعیت محصول مورد نظر انتخاب کند. بدون شک، این نکته را می توان اولین گام برای برنامه ریزی جهت یک بازاریابی عالی برای کل چرخه عمر محصول دانست. چرخه‌ عمر محصول یک مفهوم است که مسیر یک محصول را از ابتدای تولید تا زوال را، به ۴ مرحله‌ی مشخص تقسیم می‌کند.

دوره معرفی:

معرفی یک محصول جدید به بازار، قدم نهادن در یک مسیر و فضای مبهم است. عدم قطعیت ها و ریسک های غیر قابل پیش بینی، موفقیت در آن را با چالش های جدی مواجه می کند. شرکت‌ها با سرمایه‌گذاری منابع قابل‌توجهی در تحقیق و توسعه (R&D) محصولاتی را به بازارعرصه می‌کنند. هدف آن‌ها جلب خریداران به سمت مزایای احتمالی و رفع هرگونه نگرانی یا رزرو خریداران احتمالی است که می‌تواند رشد آینده را تحت‌تأثیر قرار دهد .برای بیشتر شرکتها، این مرحله گران ترین و پرهزینه ترین دوره محصول به شمار می رود. ازیک طرف فروش با نرخی بسیار پایین و از طرف دیگر هزینه های تحقیق و توسعه، تست مشتری و بازاریابی تأثیرگذار، بسیار بالا است.

در این مرحله از چرخه عمر محصول است که تقاضا باید ایجاد شود. اینکه چقدر طول می کشد، بستگی به میزان پیچیدگی محصول، درجه نوآوری و جدید بودن آن، میزان تناسبش با نیازمندی های ضروری مشتریان و قدرت رقابتی محصولات جایگزین آن دارد. از همین رو است که تعداد سازمان ها با استراتژی بازاریابی دنباله رو، بسیار بیشتر از رقبای پیشگام‌شان است و اغلب مدیران کسب وکار با قانون نانوشته‌ای از ریسک توسعه محصول جدید پرهیز دارند و از اولین بودن اجتناب می‌کنند.

آنها پیشرو بودن را به رقبا واگذار می کنند و اگر محصول با موفقیت در بازار جایگاهی یافت می‌کوشند که با ایجاد مزیت های رقابتی مانند کاهش هزینه های عوامل تولید و کم شدن قیمت پیشنهادی متاثر آن، سهمی از بازار ایجاد شده توسط دیگران را به خود اختصاص دهند. در مرحله معرفی، تمرکز روی فروش به خریدارانی است که در آماده ترین حالت هستند. آماری وجود دارد که نشان می‌دهد متأسفانه ۹۵٪ از محصولات جدید شکست می‌خورند؛ بنابراین برنامه‌ریزی چرخه عمرمحصول در این مرحله بسیار کلیدی است. در دوره معرفی بسته به وضعیت بازار و رویکرد مدیریت، استراتژی های بازاریابی همچون استراتژی اسکیمینگ و استراتژی نفوذ به کار برده می‌شود.

دوره رشد:

شاخص اصلی موفقیت در جایگاه سازی یک محصول جدید در بازار، رشد تقاضا برای آن است که در مرحله معرفی به صورت تدریجی و در مرحله رشد به شکلی شتابان ایجاد می شود. زمانی که صدای غرش تقاضای مشتریان شنیده شود، آغاز مرحله رشد بازار است. در این مرحله است که پیروها نیز برای شنا به این برکه می پرند و ضمن آنکه میزانی از سهم بازار را برای خود جذب می کنند، با فعالیت های بازاریابی شان، موجب تحریک تقاضا و افزایش رشد آن می شوند. برخی از آنها به صورت کامل محصول بنگاه پیشرو را تقلید می کنند و برخی سعی می کنند نوآوری های اندکی را به آن اضافه کنند و در این مرحله است که تمایزات برند این بنگاه ها شکل می گیرد. استراتژی های برندینگ و مدیریت آن بسیار راهگشا خواهد بود تا رفتار سازی خرید مشتری را به سمت شرکت سوق دهد.

بر اساس میزان فشردگی رقابت و شیوه مواجهه رقبا در بازار، احیانا در این مرحله کاهش قیمت یکی از استراتژی ها خواهد بود و ساختار درآمد سازی محصول ممکن است از ماهیت اثر حاشیه سود، به اثر میزان فروش سوق پیدا کند. در این مرحله تلاش های جمعی رقبا منجر به تحریک شدید بازار می شود و تقاضا رشد می یابد طبیعتا آن شرکتی که بتواند محصول بیشتری را به بازار عرضه کند موفق تر خواهد بود پس در این مرحله عمدتا بر گسترش کانال های توزیع تمرکز می شود.

وقتی بازار به اشباع می رسد، لازم است بنگاه‌ها بر روی متمایز سازی برند در ویژگی ها، آگاهی از برند، قیمت و خدمات مشتریان تمرکز کنند. رقابت در این مرحله در بیشترین حد خودش است، بنابراین ضروری است که برتری محصول خود را اثبات کنند .اگر نوآوری محصولی جدید ممکن نیست، بر روی خدمات مشتریان تمرکز کنند و تجربه مشتریان خود را بهبود ببخشند.

دوره بلوغ:

اولین نشانه ها از ورود به مرحله بلوغ در چرخه عمر محصول، بروز علائم اشباع بازار است. یعنی زمانی که سازمان ها یا خانوارهای مصرف کننده محصول، از آن برخوردار هستند و دیگر کمتر به آن احتیاج دارند. از این پس با کاهش تقاضا جنگ قیمت و اثبات برتری محصول به مشتریان با شیوه های تبلیغی و ترویجی آغاز می شود. دیگر نیازی به گسترش کانال های توزیع نیست برای استفاده از رفتارسازی قدرت برند در رفتار خرید مشتری، بنگاه ها به این فکر می افتند که در عناصر رابطه و تمایز برند خود تجدید نظر کنند آنها خدمات مشتریان را افزایش می دهند و سعی می کنند با ایجاد وفاداری در مشتری از کارایی تکرار خرید، بیشترین بهره را ببرند.

در این مرحله وابستگی شرکت ها مخصوصا بنگاه پیشرو به عملکرد کانال های توزیع خود زیاد است و کارائی آنها در ایجاد موفقیت رقابتی بسیار تعین کننده خواهد بود و در صورت ناکارامدی آنها، شرکت پیشگام به این فکر می افتد که خود ارتباط موثر با مشتریان را ایجاد و حفظ کند. در این موقعیت متعاملین بازار سعی می کنند هرچه در توان دارند برای ایجاد تمایز در برابر رقبا به کار بنند که به غیر از تمایزات کیفی محصول و قیمت آن، شیوه بسته بندی، ایجاد جذابیت در روش پرداخت و نحوه ارائه سرویس های جانبی نیز از جمله آنها خواهد بود.

در این مرحله معمولا تمرکز و تاکید از افزایش سهم بازار که مرتبط با مرحله رشد بازار بود، به سمت حفظ سهم بازار سوق داده می شود زیرا در ابتدای این مرحله ابتدا شتاب رشد تقاضا کم می شود و سپس به تدریج بازار به اشباع می رسد که این به معنی افزایش شدت رقابت خواهد بود.

در این مرحله رقبا مخصوصا رهبر بازار استراتژی‌هایی را برای تحریک مجدد تقاضا انجام می‌دهد که می تواند شامل بهبود محصول، ایجاد تمایزات جدید در محصول باشد و یا مجددا تمایزات قیمتی افزایش بیابد و قیمت پیشنهادی محصول کمتر گردد. در این مرحله احتمالا ظرفیت قبلی ایجاد شده در مرحله رشد برای کانال های توزیع، خالی می ماند پس معمولا استراتژی موثر در حوزه مدیریت کانال های توزیع در این مرحله برخورداری از کانال های توزیع گزینشی خواهد بود.

لزوم تحریک مجدد تقاضا در این مرحله بنگاه ها را وا می دارد که شیوه های تبلیغی و ترویجی بیشتر و موثر تری را به کار بندد و یکی از گزینه های استراتژیک می‌تواند ایجاد تمایز در شیوه های ارائه محصول به مشتریان شامل بهبود سطح دستری، ارائه مشاوره، شخصی سازی محصول برای مشتری یا ایجاد جذابیت در روش های پرداخت باشد. شیوه دیگر تحریک تقاضا طرح ریزی روش های جدید برای کاربری محصول و نیز تحریک بازار محصولات مکمل خواهد بود. چهار استراتژی ژنریک مایکل پورتر، شامل رهبری هزینه ، ایجاد تمایز و تمرکز بر بازار خاص استراتژی های اصلی در مرحله بلوغ بازار خواهند بود.

دوره افول:

وقتی که بلوغ به سراشیبی می رسد و محصول به مرحله چهارم که افول در چرخه عمر محصول است وارد خواهد شد. در این حالت معمولا صنعت متحول شده است و تعداد کمی از بنگاه ها هنوز می توانند در برابر تندباد رقابت مقاومت کنند. زمانی که تقاضا به شدت کاهش یافته، ظرفیت مازاد ایجاد شده در مرحله بلوغ، گریبانگیر همه می شود. در این مرحله فروش به واسطه رقابت شدید آنقدر کاهش می یابد که برگرداندن آن بسیار سخت خواهد بود.

در این حالت اقدامات واکنشی همه بازیگران مانند تشویق رقبا به استراتژی های ادغام و خارج شدن از کسب وکار به شدت بر همان بحران دامن می زند و همه آنها را به سمت مرگ در این بازار پیش می برد. برخی البته می توانند با اتخاذ استراتژی هائی مانند بازیگری حاشیه ای و تمرکز بر بازارهای خاص مدتی جان سالم به در برند اما این هم دیری نمی پاید مگر آنکه ویژگی های خاص صنعت موجب ماندگاری آنها شود مانند دوباره مد شدن یک استایل خاص در بازار فشن، که آن محصول را دوباره بازسازی می کند.

برندها همیشه در تلاش اند از مرحله افول فرار کنند اما گاهی راه چاره ای برای آن وجود ندارد، خصوصا زمانی که کل بازار به مرحله افول برسد. در استراتژی‌های بازاریابی می توان بر حس نوستالژی یا برتری راهکار تمرکز کرد تا از این مرحله عبور کرد. برای گسترش منحنی عمر محصول، برخی از برندهای موفق از استراتژی های تبلیغاتی جدید، کاهش قیمت، اضافه کردن ویژگی جدید برای ایجاد ارزش افزوده، توسعه بازار جدید و بهبود و تغییر بسته بندی استفاده می کنند. آژانس بازاریابی همچنین مارکتینگ مشاوره بازاریابی و مشاوره برندینگ و مشاوره دیجیتال مارکتینگ را جهت پیشبرد کسب و کارها ارائه می کند .

هولدینگ‌ها و برندهای قوی و موفق معمولا چندین محصول در مراحل مختلف چرخه عمر محصول دارند و در انتخاب استراتژی های بازاریابی حتی به بازارهای بین المللی هم توجه می کنند تا بتوانند چرخه عمر محصولات خود را گسترش دهند. در این مرحله چرخه حیات محصول، این محصول با رسیدن به پایان عمر خود با رقبای کمتری روبرو می‌شود. ممکن است قیمت افزایش یابد و توزیع انتخابی شود زیرا برخی از توزیع‌کنندگان محصول را رها کرده‌اند. هدف تبلیغات یادآوری وجود آن به مشتریان است.

با تجربه کافی ناشی از شناخت مراحل مختلف رشد محصول، پیش‌بینی اینکه چگونه یک محصول در چرخه عمر محصول پیش می‌رود و به چه سطحی از فروش دست خواهد یافت، پیش‌بینی فروش را آسان می‌کند. چرخه عمر محصول تصمیم گیری را برای بنگاه‌ها راحت‌تر می‌کند، زیرا تمامی اطلاعات عملکردی و فروش در طول زمان را دارد، بنابراین کمک می‌کند تا استراتژی‌هایی متناسب با چرخه عمر مورد استفاده قرار بگیرد.

شرکت‌ها از چرخه عمر محصول برای بهبود تلاش‌های بازاریابی و جایگزینی محصول، ضمانت بلندمدت محصول، تصمیم‌گیری در خصوص استراتژی‌های قیمت‌گذاری، تنظیم استراتژی‌های بازاریابی و شناسایی مراحل اشباع و افول استفاده می‌کنند. مراحل مختلف چرخه، تعیین‌کننده‌ی میزان آگاهی مخاطبان، جایگاه برند و محصول در بازار و نحوه‌ی عملکرد بنگاه‌ها هست.

زارا یکی از موفق ترین برندهای خرده فروشی مد در جهان است. توانایی پاسخگویی سریع به تقاضای مشتری، یک عامل کلیدی موفقیت در خرده‌فروشی پوشاک است. زارا با معرفی چشمگیر مفهوم خرده فروشی مد سریع از زمان تاسیس در سال ۱۹۷۵ در اسپانیا، آرزوی ایجاد اشتیاق مسئولانه برای مد را در میان طیف گسترده ای از مصرف کنندگان، در فرهنگ ها و گروه های سنی مختلف دارد.

در فروشگاه های زارا، هیچ موجودی اضافی در هیچ کجای زنجیره تامین وجود ندارد. بنابراین ترکیب محصول بالا و شبکه جهانی گسترده آن، پیش بینی تقاضا برای زارا را به یک تلاش چالش برانگیز تبدیل می‌کند. این شرکت میتواند با کمک چرخه عمر محصول یک پیش‌بینی تقاضای کل بلندمدت و یک پیش‌بینی کوتاه‌مدت را در اختیار داشته باشد. زارا بعنوان برند پیشرو و رهبر بازار با استراتژی‌های مختلف در دوره رشد و بلوغ همواره برتری محصول خود را اثبات می‌کند.

چرخه‌ی عمر محصول می‌تواند کمک شایانی را به مدیران بازاریابی کند تا از طریق آن استراتژی‌های مختلف پیرامون متغیرهای بازاریابی اتخاذ کنند. اما به نظر می‌رسد که این مفهوم کاستی‌هایی را هم دارد. این چرخه نباید به تنهایی به عنوان ابزاری برای تصمیم‌گیری انتخاب شود بلکه می‌باید برای تصمیم‌گیری از نمودار عمر محصول در کنار بسیاری دیگر از ابزارهای تحلیلی مدیریت بازاریابی بهره گرفت تا به نتیجه‌ی مطلوب برسد.