پس از 30 سال يك برند نداريم

نويسنده: شهريار شفيعي

در جريان برند سازي هم توليد كننده و هم طراح در كنار هم گام بردارند و فعاليت كنند اين چيزي نيست كه ما امروز در بازار اسلامي شاهدش باشيم به طوري كه طراح و توليد كننده هريك به تنهايي و بدون حضور هم دست به رقابت مي زنند.

طراح بايد پيش از هرچيز با مذاق مشتري و ارزش هاي حاكم بر جريان برندسازي آشنا باشد. امروزه صنعت برند سازي از فاكتورهاي مختلفي سرشار است و در ايران هم اين شاخصه بايد با ارزش هاي اكولوژيك، ايراني اسلامي، ارزش هاي فولكلوريك هماهنگ باشد و از سويي ديگر بتواند مشتري را به خود جذب كند. طراح بايد بداند كه از يك سو مشتري بازار چه سليقه و هويتي دارد و از سويي ديگر به طراوت و تازگي و نوگرايي در حوزه سبک و ارزش هاي ديگري كه در اكثر برندهاي شاخص نيز ديده مي شود اهميت دهد. طراحي پيش از هر كار ديگري خلق يك اثر هنري است اما نه آن اثري كه طراح پس از خلق آن فقط خودش انگشت به دهان بگيرد و بگويد كه كارم چقدر زيباست. اثر هنري بايد نگاه هنري داشته و يك چشمش به بازار باشد و تنها به زيبا بودن طرح ها بسنده نكند. متاسفانه در حوزه طراحي اسلامي همانقدر كه آثار هنري و قشنگ هستند، همانقدر هم غيركاربردي و تزييني اند و كاربردشان اين است كه در موزه نگهداري شوند. يكي از ايرادات طراحان ما اين است كه حاضر نيستند در كنار دست يك استادكار كار كنند يا كم طراحي داريم كه فرآيند بازارگردي را طي كرده باشد. در حالي كه طراح اول از هركاري بايد تمام بازار را ارزيابي كند و راه هاي خودش را تعبيه و به توليدكننده عرضه كند. بدون چنين پشتوانه اي است كه توليد كننده ما وقتي كه خودش سرمايه گذار است هيچ وقت چنين ريسكي نمي كند كه طرحي را صد يا 50 هزار تومان بخرد با خودش مي گويد وقتي راه براي مدل برداشتن از الگوهاي خارجي هست چرا سرمايه گذاري. اين طور است كه در اين جريان هم طراح و هم توليد كننده تفكر برندشدن را از دست مي دهند و به آرم و عناصر بصري توجه نمي كنند و راه هاي پيشگامي در طراحي را نمي شناسند. متاسفانه توليدكننده ها در شرايط امروز بازار بيشتر به افزايش فروش خود در كوتاه مدت فكر مي كنند و هيچ كس حاضر نيست در اين زمينه نگاه بلندمدت داشته باشد. اين مقدمه يك حلقه گمشده است. اتفاقي كه در اين جريان مي افتد اين است كه همه فروش محور مي شوند درحالي كه اگر ما يك آرم و الگو داشته باشيم كه در بلندمدت به عمق و ژرفا برسد مي توانيم تكاني بخوريم اما وقتي كه در اولين گام اين دو حلقه يكديگر را گم مي كنند و به هم پيوند نمي خورند در هرجايي مي توانيد طراحي هاي كپي را پيدا كنيد كه رشد كرده و بازار را گرفته است. ما چيزي از برندهاي اروپايي يا تركيه كم نداريم و اگر به همين ارزش هاي ايراني اسلامي توجه كرده و سلايق را دور هم جمع كنيم محصولي كه به دست مي آيد در كوتاه مدت و ميان مدت به بلوغ مي رسد و سرمايه گذاري ها هم جواب مي دهد. با اتفاقي كه در تغيير مديريت مي بينيم و آمدن دكتر كشاورز به اين عرصه با ايده هاي جديد و رو به جلو و تشكيل كميته برند سازي در نمايشگاه مد و مانتوي امسال مي توان به جريان برندسازي در كشور خوش بين بود چراكه اين كار با پشتوانه اي از تفكر و ايده و علم در حال جلو رفتن است.

متاسفانه پس از 30 سال در اين صنعت نمي توانيم ادعا كنيم يك برند با هويت عميق و ريشه دار داريم و اگر منظورمان از بخش جوشان صنعت پوشاك دو يا چند پوشاك مردانه است كه فقط نامشان را مردم مي شناسند، اين برند نيست، چراكه برند بودن با يك نام آشنا بودن فرق بسيار دارد و اگرچه همين نام هاي آشنا هم بيش از هرچيز به سرمايه گذاري هايي برمي گردد كه در توان توليد كننده آن بوده و نه بيشتر.
حوزه برند حوزه گسترده اي است كه سرمايه گذاري بخشي از آن است، طراحي، الگو، مدل فروش و بازار بخش هاي يگري است كه بدون آنها هيچ برندي پايدار نمي ماند. اما همين صنعت ضعيف امروز ما هم قابليت تحول دارد. ما امروز نياز به پويايي، ارزش هاي پايه اي، حوزه هاي تحقيق و توسعه در پوشاك فشن داريم. فشن برندينگ امروزه يك نام آشنا در اقتصاد است با چرخه اي گسترده در دنيا كه قابليت هاي خود را براي انسجام دهي و رهبري صنعت پوشاك نشان داده است. اين گروه بسيار بيشتر و بيشتر از يك نام آشنا فعاليت مي كنند و به سمت ساختن پايه ها و ديدگاه هاي جهاني گام برمي دارند. آنها چارچوب بازارهاي سنتي را شناخته اند و با اين وجود گرفتار نارسيسم و خودبسندگي نيستند. به نظر من با بها دادن به موضوع در سال هاي آينده خواهيم ديد كه اين گروه پيشرو بازار در ايران مي شوند و به راحتي مساله سرمايه گذاري ها را حل خواهند كرد. بارها اعلام كرده ايم كه صنعت پوشاك سه چرخه دارد، تامين تجهيزات، توليد و توزيع و اگر يكي از اين سه چرخه وجود نداشته باشد چرخه برند سازي به درستي عمل نمي كند و با وجود اين چرخ هاست كه برند به تدريج بازار خود را پيدا مي كند.
به نظر من اولين نمايشگاه مد و مانتو در ايران كاري پايه اي بود كه تا امروز انجام نشده بود اما از آجر روي آجر گذاشتن است كه يك بنا ساخته مي شود و اين راه بايد مسير طولاني را براي تكامل طي كند. جاي خوشحالي بود كه در نمايشگاه به ابعاد بررسي علمي به اين كار اهميت داده شده بود و در كارگروهي كه به نام برندسازي وجود داشت حوزه علمي آن بسيار تقويت شد و در اين كميته بسياري از طراحان و حتي مردم عادي با هم گفت وگو كردند چراكه هيچ كاري بدون ريشه هاي عميق علمي به نتيجه نمي رسد.
* عضو كميته علمي برنديگ
ايران در سازمان توسعه و تجارت

روزنامه شرق ، شماره 1416 به تاريخ 23/9/90، صفحه 13 (ظاهر آراسته)