اصول علم برند سازی – ادراک مصرف کننده از قیمت

اصول علم برندسازی

ادراک مصرف کننده از قیمت

بسیاری از اقتصاددانان بر این باورند که مصرف کنندگان «قیمت پذیر» هستند و به سادگی قیمت های ارائه شده را قبول کرده و تسلیم می شوند. با وجود این، بنا بر نظر Ofir و Winer، مصرف کنندگان اغلب به صورت فعالانه اطلاعات مربوط به قیمت محصول را براساس دانسته های خود از تجربیات خرید گذشته، شیوه های ارتباطات رسمی (مانند فعالیت های تبلیغاتی شرکت ها)، ارتباطات غیر رسمی (مانند اطلاعات برگرفته از دوستان یا اعضای خانواده) یا اطلاعات کسب شده از اینترنت یا لحظه خرید، پردازش و تفسیر می کنند. تصمیم گیری های خرید مصرف کننده براساس ادراک وی از قیمت محصول رخ می دهد و نه ارزش اظهار شده توسط فروشندگان یا بازاریابان. درک شیوه ایجاد ادراک قیمت در ذهن مصرف کننده یکی از اولویت های مهم در بازاریابی به شمار می آید.

بسیاری از تحقیقات نشان داده اند که تنها تعداد معدودی از مصرف کنندگان می توانند قیمت واقعی محصول را پس از خرید به درستی به یاد آورند، اما آنها به خوبی دامنه قیمت محصول را مدت ها پس از خرید در ذهن نگه می دارند. با وجود این، مصرف کنندگان هنگام بررسی و ارزیابی قیمت، اغلب آن را در چارچوب اطلاعات مرجع درونی خود (قیمت هایی که به خاطر می آورند) یا چارچوب اطلاعات مرجع بیرونی (اظهارنظر سایرین درباره قیمت های رایج روز) مقایسه می کنند. مراجع درونی قیمت به اشکال مختلف مانند موارد زیر رخ می دهند:

• آخرین قیمت پرداخت شده برای کالای مشابه
• قیمت منصفانه کالا از دید مشتری (قیمتی که محصول می ارزد)
• قیمت معمولی این نوع از کالا در بازار
• حد بالای قیمت (بالاترین حدی که مصرف کننده تمایل دارد برای محصول بپردازد)
• حد پایین محصول (پایین ترین قیمتی که مصرف کننده تمایل دارد برای محصول بپردازد)
• قیمت های رقابتی در بازار
• قیمت مورد انتظار مشتری در آینده
• قیمت معمول محصول پس از ارائه تخفیف

زمانی که مصرف کنندگان یک یا چند مرجع را مورد بررسی قرار می دهند، ادراک آنها از قیمت محصول می تواند تفاوت چشم گیری با قیمت واقعی که توسط فروشنده ارائه می شود، داشته باشد. بسیاری از تحقیقات در زمینه قیمت های مرجع نشان داده اند که «غافلگیری ناخوشایند مشتری ها» (حالتی که قیمت محصول بسیار بالاتر از قیمت ادراک شده توسط مشتری باشد)، پیامدها و تاثیرات بزرگتری را از «غافلگیری ناخوشایند» بر احتمال خرید مشتری به جای می گذارد.

ادراک مصرف کننده از قیمت ها همچنین تحت تاثیر راهبردهای قیمت گذاری سازمان نیز قرار می گیرد. به عنوان مثال، مطالعات نشان می دهند زمانی که کالای نسبتاً گران قیمت به واحدهای کوچک تری تقسیم شود، از دید مشتری به ندرت کالای گران قیمت به شمار می آید (به عنوان مثال، اگر هزینه عضویت در یک برنامه سالانه پانصد دلار عنوان شود، گران تر و پرهزینه تر از زمانی به نظر می رسد که به صورت «ماهیانه کمتر از پنجاه دلار» معرفی شود). یکی از دلایلی که بسیاری از قیمت ها به رقم نه ختم می شوند (مانند ۴۹ دلار ۹۹ سنت) این است که مصرف کننده قیمت ها را از چپ به راست مورد تحلیل قرار می دهد. این تاثیر به ویژه زمانی که قیمت محصولات به صورت عددی (نه با حروف) نوشته شود یا به قیمت های رقابتی نزدیک تر باشد، بیشتر است.

شرایط و محیط رقابتی نیز بر قضاوت مصرف کننده از قیمت تاثیر می گذارد. ارائه تخفیف های چشم گیر (مانند سیاست قیمت گذاری EDLP) می تواند به این منجر شود که براساس ادراک مصرف کننده، قیمت ها در بلند مدت پایین تر ارزیابی شود، در حالی که ارائه تخفیف های مقطعی و اندک (راهبرد قیمت گذاری بالا- پایین) حتی در شرایطی که متوسط قیمت ها در هر دو حالت یکی باشد، نمی تواند چنین تاثیری را بر ادراک مصرف کننده باقی بگذارد.

روشن است که ادراکات مصرف کننده از قیمت بسیار پیچیده است و به سابقه قیمت ها و نیز چارچوب قیمت گذاری سازمان وابستگی عمیقی دارد.

تعیین قیمت ها با هدف ایجاد ارزش ویژه برند

انتخاب راهبرد قیمت گذاری به منظور ایجاد ارزش ویژه برند به معنی تعیین موارد زیر است:

• شیوه ای برای تعیین قیمت های فعلی محصولات
• سیاستی برای انتخاب عمق و مدت زمان اجرای برنامه های تخفیف ها و تشویق مشتری ها در جهت پیشبرد فروش

رویکردهای متعددی در زمینه تعیین قیمت ها مطرح شده است و انتخاب رویکرد مناسب وابسته به در نظر گرفتن برخی از ملاحظات است. در این قسمت تعدادی از مهم ترین موضوعات مرتبط با تعیین قیمت ها با توجه به تاثیرات آنها بر ارزش ویژه برند را عنوان می کنیم.

چندین عامل مرتبط با هزینه های تولید و فروش محصولات و قیمت های نسبی کالاهای رقابتی به عنوان شاخص های مهم در تدوین راهبرد قیمت گذاری سازمان مطرح می شوند. با وجود این، امروزه سازمان ها در صدد توجه روزافزون به دیدگاه و ترجیحات مصرف کنندگان هستند. بسیاری از شرکت ها با به کارگیری رویکرد قیمت گذاری مبتنی بر ارزش و نیز رویکرد قیمت گذاری بر پایه قیمت های روز و کاهشی (EDLP) تلاش می کنند تا در بلندمدت مشتری های خود را راضی نگه داشته و حفظ کنند. اکنون به مطالعه این دو رویکرد قیمت گذاری می پردازیم.

قیمت گذاری مبتنی بر ارزش

هدف قیمت گذاری مبتنی بر ارزش^۱ این است که با انتخاب و ترکیب مناسب سه عنصر کیفیت، هزینه و قیمت محصولات، نیازها و خواسته های مصرف کنندگان را به طور کامل ارضا کرده و اهداف سودآوری شرکت را تامین کند. سال هاست که بازاریابان از سیاست قیمت گذاری مبتنی بر ارزش به شیوه های متفاوتی بهره مند می شوند. با وجود این، شهرت رو به رشد این راهبرد، دستاورد تشدید رقابت میان برندها و سطح تقاضای مشتری است. با توجه به افزایش سطح هوشمندی و توجه مصرف کنندگان به بحث قیمت و نیز هزینه های سرسام آور زندگی مردم، بسیاری از شرکت ها دریافته اند که مقاومت در برابر افزایش قیمت محصولاتشان و اندکی چشم پوشی از اتخاذ سیاست های قیمت گذاری پرمایه و گران، می تواند در بلندمدت رابطه برنده، برنده برای آنها، و مشتری ها ایجاد کرده و به سود هر دو طرف ختم شود. این شرکت ها همچنین دریافته اند که مصرف کنندگان امروزه تمایلی به پرداخت قیمت های فراتر از ارزش ادراک شده برند ندارند و شاید جالب ترین نمونه این گونه کاهش قیمت ها، افت شدید قیمت سیگارهای Marlboro باشد که در چکیده برندسازی ۱-۵ به طور کامل تشریح شده است.

۱.Value Pricing

چکیده برندسازی ۱-۵

افت قیمت Marlboro

در روز دوم آوریل ۱۹۹۳ که به «جمعه Marlboro» مشهور شد، شرکت Philip Morris با ارائه یک اطلاعیه سه صفحه ای، خبر تکان دهنده ای را بر سر زبان ها انداخت: «Philip Morris امریکا اعلام کرد که با ایجاد تغییر بنیانی در راهبرد کسب و کار با هدف افزایش سهم بازار و سطح سودآوری بلندمدت، در بازاری کاملاً حساس نسبت به تغییرات قیمت، قیمت های جدیدی را برای محصولات خود در نظر گرفته است.» مدیر عامل این شرکت در ادامه اطلاعیه خود اظهار داشت: «ما تصمیم گرفته ایم تا با توجه به کاهش سطح اعتماد مصرف کنندگان در محیط بازار فعلی و بروز شرایط رکود اقتصادی به جای افزایش رشد درآمدهای سازمانی، در جهت افزایش سهم بازار حرکت کنیم و به این ترتیب جایگاه رقابتی خود را در بلندمدت حفظ کنیم.»

Philip Morris، چهار گام اساسی براس دستیابی به هدف خود معرفی کرد. گام چهارم عبارت بود از کاهش شدید قیمت محصولات Marlboro (در حدود چهل تا پنجاه سنت برای هر بسته) با هدف پیشبرد فروش. این اقدام، درآمدهای Philip Morris از سودآورترین محصولات خود را حدود چهل درصد کاهش می داد. این گام در یک آزمون چندماهه در ایالت Oregon نتایج مثبتی برای شرکت به بار آورده بود و کاهشی معادل چهل سنت از قیمت هر بسته سیگار، به کسب سهم بزرگی از بازار در این ایالت منجر شده بود.

بازار بورس در واکنش به این اقدام به سرعت بازخوردها و نتایج منفی ای نشان داد. در پایان همان روز قیمت سهام Philip Morris از ۱۲/۶۴ دلار به ۳۷/۴۹ دلار کاهش یافت. این افت قیمت ۲۳ درصدی به کاهش حدود سیزده میلیارد دلار از ارزش سهامداران منجر شد! کاهش قیمت سهام این شرکت شوک عظیمی در بازار سهام امریکا ایجاد کرد و قیمت سهام بسیاری از برندهای اصلی همچون General Mills، Sara Lee، Kellogg’s و P&G نیز به سرعت کاهش یافت، اما افت قیمت سهام Coca-Cola از سایر شرکت ها چشم گیرتر بود و این شرکت حدود پنج میلیارد دلار از درآمدهای ناخالص خود را چند روز پس از «جمعه سیاه» از دست داد.

احتمالاً برخی از عوامل در کاهش شدید قیمت های Marlboro نقش داشتند. در آن زمان اقتصاد امریکا به تازگی از دوران رکود خارج می شد و در وضعیت کسادی قرار داشت و سیگارهای تحت برند فروشگاه های بزرگ امریکا (برچسب های خصوصی)^۱ با افزایش کیفیت، سهم بزرگی از بازار را در دست داشتند و به سادگی در معرض توجه مشتری ها و خرده فروشان قرار می گرفتند.

علاوه بر آنچه گفته شد، Philip Morris تا آن زمان، به استفاده بیش از حد از راهبرد افزایش قیمت روی آورده بود و همه ساله دو یا سه بار قیمت محصولات خود را افزایش می داد؛ به نحوی که قیمت یک بسته سیگار Marlboro در فاصله سال های ۱۹۸۰ تا ۱۹۹۲ بیش از سه برابر رشد یافت. به این ترتیب، فاصله قیمتی میان Marlboro و رقبای ارزان قیمت آن به حدود هشتاد سنت تا یک دلار رسید. وجود این تمایز شدید قیمت به افزایش روند فروش برندهای ارزان قیمت و کاهش سهم بازار Marlboro منتهی شد؛ به طوری که این برند در سال ۱۹۹۳ تنها از ۲۲ درصد سهم بازار برخوردار بود و در صورت عدم اتخاذ رویکرد جدید، سهم بازار آن به زودی به هجده درصد تنزل می یافت.

اگرچه بسیاری از مطبوعات در آن زمان کاهش قیمت Marlboro را تحت شعار «برندها مرده اند!» اعلام کردند، اما این ادعا با حقیقت بسیار فاصله داشت. در حقیقت، بررسی عمیق تر سرنوشت Marlboro نشان دهنده این واقعیت بود که برندهای جدید پا به صحنه رقابت می گذاشتند و با کاهش قیمت محصولات خود و افزایش کیفیت، درصدد ایجاد ارزش ویژه برند با تکیه بر تداعیات قدرتمند از مفهوم «ارزش» در ذهن مصرف کننده بودند و این همان نکته ای بود که Marlboro سال ها از آن غافل شده بود.

برندهای موجود و قدیمی نیز در صورت مدیریت درست می توانند به وفاداری مشتری ها دست یافته و از برتری قیمت بهره ببرند و و در عین حال سودآوری خود را حفظ کنند. با کاهش فاصله ای قیمت میان Marlboro و سیگارهای ارزان قیمت به میزان چهل درصد، Philip Morris توانست دوباره بسیاری از مشتری های گذشته خود را جذب کرده و به تدریج به اهداف رقابتی اش دست یابد. تنها نه ماه پس از این کاهش قیمت، سهم بازار Marlboro به ۲۷ درصد و سپس سی درصد رسید.

سرنوشت Marlboro دربردارنده دو درس مهم برای سایر برندها بود. اول اینکه برندهای قدرتمند قادرند در ازای محصولات خود قیمت های بالاتری را از مشتری طلب کنند. زمانی که قیمت محصولات Marlboro کاهش یافت، مصرف کنندگان همچنان تمایل داشتند قیمت های بالاتری را برای این برند بپردازند، بنابراین فروش آن با رشد چشم گیری مواجه شد. دوم اینکه اگرچه برندهای قدرتمند می توانند قیمت های بالاتری را از

۱. برندهای متعلق به فروشگاه ها و سوپرمارکت های زنجیره ای هستند که انواع محصولات سفارشی را تحت برند خود به فروش می رسانند. (Private Lable)

مشتری طلب کنند، اما نباید از حد منطقی و معقول فراتر روند. تجربه شرکت Philip Morris از برند Marlboro به بازاریابان نشان داد که بدون سرمایه گذاری بر ارزش برند، افزایش قیمت دوامی ندارد و گاه تاثیرات منفی بلندمدتی را بر جایگاه برند در نزد مشتری ها باقی گذاشته و آن را در برابر رقبای ارزان قیمت آسیب پذیر می سازد. در چنین شرایطی مصرف کننده تصمیم می گیرد تا برند گران قیمت تر را به رقبای ارزان قیمت تسلیم کند زیرا هیچ دلیل منطقی، قانع کننده و ارزشمندی برای گرایش به آن نمی یابد. اگرچه کاهش قیمت محصولات Marlboro افت شدیدی در سودآوری کوتاه مدت شرکت ایجاد کرد، اما از سوی دیگر به کسب سهم بزرگ تری از بازار برای این برند منجر شد. به این ترتیب، این برند توانست در بلندمدت جایگاه مناسبی را برای خود کسب و حفظ کند.

در محیط رقابتی پرچالش امروز، بسیاری از شرکت ها با استفاده از راهبرد قیمت گذاری مبتنی بر ارزش، توانسته اند برندهای موفقی را بیافرینند. به عنوان مثال، شعار Wal-Mart، «ما ارزان تر می فروشیم»، نشان دهنده راهبرد قیمت گذاری این شرکت است که امکان تبدیل شدن به بزرگ ترین خرده فروشی در سطح جهان را فراهم ساخته است. خطوط هواپیماییSouthwest Airlines  با اتخاذ راهبرد کاهش قیمت بلیت ها و ارائه خدمات مطلوب و مناسب به مشتری ها توانست به یکی از بزرگ ترین و موفق ترین شرکت ها در صنعت خطوط هواپیمایی جهان تبدیل شود. Taco Bell نیز با کاهش هزینه های عملیاتی خود و بهره مندی از آن در جهت کاهش قیمت برای مشتری نهایی توانست بسیاری از غذاهای ارائه شده در منوی خود را به قیمتی کمتر از یک دلار برساند و به این ترتیب به عنوان یکی از بزرگترین برندها در صنعت غذاهای آماده مطرح شود. موفقیت این شرکت ها و سایر نمونه ها، نشان دهنده مزیت های بالقوه ای است که راهبرد قیمت گذاری مبتنی بر ارزش می تواند برای شرکت ها به همراه داشته باشد. با وجود این، نمونه زیر بیانگر بخشی از دشواری ها در اتخاذ این راهبرد قیمت گذاری است.

General Motors

در اواسط سال ۲۰۰۵ General Motors پیش از تولید مدل های جدید، برنامه «قیمت گذاری ویژه کارکنان» خود را هدف کاهش موجودی انبارها و حذف بخشی از هزینه های سربار آغاز کرد. نقش این برنامه در پیشبرد فروش محصولات GM بسیار موفقیت آمیز بود و توانست در تابستان سال ۲۰۰۵ سطح فروش این شرکت را در حد چشم گیری افزایش دهد. چکیده این برنامه به زبان ساده این بود که همه می توانستند از قیمت های بسیار پایین خودرو، مشابه قیمت فروش به کارکنان GM، بهره مند شوند. این راهبرد جدید قیمت گذاری با هدف افزایش توجه مشتری ها به ارزش برند GM اجرا شد و تا پاییز سال ۲۰۰۵ نیز ادامه یافت. این شرکت خودروسازی در سپتامبر همان سال، تغییر برنامه قیمت گذاری خود را به قیمت گذاری مبتنی بر ارزش اعلام کرد. در این راهبرد جدید، GM به مردم متعهد می شد که قیمت مدل های ۲۰۰۶ به گونه ای تعیین شود که در مقایسه با سطح کلی قیمت های این شرکت، پایین تر باشد به نحوی که ارزش به دست آمده پس از خرید خودرو برای مشتری بیش از قیمت پرداخت شده باشد. با وجود این، قیمت های مدل های سال ۲۰۰۶ بالاتر از سطح قیمت ویژه کارکنان تعیین شد. یکی از مدیران ارشد GM، در سال ۲۰۰۶ اعلام کرد که «برنامه قیمت گذاری ویژه کارکنان، تنها یک برنامه کوتاه مدت پیشبرد فروش بود و مانند هر طرح پیشبرد فروش دیگری، عمر محدودی داشت.» وی در ادامه اظهار داشت: «آن چه ما از برنامه قیمت گذاری ویژه کارکنان آموختیم، این نکته بود که مشتری های ما باهوش هستند و ارزش محصول را به خوبی درک کرده و از قیمت گذاری شفاف و صادقانه استقبال می کنند.» با وجود این، برخی از تحلیل گران صنعت بر این باور بودند که GM پس از اجرای طرح قیمت گذاری ویژه کارکنان، در افزایش قیمت خودروهای خود و متقاعد ساختن مشتری ها به پرداخت بهای بیشتر با دشواری مواجه خواهد شد.

دیدگاه های متفاوتی در زمینه عوامل ایجاد موفقیت در اتخاذ رویکرد قیمت گذاری مبتنی بر ارزش وجود دارد. به طور کلی، برای اینکه راهبرد قیمت گذاری مبتنی بر ارزش به شیوه ای اثربخش اجرا شود، باید از توازن معقولی در موارد زیر برخوردار باشد:

• طراحی و توزیع محصول
• هزینه های محصول
• قیمت محصول

به بیان دیگر همان گونه که پیش از این مطرح کردیم، انتخاب درست ترکیبات محصول و فروش آن به قیمت مناسب، بزرگترین چالش در اجرای موفق این راهبرد قیمت گذاری است. در ادامه هر یک از این عناصر سه گانه را با جزئیات بیشتر مورد بررسی قرار می دهیم. اصول علم برندسازی ۳-۵، به طور خلاصه، هشت گام فرآیند اتخاذ تصمیمات قیمت گذاری را تشریح می کند.

اصول علم برندسازی

هشت گام برای بهبود قیمت گذاری

Robert J.Dolan یکی از متخصص های سرشناس، فرآیند قیمت گذاری را به عنوان «بزرگ ترین دردسر مدیران بازاریابی» معرفی می کند. برای رفع این دردسر، Dolan پیشنهاد می کند که مدیران به جای تمرکز بر نتایج، بر «فرآیند» قیمت گذاری متمرکز شوند. وی گام های زیر را برای بهبود این فرآیند به مدیران معرفی می کند:

1. ۱. میزان ارزش محصولات یا خدمت را برای مشتری ها ارزیابی کنید: شرکت ها باید به جای تصمیم گیری در خصوص قیمت براساس هزینه محصول، ارزش محصول خود را برای مشتری شناسایی کنند.
2. ۲. تغییرات شیوه ارزش گذاری محصول نزد مشتری ها را جست و جو کنید: مشتری ها اغلب در زمینه چرایی و چگونگی استفاه از محصول سلیقه های مختلفی دارند و ارزش یک محصول برای هر گروه از مشتری ها، متفاوت است. شرکت ها می توانند قیمت های خود را با توجه به این سلیقه های گوناگون تغییر دهند تا از تمامی مزیت ها نزد گروه های مختلف مشتری ها بهره مند شوند.
3. ۳. حساسیت مشتری ها نسبت به قیمت ها را ارزیابی کنید: شرکت ها باید کشش قیمتی (درصد تغییر در میزان محصول فروخته شده در ازای یک درصد تغییر در قیمت) محصولات خود را براساس سه حوزه مشخص کنند: وضعیت اقتصادی مشتری، میزان استفاده مشتری و موقعیت رقابتی
4. ۴. ساختار بهینه قیمت گذاری را شناسایی کنید: شرکت ها می توانند به جای استفاده از قیمت ثابت از ارائه تخفیف ها بر مبنای حجم کالای خریداری شده استفاده کنند یا با بهره گیری از سیاست قیمت گذاری Bundle Pricing ^۱ ترکیبی از محصولات مختلف را به فروش برسانند. ساختارها و الگوهای گوناگون قیمت گذاری می توانند در این گام مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و بهترین آنها انتخاب شود.
5. ۵. واکنش های رقبا را در نظر بگیرید: به منظور اجتناب از جنگ قیمت ها، که به زیان هر دو طرف تمام می شود، شرکت ها باید تاثیرات بلندمدت تصمیمات قیمت گذاری خود را با توجه به فعالیت های رقبا مورد بررسی قرار دهند.
6. Bundle Pricing به این مفهوم است که یک کالا به شرط خرید به همراه سایر کالاها، با درصد مشخص تخفیف به مشتری ارائه می شود.
7. ۶. قیمت واقعی محصول را تا مرحله انجام داد و ستد ارزیابی کنید: اگرچه هر محصولی از قیمت اولیه مشخصی در نزد فروشنده برخوردار است، اما ممکن است قیمت آن تا رسیدن به مرحله نهایی و ارائه به مشتری کاهش یافته یا از تخفیف برخوردار شود. علاوه بر آن، درآمد خالص به دست آمده از محصول، تحت تاثیر فاکتورهایی مانند ادعای خسارت توسط مشتری یا استرداد محصول توسط وی قرار می گیرد. قیمت واقعی محصول باید با در نظر گرفتن تمامی این موارد محاسبه شود.
8. ۷. واکنش های هیجانی مشتری ها را ارزیابی کنید: واکنش های هیجانی مشتری ها نسبت به قیمت می تواند تاثیرات بلندمدت چشم گیری داشته باشد که از تاثیرات کوتاه مدت بر فروش محصول، برتر باشد.
9. ۸. ارزش هزینه صرف شده برای حفظ هر مشتری را ارزیابی کنید: مشتری های پرهزینه همواره قیمت های بالایی برای خرید محصولات نمی پردازند. شرکت ها باید ضمن هدف گذاری بر مشتری ها تلاش کنند تا میزان ارزش آفرینی مشتری را متناسب با هزینه ارائه خدمات به آن ها حفظ کنند.