برندکُشی در اقتصاد ایران…

عماد عزتی

به اطراف خود بنگرید، کلی وسایل و لوازم با انواع و اقسام مختلف از نام و آرم‌های متفاوت کنار شماست. برخی معروف و مشهورند و برخی هم کاملا گمنام و معمولی؛ تلویزیون، یخچال، میز و صندلی، رایانه، ادکلن و… همگی زادگاهی دارند و از راه‌های دور و نزدیک به منزل یا محل کار شما رسیده‌اند.
برخی را خودتان انتخاب کرده اید و برخی را هم هدیه گرفته اید. اما مهم ترین موضوع، نام و نشانی است که از آنها می شناسید و همیشه در خاطرتان زنده است؛ نام و نشانی که شاید در طول زندگی به آن وفادار باشید و صدها بار آن را تکرار کنید و برای به دست آوردنش هزینه کنید یا این که به مجرد شنیدن آن خاطرات تلخی از داشتنش به یاد آورید.

بسیاری از ما هنگام خرید در بازار با این جمله برخورد کرده ایم که می گویند: «ای بابا این وسیله که انتخاب کردی فقط پول مارکش را می گیرد ببین دیگری مثل همین است، اما کلی ارزان تر.»

آیا تاکنون با خود فکر کرده اید که چرا این جمله کاربردی شده است؟ یا این که این نام ها چگونه جهانی شده اند و چه شد که به برخی از آنها اعتماد دارید و برایشان هزینه می کنید؟

اهمیت و جایگاه برندها در صنایع مختلف گرچه برهمگان واضح و مشخص است، اما به واسطه شرایط کنونی اقتصاد کشور، یادآوری اهمیت برندسازی و مروری بر برندهایی که خاطره شده اند، لازم و مفید خواهد بود. نشان هایی که روزگاری افتخار صنعت ایران بود و به عنوان سفیران اقتصادی کشورمان خارج از مرزهای ایران زمین یکه تازی می کرد، اما اکنون جز خاطره ای از آنها باقی نمانده است.

برند چیست؟

برند یا نشان تجاری عبارت است از نشان، علامت، اصطلاح، طرح، نام یا هر چیز دیگری که یادآور کالا یا خدماتی توسط شرکت یا گروهی خاص باشد. با توجه به این تعریف درمی یابیم که اهمیت جهانی شدن نام یا نشان تجاری در دنیای اقتصاد و صنعت چیست و چرا بسیاری از کارخانه ها یا تولید کنندگان برای انتخاب نشان تجاری شرکت یا تولیدات خود اینقدر حساس هستند و با سختگیری هرچه بیشتر بازار را قبل از تولید محصول بررسی می کنند.

برای بیان بهتر اهمیت برندسازی در بازار مصرف این مثال کافی است: بسیاری از ما ایرانیان وقتی برای خرید پودر شوینده دستی روانه بازار می شویم، ناخودآگاه به فروشنده می گوییم: «آقا تاید دارید؟» در حالی که شاید این برند مدت هاست که از بازار مصرف ایران حذف شده و صدها نمونه جدید و تازه تری به بازار مصرف عرضه شده است. این مثال در مورد مایع ظرفشویی با نام «ریکا» هم کاملا صادق است. درواقع با این که تاید و ریکا یک برند قدیمی و فراموش شده است، اما طوری در اذهان ها حک شده که هر نوع پودر شوینده یا مایع ظرفشویی را تاید و ریکا می نامیم.

جای تردید نیست که هر یک از ما در طول زندگی به چند عدد از هزاران محصول موجود در بازار وفادار هستیم و با توجه به برند و علائم آن کالاها، خرید روزانه خودمان را انجام می دهیم. شامپو، لباس، لوازم بهداشتی، مبلمان یا حتی تلفن همراه لوازمی است که همیشه با آنها سروکار داریم و سعی می کنیم برندی را که قبلا امتحان کرده ایم و از آن رضایت کامل داریم، دوباره انتخاب کنیم. شاید بسختی برای برند جدید حاضر به هزینه کردن باشیم، چون از خدمات آن یا کیفیت آن بی اطلاع هستیم.

به هر حال این علاقه حاصل اعتمادی است که میان خریدار و تولید کننده به واسطه نشان تجاری شکل گرفته است و خریدار بدون چون و چرا با دیدن علامت مورد نظرش دست به جیب می شود و برای آن هزینه می کنند، چون به کیفیت و نوع محصولات آن اطمینان کامل دارند.

به عقیده کارشناسان یک نام تجاری (برند) هویت محصول، شخصیت آن، فرهنگ استفاده از محصول و سرانجام ارزش کالا، مورد نظر است. برندسازی و معروف کردن برندهای تجاری حتی از اقتصاد هم فراتر رفته و بسیاری از جامعه شناسان و روان شناسان با توجه به نوع مصرف افراد و برندهایی که آنها استفاده می کنند حتی می توانند شخصیت مصرف کنندگان این برندها را تعیین کرده و مورد بررسی قرار دهند. این امتیازها سرانجام می تواند به ارزش مادی و معنوی محصول مورد نظر ختم شود و اقتصاد مجموعه ای را به حرکت وا دارد.

بسیاری از کارشناسان اقتصادی معتقدند که تعداد برندهای معروف تجاری یک کشور می تواند حاکی از توانمندی اقتصادی آن باشد و قدرت و رشد اقتصادی منطقه ای خاص را به جهان معرفی کند. بنابراین می توان این گونه متصور شد که هرچه تعداد برندهای موفق و مطرح بین المللی در کشوری بیشتر باشد، قدرت اقتصادی آن نیز بالاتر از دیگران است. به کوکاکولا، پپسی، اپل، گوگل، مایکروسافت، ایرباس، بوئینگ، سامسونگ، کیا، رولکس و… بنگرید. این برندها دنیا را تسخیرکرده و نفوذ کشورهایشان را فراملی و جهانی کرده اند. برند بیشتر: نفوذ بیشتر، اعتبار بیشتر و پول و منافع بیشتر. این واقعیتی است که در ایران درک نشده که اگر شده بود با چنین روند برند کشی و برندهایی چنین غبار گرفته مواجه نبودیم.

این موضوع تاکیدی بر جایگاه و ارزش برندسازی در صنعت است که بسیاری اعتقاد دارند برندهای تجاری یک کشور در حقیقت سفیران اقتصادی آن کشور خارج از مرزهایش هستند، چون همان طور که قبلا نیز اشاره کردیم خریداران با دیدن لوگو یا آرم محصولی که به آن وفادار هستند، اطلاعات کاملی از کشور تولیدکننده یا شرکت تولیدکننده و نوع خدمات آن را در ذهن خود مرور می کنند، این کارکرد دقیقا یعنی معرفی اقتصاد کشور سازنده آن محصول که باید بخوبی از آن حمایت و مراقبت کرد.

انواع برند

۱ـ برند انفرادی: یک شرکت تجاری می تواند طبق سیاست های تجاری و بازرگانی خود برای هر یک از محصولاتش به صورت تک تک برند انتخاب کند.

۲ـ برندهای فامیلی: در این نوع از برندسازی شرکت تولید کننده تصمیم می گیرد برای برخی از محصولاتش به صورت گروهی برندسازی کند و مجموعه ای را تحت یک برند به بازار عرضه کند.

۳ـ برند شرکتی: برند شرکتی نام کارخانه یا شرکتی است که محصولات مختلفی را تولید می کند مثل نساجی تاتا (هندوستان)، محصولات مهندسی و محصولات پتروشیمی.

۴ـ برند ترکیبی: در این نوع از برندسازی شرکت مورد نظر برای معرفی و عرضه محصولاتش سعی می کند از تمام روش های یاد شده بهره گیرد. در این نوع برندسازی می توان به (تاژ شرکت بهداد) اشاره کرد.

جایگاه اقتصادی برند

برند در واقع بیانگر توانمندی و کیفیت محصولات تولیدی شرکت های مختلف جهان است و هرچه این برند از قدمت بیشتری برخوردار باشد، اصالت و ارزش اقتصادی آن نیز بیشتر خواهد شد به طوری که ارزش اقتصادی این برندها اکنون در اقتصاد جهانی سهم قابل توجهی را به خود اختصاص داده و مبالغ هنگفتی برای برخی از آنها در نظر گرفته شده است. بسیاری از برندهای مطرح جهان اکنون میلیون ها دلار ارزش گذاری شده است و هر ساله طبق اعلام رسمی رتبه بندی می شود.

برند در ایران

طبق مستندات موجود، دهه ۴۰ شمسی برای ایران درخشان ترین دوران بنیانگذاری برندهای تجاری بوده است که متاسفانه بنا به هر دلیل بیشتر آنها اکنون به خاطره ها پیوسته است و از آن پس تاکنون ایران نتوانسته برند جهانی موفقی را به بازار های بین المللی معرفی و آن را حفظ کند.

هرچند در دهه ۴۰ شمسی برخی صنعتگران و فعالان عرصه اقتصادی پایه های برندسازی در ایران را بنا نهادند اما به دلیل بی توجهی و سوء مدیریت تلاش چند ساله آنها که می توان گفت مراحل اولیه جهانی شدن تولیدات ایران را طی کرده بود از بین رفت و بازهم ایران بدون برند جهانی ماند. در این زمینه می توان از ظهور و سقوط ارج، پارس الکتریک، نساجی مازندران، آزمایش، هپکو، کفش وین، کفش ملی، چیت سازی ری و ده ها برند دیگر نام برد؛ برندهایی که پس از انقلاب نیز ظهورکرده است، وضع چندان بهتری ندارد.

اهمیت و جایگاه معنوی برند ها در تجارت آنچنان است که برخی سرمایه گذاران حتی پس از ناکامی یک برند به هر دلیل حاضر به تغییر آن نیستند و معتقدند این برند زمانی در اوج بوده و ذهن بسیاری را به خود معطوف کرده است و مشهور کردن دوباره آن بسیار ساده تر از مطرح کردن برندی جدید است.

نساجی مازندران شاهد مثالی دقیق و نمونه ای زنده از این واقعیت است. این کارخانه پس از چند دهه تولید به دلیل مشکلاتی برای سال ها تعطیل شد، حتی دستگاه های آن به عنوان آهن قراضه به فروش رفت، اما زمانی که سرمایه گذاری خارجی حاضر شد دوباره تولید را به این کارخانه بازگرداند، با تحقیق در بازار هدف تولیدات این کارخانه، متوجه شد که بسیاری از مشتریان داخلی و خارجی هنوز به این نام ایمان دارند و صلاح نیست که اعتماد آنها را با برندی جدید از بین ببرد و تصمیم گرفت که دوباره نساجی مازندران را احیا کند نه این که برای تقویت برندی نوظهور تلاش کند.

اکنون بسیاری از برندهای تولیدی ایران بخصوص در بخش مواد غذایی فقط در منطقه خاورمیانه معروف است و تا جهانی شدن فاصله بسیاری دارد البته گاهی برخی برندهای کشورمان که در حال قوت گرفتن بودند به دلیل سوءمدیریت، مغلوب رقبای سر سخت کشورهای همسایه یا دورتر شده است. به عنوان مثال، می توان به زعفران و خرمای ایران که حاصل دسترنج و زحمت کشاورزان آفتاب سوخته ایران است، اما با برندهای اسپانیایی یا استرالیایی فروخته می شود اشاره کرد یا حتی فرش ایران که اکنون مورد تاخت و تاز بافندگان افغان یا چینی قرار گرفته است.

مشکل کجاست؟

بسیاری از فعالان عرصه اقتصادی معتقدند که صنعت ایران هنوز جایگاه اصلی برند را درک نکرده است و بسادگی از کنار مرگ برندهای معتبر ایران می گذرد. آنها همواره تاکید می کنند که معیار های برندسازی در ایران با معیارهای خارج از مرزها بسیار متفاوت است و همین موضوع باعث از بین رفتن تدریجی برندهای ایرانی در سطح بین المللی می شود.

این کارشناسان نبودن سیستمی دقیق برای حفظ و حمایت از برندهای ایران را دلیل اصلی مرگ برندهای ایرانی در بازارهای بین المللی می دانند و معتقدند که سازمانی باید در این زمینه تاسیس شود و دولتمردان باید برندسازی را جزو اولویت های کاری خود قرار دهند تا شاهد ظهور و قوت گرفتن سفیران اقتصادی ایران یعنی همان برندها باشیم.

اما همه فعالان عرصه اقتصاد و البته عرصه علمی در دانشگاه یکصدا، خصوصی نبودن صنایع ایران و بهره وری پایین را اصلی ترین دلایل و سم مهلکی برای برندسازی ایران معرفی می کنند. طبق این نظر از آنجا که دولت ایران از مدت ها پیش به عنوان یکه تاز عرصه تجاری ایران بوده و همه صنایع را زیر چتر مدیریتی خود قرار داده است، هیچ فرصتی برای برندسازی ـ که در فضای سالم رقابتی ایجاد می شود ـ فراهم نکرده است و تنها با مدیریتی سنتی و شیوه های منسوخ شده باعث از بین رفتن تدریجی برندهای ایران شده است. ایرانیان کسب درآمد و سود از برند را موضوعی رویایی و غیرقابل دست یافتن می دانند.

گرچه هرساله تعدادی کنفرانس در این باره برگزار می شود، اما متاسفانه هنوز اول راهیم و اگر خوب برنامه ریزی نکنیم همین چند برند مطرح منطقه را هم راهی گورستان می کنیم.

نسخه درمان چیست؟

کارشناسان می گویند: قبل از هر نسخه ای باید به فکر خصوصی سازی واقعی صنایع ایران باشیم تا فضای سالم و رقابتی دقیق در عرصه تجارت شکل گیرد و سپس می توان به راه حل های زیر اشاره کرد:

۱) استفاده از روش های نوین حسابداری در بنگاه های تولیدی و خدماتی
۲) تغییر دیدگاه مدیران در بنگاه های ایرانی نسبت به سرمایه گذاری روی برند
۳) تقویت و تاسیس موسسه های ارزش گذاری و رتبه بندی برند تجاری
۴) تعیین ارزش برند شرکت ها از سوی شورای عالی واگذاری و سازمان خصوصی سازی در جریان قیمت گذاری شرکت های قابل واگذاری
۵) تعیین و تدوین استاندارد ارزش گذاری برند شرکت ها از سوی سازمان حسابرسی و توصیه آن به موسسه های ارزیاب سهام و دارایی ها
۶) پیگیری اهمیت برند از سوی تشکل های حرفه حسابداری
۷) ورود ارزش گذاری برند در ادبیات دولت درخصوص مصوبات و دستورالعمل های خصوصی سازی و واگذاری واحدهای دولتی
۸) ارزش گذاری برند شرکت از سوی خود بنگاه و ورود ارزش تعیین شده به ترازنامه شرکت ها
۹) ایجاد بازار برند به منظور خرید، فروش (مزایده)، اجاره و ادغام برندها در یکدیگر
۱۰) تاکید مبلغان و شرکت های تبلیغاتی روی برند (برندینگ) شرکت ها به منظور فرهنگ سازی
۱۱) برگزاری جشنواره محلی، جشنواره ملی، نمایشگاه برند و…