خوشه‌های صنعتی راهی برای برندسازی بنگاه‌های کوچک/ باید به سمت مشتری‌مداری رفت
یک کارشناس اقتصادی با بیان اینکه تولید در مقیاس کوچک بیماری اقتصادی است، گفت: با خوشه‌های صنعتی ضمن استفاده از ویژگی بنگاه‌های کوچک امکان برندسازی برای این بنگاه‌ها وجود دارد.
ابوالقاسم ابراهیمی در گفت‌وگو با خبرنگار اقتصادی باشگاه خبری فارس «توانا»، در خصوص تأثیر برند بر تقویت تولید ملی و تأثیرپذیری میزان فروش از برند محصولات اظهار داشت: با تقسیم‌بندی بازارها چند نوع کالا شناسایی می‌شود، یک نوع بازار کالاهای مصرفی است که خریدار کالا را برای مصرف خود کالا خریداری می‌کنند مانند خرید شیر که برای مصرف خود افراد خریداری می‌شود و در کنار این کالاها، کالاهای صنعتی هستند که مشتری آن را با هدف استفاده در فرایند تولید یک کالای دیگر و یا برای فروش مجدد خریداری می‌کند مانند فردی که برای تولید بستنی شیرخام را خریداری می‌کند.
وی در ادامه انواع بازارها را برشمرد و افزود: بازارها شامل بازارهای محلی، منطقه‌ای، ملی، فرامنطقه‌ای و بین‌المللی می‌شود و ارتباطی که برند با این بازارها پیدا می‌کند بدین شکل است که در بازارهای محلی معمولاً تولید کننده و محصول شناخته شده است و ارتباطات نزدیکی وجود دارد اما هنگامی که محصول از سمت بازارهای محلی به سمت بازارهای منطقه‌ای و ملی حرکت کنند نیاز به یک هویت دارند و لذا مقوله برند با گسترش بازارها و گسترش مراحل تجارت اهمیت بیشتری می‌یابد.
*فروش جهانی مستلزم برند است
این استاد دانشگاه با بیان مطلب فوق تصریح کرد: یکی از مسائلی که جزء بیماری‌های اقتصادی است فعالیت واحدهای تولیدی در مقیاس بسیار کوچک است هرچند بنگاه‌های کوچک و متوسط ویژگی‌هایی مانند انعطاف‌پذیری بیشتر و توان پاسخ به نیازهای مشتری را دارند، اما با توجه به بحث صرفه‌جویی‌های ناشی از مقیاس نکته اساسی این است که اگر بخواهیم کالایی را با حفظ کیفیت، با قیمت مناسب و متناسب با نیازهای جامعه تولید کنیم، ناچار به افزایش حجم اقتصادی تولید هستیم.
وی در ادامه بیان داشت: یکی از مسائلی که در فضای اقتصادی به چشم می‌خورد این است که در بسیاری از کالا و خدمات حجم تولید بالا نیست و لذا هزینه تمام‌شده کالا برای تولیدکننده و درنهایت برای خریدار بالا است.
ابراهیمی با بیان مطالب فوق گفت: با استفاده از این نکات در بحث برند معمولاً بنگاه‌ها هنگامی که بازارهای محلی را دراختیار دارند نیازی به برند احساس نمی‌کنند و لذا افق بازاری که می‌توانند در آن فعالیت کنند، بازارهای کوچک و محلی است که خود تولیدکننده در آن شناخته شده است، اما برای فعالیت در سطح بالاتر و برای افزایش حجم تولید نیاز به برند دارد تا بتواند با استفاده از آن بتواند حداقل در بازارهای منطقه‌ای و ملی کشورش فعالیت کند.
*خوشه‌های صنعتی راهی برای برند سازی بنگاه‌های کوچک
این کارشناس اقتصادی بیان داشت: با در دست داشتن سطح وسیعی از بازار، تولیدکننده می‌تواند ضمن حفظ کیفیت محصول، بهای تمام شده را کاهش دهد، لذا یکی از ویژگی‌های حرکت به سمت حمایت از تولید ملی، یکپارچه شدن تولید و افزایش تیراژ تولید است که بدین صورت منجر به افزایش سود تولیدکننده شده و کمک شایانی به آن می کند.
وی با اشاره به اینکه برای تحقق این هدف باید از تولیدکننده حمایت شود، ادامه داد: تولیدکننده نیز به گونه‌ای برنامه‌ریزی و برندسازی کند که بازارهای پیش‌رویش را در سطح وسیع‌تری در تصرف خود قرار دهد تا بتواند قابلیت رقابت‌پذیری‌اش را افزایش دهد.
ابراهیمی در خصوص این نکته که با حفظ ویژگی‌های بنگاه‌های کوچک می‌توان از مزیت خوشه‌های صنعتی برای خصوصیات بنگاه‌های بزرگ استفاده کرد، اظهار داشت: بنگاه‌های کوچک به لحاظ هزینه بالا نمی‌توانند برندسازی کنند و آمادگی پرداخت این هزینه‌ها را ندارند، لذا می‌توان برای مجموعه‌ای از بنگاه‌ها کنار همدیگر تحت خوشه‌های صنعتی، برندسازی انجام داد و در واقع یکی از فلسفه‌های اصلی خوشه‌های صنعتی توان ایجاد صرفه‌های ناشی از مقیاس در مقوله‌هایی مانند برند است.
وی خاطرنشان کرد: اگر در سیاست‌گذاری‌ها، سیاست‌گذاران صنعتی و تولیدی برای انجام فعالیت‌هایشان بتوانند در بلندمدت از تولیدکننده حمایت کنند، یکی از حمایت‌های مهم حمایت به صورت سخت‌افزاری و نرم‌افزاری، مشورتی و پشتیبانی است به گونه‌ای که منجر به فعالیت بنگاه‌های کوچک و خوشه‌های صنعتی تحت برند خودشان شود و این مقوله به خصوص هنگامی که از سمت محلی و منطقه‌ای به سمت ملی و بین‌المللی حرکت می‌کند بسیار حائز اهمیت می‌شود به گونه‌ای که بدون برند امکان ادامه فعالیت امکان‌پذیر نیست.
*برند تمام هویت یک شرکت است
این استاد دانشگاه در خصوص هزینه‌هایی که در برند تأثیرگذار هستند، گفت: برند فقط تبلیغات نیست بلکه تمام هویت یک شرکت برند است و در تولید، عملیات، مسائل مربوط به کنترل کیفیت و ارتباط با مشتری بخش‌هایی از برند هستند، به عنوان مثال وعده یک تولیدکننده مبنی بر اینکه حجم ضایعات در خط تولید را کاهش خواهد داد، در واقع نوعی برند ایجاد می‌کند و یا پوشش شبانه‌روزی بازار توسط یک بنگاه بخشی از برند است.
وی در ادامه افزود: در هر صورت ایجاد و حفظ برند مستلزم پرداخت هزینه است و برند در مدتی کوتاه ایجاد نمی‌شود و به ثمر نمی‌رسد و کسی که به دنبال برند است باید افق بیش از ۵ سال را مدنظر قرار دهد، هر چند ممکن است برخی از دستاوردها در سالهای ابتدایی حاصل شود، اما آنچه که محصول حاصل از برندسازی را شکل می‌دهد در یک چشم‌انداز بلندمدت اتفاق می‌افتد.
*برند معنادار حرکت از سمت محصول‌گرایی به سمت مشتری‌مداری
ابراهیمی در خصوص موانع برندسازی در ایران و عدم مقبولیت کالاهای داخلی بیان داشت: یکی از نکاتی که همواره باید مدنظر قرار گیرد این است که هر چیزی در زمان و موقعیت خودش پدید می‌آید، لذا با توجه به تحولی که در سیر صنعتی کشور شاهد هستیم به خصوص با توجه به جنگ تحمیلی، تحریم‌ها و بازار غیررقابتی برند اهمیت چندانی نداشته است.
این کارشناس اقتصادی بیان داشت: البته این نکته عجیبی نیست و همین سیر در تاریخ کشورهای غربی نیز ملاحظه می‌شود که بعد از انقلاب صنعتی به دلیل دراختیار داشتن ماشین‌آلات، مواد اولیه و نیروی کار و تقاضا، تمرکز اصلی بنگاه‌ها بر تولید بیشتر است لذا در این دوره برند شکل نمی‌گیرد، بلکه برندسازی زمانی صورت می‌گیرد که عصر تولید جایش را به عصر رقابت بدهد
وی در ادامه افزود: هر چه از سمت بازارهای تولیدی به سمت بازارهایی رقابتی که تنوع کالا و خدمات وجود دارد و تمایز اهمیت پیدا می‌کند پیش برویم، برند بیشتر نمایان می‌شود. مطمئناً در سالهای جنگ تحمیلی انتظار شکل‌گیری برند را نداریم، زیرا تمامی تمرکز بر افزایش تولید و پاسخگویی به نیاز افراد جامعه است اما با تنوع محصولات که به مشتری حق انتخاب می‌دهد، برند حائز اهمیت می‌شود.
این کارشناس اقتصادی عنوان کرد: برند معنادار حرکت از سمت تولیدگرایی و محصول‌گرایی به سمت مشتری‌مداری است و در حال حاضر این پدیده در صنعت دیده می‌شود و بسیاری از تولیدکنندگان با حداقل ظرفیت تولید می‌کنند که با برندسازی و افزایش سهم بازار استفاده از ظرفیت تولید نیز افزایش می‌یابد.
*سیستم تصدی‌گری غیرخصوصی قاتل برند است
ابراهیمی در خصوص اینکه درحالی که تولیدکننده معتقد به برندسازی و صرف هزینه نیست، چگونه می‌توان فرهنگ برند را در او بوجود آورد؟ بیان داشت: هرچه مجموعه سیاست‌گذاران اقتصادی، اعتقاد راسخ‌تری به رقابتی کردن فضا داشته باشند، ناخودآگاه تولیدکننده نیز مجبور است خود را با این شرایط وفق دهد و به سمت ایجاد برند حتی در شکل اولیه آن حرکت کند، اما در غیر این صورت تولیدکننده نیز احساس نیاز نمی‌کند
وی ادامه داد: البته در سالهای اخیر به این سمت رفتیم که تولیدکننده و حتی واردکننده‌ها شناسنامه‌دار باشند و ایران‌کد نیز در این راستا است البته در نظر گرفتن مشوق‌هایی برای فعالیت هویت‌دار نیز می‌تواند به این مسئله کمک کند و این تشویق‌ها تا زمانی که فضا کاملاً رقابتی شود باید به صورت یک برنامه کلان و مدون تداوم یابد.
این استاد دانشگاه در خصوص تجربه داشتن برندهایی مانند کفش ملی و وین در دهه‌های گذشته و از دست دادن مقبولیت آنها، اظهار داشت: این برندها پس از انقلاب به صورت مالکیت‌های دولتی، شبه‌دولتی و غیررقابتی درآمدند که این امر باعث از بین رفتن برندشان شد، سیستم تصدی‌گری غیرخصوصی قاتل برند است.
*فرهنگ مصرف برند را نیز تقویت می‌کند
وی درباره برندسازی در سطح ملی و در محصولاتی مانند زعفران، فرش و خشکبار، عنوان کرد: به لحاظ علمی ابتدا باید یک مقدمه‌ای را بیان کرد. درآمیزه‌های بازاریابی جزء عوامل ترویج و ترفیع، آمیزه‌‌ای به عنوان Poblicity وجود دارد و واقعیت این است که ترجمه دقیقی از آن صورت نگرفته است، شاید به غلط در کتاب‌ها عمومی‌سازی و یا اجتماعی‌سازی معنا شده است اما واژه اصلی بدین معناست که در مورد کالایی فعالیت‌های ترویجی را به گونه‌ای داشت که اقبال به سمت محصول افزایش پیدا کند.
وی در ادامه تصریح کرد: به عنوان مثال در کشور سرانه مصرف لبنیات، آبزیان و شیلات پایین است، شرکت‌های لبنی در خصوص برند خود می‌توانند تبلیغ کنند اما در خصوص سرانه مصرف، نهادهای سیاست‌گذار به خصوص نهادهایی که با سلامت مردم سرو کار دارند مردم را به مصرف لبنیات تشویق می‌کنند و هنگامی که سرانه مصرف افزایش یابد برند تمام شرکت‌های لبنی تقویت می‌شود و این همان مقوله Poblicity است که برخی نیز آن را به عنوان فرهنگ‌سازی یک محصول ذکر می‌کنند.
ابراهیمی در ادامه افزود: در خصوص زعفران و فرش هیچ‌یک از بافندگان فرش و یا صادرکنندگان زعفران دارای هویت برنددار نیستند و یا برای جذب توریسم خارجی هیچ‌یک از هتل‌ها قدرت تبلیغ ندارند، لذا باید نهادهای متولی مانند مرکز فرش ایران و یا اتحادیه‌های زعفران بودجه‌هایی را در اختیار داشته باشند تا بتوانند کلمه زعفران ایرانی و یا فرش ایرانی را به صورت تجمیع شده معرفی کنند.
این کارشناس اقتصادی ادامه داد: هنگامی که در راستای فرهنگ سازی ویژگی‌ها و خواص این محصول معرفی و تمایز و ویژگی‌های زعفران ایرانی مشخص شود در کنار آن درجه‌بندی کیفی با برند A,B,C شکل خواهد گرفت و به همین دلیل یکی از حلقه‌های مفقوده فرهنگ سازی نهادهای بالا دستی مانند مرکز فرش ایران و اتحادیه صادرکنندگان زعفران و یا سازمان ایرانگردی و جهانگردی و سازمان‌های مشابه است که وظیفه Poblicty را ایفا کنند.
این استاد دانشگاه بیان داشت: هنگامی که برای یک کالا، محصول و فرآورده فرهنگ‌سازی شود در درون آن برند بنگاه‌ها و شرکت‌هایی که در این عرضه فعال هستند به دلیل افزایش مشتری و گسترش مرزهای بازار شکل خواهد گرفت و فضا رقابتی می‌شود زیرا فرصت برابر وجود دارد و خود تولیدکننده به سمت برند حرکت خواهند کرد.
*تسهیلات برای برند سازی راه‌حل عملیاتی نیست
ابراهیمی تصریح کرد: اگر انتظار داشته باشیم یک صادر کننده خرد زعفران به این سمت حرکت کند که خود هزینه‌هایی را برای برندسازی بپردازد و تصور شود که می‌توان از طریق تسهیلات بانکی در برندسازی به او کمک کنیم، تصور عملیاتی نیست زیرا هزینه‌ها در بازارهای جهانی بسیار فراتر از این است.
وی با اشاره به یکی از استراتژی‌هایی که در دنیا مورد استفاده قرار می‌گیرد، گفت: این استراتژی در مورد زعفران نیز مصداق می‌یابد، که برندسازی همزمان است به عنوان مثال صاحب رستوران‌هایی بین‌المللی در تبلیغش استفاده از زعفران ایرانی را جزء ویژگی‌هایش بیان می‌کند که این مهم مستلزم یک‌سری توافقات، مقدمات و زیرساخت‌هایی است که رستوران و یا هتل در عین تبلیغ برای برند خود، برند زعفران ایران را نیز تبلیغ می‌کند.
*توان تولید متفاوت از تخصص صادرات است
وی در خصوص این نکته که این امر مستلزم این است که برند ایرانی نیز مقبولیت داشته باشند و طرف مقابل حاضر به تبلیغ آن باشد، اظهار داشت: یکی از مشکلاتی که وجود دارد این است که صادرات را حرفه‌ای‌ها انجام نمی‌دهند و معمولا انتظار می‌رود تولید کننده صادر کند در حالی که تولید یک تخصص و صادرات تخصص دیگری است و معمولا حجم صادرات تولید کننده پایین است.
ابراهیمی در ادامه افزود: حجم پایین صادرات تولیدکنندگان مانع از آن است که بتوانند متخصصان بازارهای بین‌المللی و افرادی که آداب و رسوم و فرهنگ‌های مختلف را می‌شناسند، به خدمت بگیرند تا بتوانند در صادرات از آن استفاده کنند.
وی با بیان این مطالب فوق عنوان کرد: برای جبران این نقیصه از مقوله‌ای استفاده می‌شود به عنوان شرکت‌های مدیریت صادرات EMC، که این شرکت‌ها نوعی شکل برون‌سپاری شده‌ی واحد صادرات یک شرکت است.
*گمرک محصولات صادراتی را مانند کالاهای وارداتی کنترل کند
این استاد دانشگاه بیان داشت: برخی از صادرکنندگان که در یک دوره زمانی تصور می‌کنند صادرات زعفران می‌تواند سودآور باشد و به دلیل اینکه خواهان تداوم در بازار نیستند، زعفران نامرغوب را صادر می‌کنند و لذا نه تنها به محصول و صادرکنندگان دیگر لطمه می‌زنند بلکه به نام ایران نیز ضربه می‌زنند و اعتماد خریداران را از بین می‌برند.
وی با اشاره به سیستم نظارت و کنترل در گمرک، تصریح کرد: همچنانکه ورود یک کالا مستلزم عبور از سیستم بازرسی است در مورد صادرات نیز باید این فرآیند طی شود تا مانع از ضرباتی شود که برخی شرکت‌های می‌زنند به عنوان مثال برخی بنگاه‌های معروف فعال در زمینه صنعتی برای بدست آوردن ارز مورد نیازشان به سمت صادرات فرش و یا پسته روی آورده و ضربه جبران ناپذیری را وارد کرده‌اند.
ابراهیمی تصریح کرد: با این شرایط چاره‌ای نیست جز اینکه مقوله صادرات به صورت حرفه‌ای در بیاوریم و این از نکاتی است که در مقوله برندسازی صادراتی مصداق می‌یابد.
*سرمایه‌گذاری مشترک تحریم را تعدیل و برند را ایجاد می‌کند
این کارشناس اقتصادی در پاسخ به این سوال که آیا تحریم می‌تواند دلیلی برای فراموش کردن مقوله برندسازی باشد؟ گفت: مسئله تحریم در ابتدا یک تهدید به نظر می‌رسد که بر روی تولیدکننده فشار وارد می‌کند و در مورد ورود مواد اولیه، شرکای خارجی و یا نقل و انتقال کالاها با مشکل روبرو است اما در برخی زمینه‌ها این تحریم‌ها می‌تواند فرصت باشد به گونه‌ای که صاحب بنگاهی که نمی‌تواند در سطح خرد فعالیت کند با بنگاه دیگری که در حال حاضر رقیب است اعتلاف و شراکت کرده و سطح و مقایس اقتصادی را افزایش می‌دهد تا بتواند حیات خود را حفظ کند که در این صورت نیاز به برند تشدید خواهد شد.
وی ادامه داد: در شرایط تحریم در ابتدا به نظر می‌رسد که برند اولویت یک شرکت نیست اما اگر تحریم منجر به شراکت و سرمایه‌گذاری‌های مشترک صاحبان سرمایه شود تا فشار فعلی را کاهش دهند مطمئنا برندسازی جایگاه بهتری خواهد داشت.
وی در پایان خاطرنشان کرد:چند نوع برند وجود دارد و اینکه کلمه ایران در دنیا چگونه شناخته می‌شود نیز یک نوع برند است که در این خصوص باید سیاست‌گذاران عالی‌رتبه در مورد آن تدبیری بیاندیشند. به عنوان مثال هنگامی که کلمه ژاپن بیان می‌شود مردم سخت‌کوش و منضبط و کالاهای مرغوب در ذهن تداعی می‌شود و یا کلمه یونان و برزیل نیز با ویژگی‌هایی مترادف است در واقع شناساندن ایران به عنوان یک کشور متمدن و صاحب مردم اندیشمند، صلح‌جو و خلاق مسئله بسیار مهم است.
