وقتی تبلیغات به صورت رقابتی در اختیار بخش خصوصی نیست
بازرگانی – گفت و گو با عضو کمیسیون آموزش و فرهنگ اقتصادی اتاق بازرگانی ایران در رابطه با تاثیر تبلیغات برای معرفی واحد های اقتصادی مختلف.
محمد شریفی:
تبلیغ مناسب و به موقع برندهای مختلف و انتخاب بهترین شیوه تبلیغی در جامعه، یکی از مهمترین دغدغه های بخش خصوصی به ویژه مدیران بازاریابی شرکت های مختلف است. انجام تبلیغ، نحوه توزیع کالا و … بر تمایل مصرف کننده برای استفاده از برندی خاص تاثیرگذار بوده و به طور مستقیم بر میزان جذب درآمد شرکت ها اثر دارد. امروزه شیوه های مختلفی برای تبلیغات در کشور ایجاد شده است. از تبلیغات خیابانی با استفاده از بیلبوردها تا انتشار تراکتهای کاغذی، برچسبهای مزاحم روی درب و دیوار منازل و آگهیهایی که بر سقف تاکسیها نصب میشوند، گرفته تا تیزرهای تبلیغاتی تلویزیونی، بسیاری از فعالان رسانهای را بر آن داشته تا به دنیای تبلیغ برندها وارد شوند. البته رقابت بین رسانههای مکتوب با صداوسیما رقابتی نابرابر بوده و به دلیل ذهنیت فعالان بخش‌های صنعتی درباره تاثیرگذاری و فراگیری صداوسیما، رسانههای مکتوب همواره مغلوب این جدال بودهاند. حساسیتهای موجود در حوزه تبلیغات و انحصاری بودن آن در دست بخش دولتی یا وابستگان به این بخش، به حدی است که حتی در نشستهای رسانهای نیز تصویر برداران برای ممانعت از تبلیغ ناخواسته یک برند در تلویزیون، روکش رویی آب معدنیهای روی میز را حذف کرده و بستههای دستمال کاغذی جلوی مدیران را از چارچوب کادر خود خارج میکنند. همه این حساسیتها در دست اندرکاران رسانه ملی حکایت از وجود انحصار و رانتهای خاصی دارد که اگر دستیابی به فضای این جعبه جادویی با روشهای جایگزین تسهیل شود، منافع عدهای را با مخاطرات جدی روبرو خواهد کرد. انحصاری بودن فضای تبلیغاتی در بخش دولتی، مشکلی است که فعالان بخش خصوصی به عنوان مهمترین مشتریان این بازار، به آن اشاره میکنند. حسین طوسی، عضو کمیسیون آموزش و فرهنگ اقتصادی اتاق بازرگانی ایران از جمله افرادی است که انحصار در بخش تبلیغات را منصفانه نمیداند. در این رابطه و مطالبی پیرامون تاثیر تبلیغات برای معرفی برندهای مختلف و نقش سینما در حوزه تبلیغ، با وی گفتگویی ترتیب دادیم که در ذیل می آید:
ضرورت معرفی یک فعالیت اقتصادی و برند را تشریح کنید؟
برند مسئله مهمی برای فروش است و هر شرکتی سیاستهای خاص خود برای تبلیغات را دارد. برندسازی نیز از جمله مباحثی است که شرکتهای مختلف برنامههای متفاوتی را برای آن دارند. شرکت ها برای برندسازی و تبلیغات بودجههای مختلفی را در نظر میگیرند و سیاستهای آنان نیز با یکدیگر متفاوت است.
آیا فرصت های بخش خصوصی برای معرفی فعالیت های حرفه ای خود را می شناسید؟
تبلیغات رسانهای، محیطی و نمایشگاهی فرصتهای بخش خصوصی برای معرفی فعالیتهای خود است.
در چه حوزه هایی ورود کردهاید؟ فیلم (اعم از صنعتی یا سرمایه گذاری در تولید)، مستند و تبلیغ (صدا و سیما، بیلبورد، رسانههای مکتوب، خبرگزاری ها و سایت ها و رادیو)؟
بیشتر تبلیغات خود را بوسیله رسانهها و از طریق مطبوعات و مجلات انجام میدهیم. نقش صدا و سیما نیز در تبلیغ برندها بسیار مهم است. از تبلیغات محیطی نظیر بیلبوردها و فضاهای فرودگاهی و … نیز استفاده کردهایم. به کارگیری هر یک از شیوههای تبلیغاتی اثرات مختلفی را برای تولیدکننده دارد اما تبلیغات تلویزیونی موثرترین شیوه تبلیغ بوده و در اولویت بعدی، تبلیغات محیطی تاثیرگذار هستند.
شیوه های حاضر در حوزه ارتباطات و اطلاعات را چگونه ارزیابی می کنید؟ چالش ها و فرصتهای جدید را بیان کرده و راهکارهای مد نظر خود را ارایه دهید.
تبلیغات برای بخش تولیدی بسیار مهم است اما بخش اعظم آن در اختیار دولت است. مثلا صدا و سیما و نمایشگاهها عموما دولتی هستند و صنعت و بخش خصوصی با این حوزه مشکل دارند. به دلیل دولتی بودن بخش تبلیغات رانت نیز در این حوزه ایجاد شده است. متاسفانه حوزه تبلیغات به صورت رقابتی و مفید در اختیار بخش خصوصی نیست. حوزه نمایشگاهها که در اختیار سازمان توسعه تجارت است باید به طور کامل در اختیار بخش خصوصی قرار گیرد. تبلیغات بازرگانی صدا و سیما نیز از بعد سیاستگذاری و تاثیرگذاری باید در اختیار بخش خصوصی باشد. به دلیل دولتی بودن حوزه تبلیغات، قرادادها، مقررات و آیین نامهها به صورت یکطرفه تنظیم میشود و بخش خصوصی که باید هزینههای تبلیغات را بپردازد، هیچ اختیاری ندارد.
آیا تجربه تعامل با هنرمندان برای معرفی فعالیتهای اقتصادی خود را داشتهاید؟
در این زمینه تجربهای نداشتهام و کلا با ورود هنرمندان به حوزه تبلیغات مخالف هستم. اینکه ورزشکار یا هنرمند به صورت ابزاری در اختیار تبلیغات کالاها باشند، کار قشنگی نیست. صرفا رفتاری بازاری و تجاری با این قشر در افکار عمومی جایگاهی ندارد. فکر نمیکنم مردم نیز با این نحوه تبلیغات موافق باشند
چالشها و فرصتهای بخش خصوصی در ارتباط با فعالان فرهنگی و کارگردانان حرفهای را بیان کنید؟
اگر کارگردانان در فیلمهای خود کالای خاصی را تبلیغ کنند، زیاد جالب نیست. اما ساخت فیلم یا تیزر تبلیغاتی برای معرفی برندها به صورت حرفهای، نیازی است که بوسیله فعالان بخش خصوصی پیگیری میشود. نباید یک سریال اجتماعی در خدمت تبلیغات قرار گیرد. در حال حاضر شرکتهایی وجود دارند که کار آنها صرفا ساخت تیزرهای تبلیغاتی است. این شرکتها تکنولوژی روز انیمیشن سازی و …را در اختیار میگیرند تا تیزر تبلیغاتی بسازند. این حوزه با حوزه حرفهای سینما فرق می‌کند و نباید در هم آمیخته شود. با اینکه سینما بخشی از درآمد خود را از طریق تبلیغ برندی خاص در فیلم خود بدست آورند مخالف بوده و آن را شروع ابتذال در سینما میدانم. این روند را مبتذل میدانم که یک فیلم سینمایی یا سریال تلویزیونی از بخش خصوصی کمک بگیرد تا هزینههای ساخت خود را تامین کند و در مقابل تیزر و تبلیغات برای این بخش خصوصی برند مربوطه را در فیلم خود تبلیغ کند.
گفتمان اقتصادی بخش خصوصی و وزارت ارشاد به عنوان نماینده دولت جهت آگاهسازی عمومی از تلاش صنعتگران و تولیدکنندگان داخلی را چگونه ارزیابی می کنید؟
مطابق قانون جدید مجلس باید شورای گفتگوی دولت و بخش خصوصی در همه زمینهها فعال شود. فعالان بخش اقتصادی و خصوصی با وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی یکسری تعاملاتی دارند که حتما باید با تشکیل یک کارگروه، تعامل مناسب بین این دو ایجاد شود. بخش خصوصی برای اجرای برخی قوانین نیازمند مجوز ارشاد است. طولانی شدن زمان صدور این مجوزها، برای بخش خصوصی مشکلاتی ایجاد می‌کند که در قالب شوراهای گفتگو میتوان این معضلات را رفع کرد. تاکنون هیچ گفتگوی مستقیم و موثری بین وزیر ارشاد و بخش خصوصی انجام نشده است. تعرفه آگهیها و اخذ مجوز برای انتشار بولتنهای تخصصی فعالان بخش خصوصی، مهمترین محورهایی است که باید در نشست مشترک با مسئولان وزارت ارشاد، حل و فصل شود. برخی کالاها در زمان ترخیص و صادرات نیاز به مجوز وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی دارند که باید با همکاری این وزارتخانه، با ایجاد کانالهای خاص برای بخش خصوصی به صورت حرفهای و بدون اتلاف وقت و تشریفات معمول، راه برای فعالیت بخش خصوصی هموار شود.
متولی برند کشور(سازمان توسعه تجارت) چه نقشی در برندسازی و جایگاه نام و نشانهای تجاری ایران داشته است و چه پیشنهاداتی برای رونق آن به این سازمان و مسئولان مربوطه دارید؟
در اختیار گرفتن امور تصدیگری بوسیله سازمان توسعه تجارت خلاف اجرای سیاستهای اصل ۴۴ قانون اساسی بوده و مخالف این روند هستم. برندسازی و توسعه صادرات غیرنفتی ارتباط زیادی با سازمان توسعه تجارت ندارند. نمیدانم یک سازمان دولتی برای افزایش فعالیت بخش خصوصی چه کاری میتواند انجام دهد. این نکته جای سئوال زیادی دارد. توسعه صادرات غیر نفتی، برندسازی و مسایلی از این دست را باید حتما به بخش خصوصی واگذار کرد تا از طریق اتاقهای بازرگانی و با کمک تشکلها که این مسایل در حیطه مسئولیت، تخصص و کارشناسی آنهاست، پیگیری شود.
فرهنگسازی در زمینه تولید بوسیله سینما، چه تاثیری در جامعه داشته و تبعات اقتصادی آن برای بخش خصوصی چیست؟
سینما به عنوان یک رسانه جمعی میتواند موثر باشد. نه به شکلی که ایجاد ابتذال کرده و رقابت ناسالم ایجاد کند. رقابت باید همواره سالم باشد. حتی تبلیغات که موجب بهبود فضای کسب و کار میشود نیز باید در فضایی سالم انجام و اصل سالم بودن در آن رعایت شود. سینما باید به جای ورود مستقیم به تبلیغ برندها، در فیلم سازی و نوشتن سناریوها، نگاه مردم به بخش تولید را عوض کند. طرز فکر مردم باید با استفاده از سینما به صنعت و بخش خصوصی عوض شود. این بزرگترین فرهنگسازی است که تلویزیون و سینما میتواند انجام دهد. در حالی که در گذشته مهمترین جایی که نگاه بدبینانه به تولید کننده را در جامعه رواج میداد، سینما بود و هیچ دقتی به این نکته نشده بود. متاسفانه در اغلب فیلمها، فیلم نامه کپی برداری از فیلم فارسیهای قدیم و هندی است. نگاه رایج در فیلمهای سینمایی به کارآفرینان لطمه میزند و نگاه بدی در جامعه بر علیه صنعتگران ایجاد می‌کند. در حالی که تولیدکننده قشری شریف است و سکان اقتصادی مملکت را در دست دارد. ۹۰ درصد صنعت در دست بخش خصوصی است.
به نظر شما نبود قانون کپی رایت در ارایه محصولات تبلیغاتی و برندهای مختلف تاثیر گذار بوده است؟
کپی رایت در هر قسمتی اجرا شود مفید و موثر بوده و حافظ منافع یک قشر خاص است. برند تجاری یک شرکت یا کالا، حق و حقوق تجاری آن مجموعه به حساب می آید و در همه جا محترم شمرده میشود. حفظ برند امری ضروری بوده و باید با استفاده از مکانیزمهای قضایی و حقوقی از آن حفاظت شود. دولت نباید اجازه از بین رفتن این حق را به کسی بدهد.
