چگونه برای شرکت خود برند سازی کنیم؟ (قسمت دوم)

تهیه و تدوین: امیر حسین عبائی- مشاور سیستم های مهندسی فروش و برند سازی

 در قسمت اول بحث برند سازی (در شماره ۱۹ مجله کهن) مواردی مطرح شد که چگونه برای شرکتمان برند سازی کنیم و در رابطه با عناوین زیر بحث کردیم

 1 – ایجاد یک سازمان یا دپارتمان فروش
 2 – داشتن یک استراتژی و برنامه کوتاه مدت برای بازار یابی و فروش
 3 – داشتن برنامه برای برند سازی و تبلیغات

حال در قسمت دوم یا قدم دوم  میخواهم نحوه القای برند برای مصرف کننده را برای شما بیان کنم.
 ارسال نقطه نظرات و پیشنهادات : amirabaii@yahoo.com 

با سادهسازی، مشتری جذب کنیم

بسیاری از صاحبان کسبوکار معتقدند بهترین راه برای افزایش فروششان در فضای پرازدحام بازار امروز این است که به طور مداوم پیامهایی به مشتری بفرستند و از محصولات خودشان تعریف کنند…

اما آنها اشتباه میکنند!

تحقیقات پروفسور دبوراکوب در شرکت مشاوره CEB نشان میدهد مشتری، در حجم انبوه پیامهایی که از طرف برندها به آنها فرستاده میشوند، غرق میشود. حجم بالای تبلیغات، موجب میشود مشتری بیش از حد در مورد نحوه خرید خود فکر کند. این مساله در واقع احتمال منصرف شدن وی را از خرید کردن بالا میبرد و به اعتبار برند صدمه میزند.  بنابراین طبق نتایج این یافتهها، دیگر نمیتوان به سه اصلی که در مورد نحوه تعامل با مشتری وجود داشت، استناد کرد. این سه اصل عبارتند از:

بیشتر مشتریها دوست دارند با برند شما ارتباط برقرار کنند: واقعیت این است که آنها علاقهای به این کار ندارند. تنها ۲۳ درصد مصرفکنندگان در مطالعات CEB اعلام کردهاند که با برندهای مورد علاقه خود در رابطهاند. بقیه افراد نظر منفی دادهاند و جملاتی مانند «این برند است، نه یک عضو از خانواده ما» را عنوان کردهاند.

تعامل با مشتری، موجب ایجاد رابطه با برند میشود: رابطه با برند بر اساس ارزشهای مشترک است (مسائلی که هم برند و هم مصرف کننده به آن اعتقاد دارند)، نه فقط تعاملات مکرر (مثل ایمیل ها، ارسال متنهایی از برند، دیدار از وب سایت برند یا سایتهای رسانههای اجتماعی). در حقیقت، ۶۴ درصد مصرفکنندگان مورد بررسی، ارزشهای مشترک را دلیل اصلی روابط فعلی با برندهای مورد علاقه خود عنوان کردهاند.

هر چقدر تعاملات بیشتر باشد، نتیجه بهتری به دست میآید: بین تعامل با یک مشتری و احتمال اینکه وی خرید هدفداری انجام دهد، خرید خود را تکرار کند و در آینده نیز سفارش خرید بدهد، هیچ رابطهای وجود ندارد.

پس صاحبان کسبوکارهای کوچک چه کارهایی باید انجام دهند، تا رشد و اعتبار برندشان را حفظ کنند؟

موسسه CEB بیش از ۷۰۰۰ مصرف کننده را مورد مطالعه قرار داده و با ۲۰۰ مدیر بازاریابی که در کار صنایع و برندهای مصرفی هستند، مصاحبه کرده و به یک نکته کلیدی برای رسیدن به موفقیت دست یافته است: سادگی در تصمیم گیری

کسبوکارهای کوچک میتوانند فرآیند تصمیم گیری را برای مشتریان خود، طبق مراحل زیر ساده سازی کنند:

۱) اعتماد به اطلاعات: پیشنهادها، دسته بندیها و بازبینیها را از طریق مشاوران قابل اطمینان به مشتری ارائه کنید.
۲) فراگیری موثر: فرآیند تحقیق را با ارائه اطلاعات واضح در مورد محصول برای هر یک از مراحل تصمیم گیری، ساده کنید.
۳) سنجش با اطمینان گزینهها: راهنمای خرید و اطلاعات متمایز در مورد برندتان را به راحتی در دسترس مشتری قرار دهید.

تحقیقات همچنین نشان میدهد که سادهسازی فرآیند تصمیم گیری، احتمال خرید مشتری از برند شما را ۸۶ درصد و احتمال اینکه مشتری آن را به دیگران پیشنهاد دهد، ۱۱۵ درصد افزایش میدهد. به علاوه، ساده سازی فرآیند تصمیم گیری، اولین محرک افزایش احتمال خرید است و اثر سادهسازی تصمیمات خرید برای مصرف کننده، چهار برابر بیشتر از استراتژی بازاریابی قدیمی است که همه از آن استفاده میکنند. بهترین راهی که از طریق آن میتوانید برای برندتان اعتبار ایجاد کنید این است که کاری کنید مشتریهای شما مطمئن باشند تصمیمات خریدشان با اطلاعات ساده و هدفمندی صورت میگیرد. به طور کلی، یک مشتری مطمئن، مشتری ثابت قدمی خواهد بود.

انجمن بازاریابی امریکا برند را اینگونه تعریف میکند: نام، واژه یا نشانه، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر، که بهمنظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان)، با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار میگیرد.

برند را من به خوشنامی، آبرو، و حیثیت ترجمه میکنم و بسیاری از دوستان از واژههای هویت و اعتبار بهره گرفتهاند که همگی آنها در مرحله عمل از سوی مشتریان باید تجربه شوند تا مورد باورشان قرار گیرند. پس میتوان گفت برند، مدیریت کل تجربه مشتریان است؛ مشتریان باید اعتبار و خوشنامی یک برند را با روح و جان و دلشان تجربه کنند.

برند در زبان و ادبیات فارسی نیز از جایگاه ویژهای برخوردار است. برای مثال، سعدی میگوید:

سعدیا مرد نکونام نمیرد هرگز                
 مرده آن است که نامش به نکویی نبرند

باید بپذیریم که برند تنها یک محصول فیزیکی نیست بلکه، یک خاصیت منحصر به فرد است که در طول زمان گسترش و بهبود مییابد و دارایی های ملموس و غیرملموس را از آنِ خود میسازد.

همگی ما شاهد این هستیم که برندهای قدرتمند این توانایی را دارند که قیمتی بالاتر در میان مشتریان و یک قیمت بیشتر در میان سرمایهگذاران داشته باشند؛ پس برند برای سازمان و مشتریان (هر دو) منافعی ایجاد میکند. بدینرو میتوان نتیجه گرفت که استراتژیهای برند، فراتر از بازاریابی یا ارتباطات و یا موقعیتگذاری است.

استراتژی برند، همان استراتژی کسبوکار است و مدیریت آن بیشتر از آنکه تاکتیکی و واکنشی باشد، استراتژیک و عینی است و لازم است مدیران ارشد، مسئولیت اصلی برند سازمان را شخصاً بر عهده داشته باشند و از هویت و خوشنامی سازمان خویش در تمام شرایط و فعالیتها حفاظت کنند.

مدیران ارشد باید دقت کنند که زبان اندام سازمان، ادب و نزاکت نیروهای میز پذیرش، و خلاصه تمامی آنچه که مصرفکننده از شرکت آنها میبیند یا میشنود، در ذهن او تصویری خواهد ساخت و تجربهای را شکل خواهد داد که مبنای تصمیمات بعدی وی برای خرید یا عدم خرید، و تبدیل آنها به سفیر برند یا برعکس، مشتری خرابکار خواهد بود. پس وظیفه استراتژی برند، نمایش شایسته برند در تمام اقدامات و ایجاد تصویر ذهنی برند و نیز ایجاد تمایز سازمان نسبت به بنگاههای اقتصادی و محصولات رقبا است.

لازم به یادآوری است که مفهوم ایجاد برند را دیگر نمیتوان تنها به خدمات و کالاها محدود کرد؛ ستارگان سینما، سیاستمداران و مدیران شرکتها نیز دریافتهاند که پیروزی در آن است که خودشان را در قالب برند، به دنیا معرفی کنند.

منابع:
– مرکز اطلاعات فنی ایران
–  کتاب دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی/پرویز درگی

منبع : شماره ۲۱ مجله کهن

شماره اشتراک : ۷۷۲۴۵۷۸۰-۰۲۱