وقتی تبلیغات به صورت رقابتی در اختیار بخش خصوصی نیست

بازرگانی – گفت و گو با عضو کمیسیون آموزش و فرهنگ اقتصادی اتاق بازرگانی ایران در رابطه با تاثیر تبلیغات برای معرفی واحد های اقتصادی مختلف.

محمد شریفی:

تبلیغ مناسب و به موقع برندهای مختلف و انتخاب بهترین شیوه تبلیغی در جامعه، یکی از مهمترین دغدغه های بخش خصوصی به ویژه مدیران بازاریابی شرکت های مختلف است. انجام تبلیغ، نحوه توزیع کالا و … بر تمایل مصرف کننده برای استفاده از برندی خاص تاثیرگذار بوده و به طور مستقیم بر میزان جذب درآمد شرکت ها اثر دارد. امروزه شیوه های مختلفی برای تبلیغات در کشور ایجاد شده است. از تبلیغات خیابانی با استفاده از بیلبوردها تا انتشار تراکت‏های کاغذی، برچسب‏های مزاحم روی درب و دیوار منازل و آگهی‏هایی که بر سقف تاکسی‏ها نصب می‏شوند، گرفته تا تیزرهای تبلیغاتی تلویزیونی، بسیاری از فعالان رسانه‏ای را بر آن داشته تا به دنیای تبلیغ برندها وارد شوند. البته رقابت بین رسانه‏های مکتوب با صدا‏وسیما رقابتی نابرابر بوده و به دلیل ذهنیت فعالان بخش‏های صنعتی درباره تاثیرگذاری و فراگیری صدا‏و‏سیما، رسانه‏های مکتوب همواره مغلوب این جدال بوده‏اند. حساسیت‏های موجود در حوزه تبلیغات و انحصاری بودن آن در دست بخش دولتی یا وابستگان به این بخش، به حدی است که حتی در نشست‏های رسانه‏ای نیز تصویر برداران برای ممانعت از تبلیغ ناخواسته یک برند در تلویزیون، روکش رویی آب معدنی‏های روی میز را حذف کرده و بسته‏های دستمال کاغذی جلوی مدیران را از چارچوب کادر خود خارج می‏کنند. همه این حساسیت‏ها در دست اندرکاران رسانه ملی حکایت از وجود انحصار و رانت‏های خاصی دارد که اگر دستیابی به فضای این جعبه جادویی با روش‏های جایگزین تسهیل شود، منافع عده‏ای را با مخاطرات جدی روبرو خواهد کرد. انحصاری بودن فضای تبلیغاتی در بخش دولتی، مشکلی است که فعالان بخش خصوصی به عنوان مهمترین مشتریان این بازار، به آن اشاره می‏کنند. حسین طوسی، عضو کمیسیون آموزش و فرهنگ اقتصادی اتاق بازرگانی ایران از جمله افرادی است که انحصار در بخش تبلیغات را منصفانه نمی‏داند. در این رابطه و مطالبی پیرامون تاثیر تبلیغات برای معرفی برندهای مختلف و نقش سینما در حوزه تبلیغ، با وی گفتگویی ترتیب دادیم که در ذیل می آید:

ضرورت معرفی یک فعالیت اقتصادی و برند را تشریح کنید؟
برند مسئله مهمی برای فروش است و هر شرکتی سیاست‏های خاص خود برای تبلیغات را دارد. برندسازی نیز از جمله مباحثی است که شرکت‏های مختلف برنامه‏های متفاوتی را برای آن دارند. شرکت ها برای برندسازی و تبلیغات بودجه‏های مختلفی را در نظر می‏گیرند و سیاست‏های آنان نیز با یکدیگر متفاوت است.

آیا فرصت های بخش خصوصی برای معرفی فعالیت های حرفه ای خود را می شناسید؟
تبلیغات رسانه‏ای، محیطی و نمایشگاهی فرصت‏های بخش خصوصی برای معرفی فعالیت‏های خود است.

در چه حوزه هایی ورود کرده‏اید؟ فیلم (اعم از صنعتی یا سرمایه گذاری در تولید)، مستند و تبلیغ (صدا و سیما، بیلبورد، رسانه‏های مکتوب، خبرگزاری ها و سایت ها و رادیو)؟
بیشتر تبلیغات خود را بوسیله رسانه‏ها و از طریق مطبوعات و مجلات انجام می‏دهیم. نقش صدا و سیما نیز در تبلیغ برندها بسیار مهم است. از تبلیغات محیطی نظیر بیلبوردها و فضاهای فرودگاهی و … نیز استفاده کرده‏ایم. به کارگیری هر یک از شیوه‏های تبلیغاتی اثرات مختلفی را برای تولیدکننده دارد اما تبلیغات تلویزیونی موثرترین شیوه تبلیغ بوده و در اولویت بعدی، تبلیغات محیطی تاثیرگذار هستند.

شیوه های حاضر در حوزه ارتباطات و اطلاعات را چگونه ارزیابی می کنید؟ چالش ها و فرصت‏های جدید را بیان کرده و راهکارهای مد نظر خود را ارایه دهید.
تبلیغات برای بخش تولیدی بسیار مهم است اما بخش اعظم آن در اختیار دولت است. مثلا صدا و سیما و نمایشگاه‏ها عموما دولتی هستند و صنعت و بخش خصوصی با این حوزه مشکل دارند. به دلیل دولتی بودن بخش تبلیغات رانت نیز در این حوزه ایجاد شده است. متاسفانه حوزه تبلیغات به صورت رقابتی و مفید در اختیار بخش خصوصی نیست. حوزه نمایشگاه‏ها که در اختیار سازمان توسعه تجارت است باید به طور کامل در اختیار بخش خصوصی قرار گیرد. تبلیغات بازرگانی صدا و سیما نیز از بعد سیاستگذاری و تاثیرگذاری باید در اختیار بخش خصوصی باشد. به دلیل دولتی بودن حوزه تبلیغات، قرادادها، مقررات و آیین نامه‏ها به صورت یکطرفه تنظیم می‏شود و بخش خصوصی که باید هزینه‏های تبلیغات را بپردازد، هیچ اختیاری ندارد.

آیا تجربه تعامل با هنرمندان برای معرفی فعالیت‏های اقتصادی خود را داشته‏اید؟
در این زمینه تجربه‏ای نداشته‏ام و کلا با ورود هنرمندان به حوزه تبلیغات مخالف هستم. اینکه ورزشکار یا هنرمند به صورت ابزاری در اختیار تبلیغات کالاها باشند، کار قشنگی نیست. صرفا رفتاری بازاری و تجاری با این قشر در افکار عمومی جایگاهی ندارد. فکر نمی‏کنم مردم نیز با این نحوه تبلیغات موافق باشند

چالش‏ها و فرصت‏های بخش خصوصی در ارتباط با فعالان فرهنگی و کارگردانان حرفه‏ای را بیان کنید؟
اگر کارگردانان در فیلم‏های خود کالای خاصی را تبلیغ کنند، زیاد جالب نیست. اما ساخت فیلم یا تیزر تبلیغاتی برای معرفی برندها به صورت حرفه‏ای، نیازی است که بوسیله فعالان بخش خصوصی پیگیری می‏شود. نباید یک سریال اجتماعی در خدمت تبلیغات قرار گیرد. در حال حاضر شرکت‏هایی وجود دارند که کار آنها صرفا ساخت تیزرهای تبلیغاتی است. این شرکت‏ها تکنولوژی روز انیمیشن سازی و …را در اختیار می‏گیرند تا تیزر تبلیغاتی بسازند. این حوزه با حوزه حرفه‏ای سینما فرق می‏کند و نباید در هم آمیخته شود. با اینکه سینما بخشی از درآمد خود را از طریق تبلیغ برندی خاص در فیلم خود بدست آورند مخالف بوده و آن را شروع ابتذال در سینما می‏دانم. این روند را مبتذل می‏دانم که یک فیلم سینمایی یا سریال تلویزیونی از بخش خصوصی کمک بگیرد تا هزینه‏های ساخت خود را تامین کند و در مقابل تیزر و تبلیغات برای این بخش خصوصی برند مربوطه را در فیلم خود تبلیغ کند.

گفتمان اقتصادی بخش خصوصی و وزارت ارشاد به عنوان نماینده دولت جهت آگاه‏سازی عمومی از تلاش صنعتگران و تولیدکنندگان داخلی را چگونه ارزیابی می کنید؟
مطابق قانون جدید مجلس باید شورای گفتگوی دولت و بخش خصوصی در همه زمینه‏ها فعال شود. فعالان بخش اقتصادی و خصوصی با وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی یکسری تعاملاتی دارند که حتما باید با تشکیل یک کارگروه، تعامل مناسب بین این دو ایجاد شود. بخش خصوصی برای اجرای برخی قوانین نیازمند مجوز ارشاد است. طولانی شدن زمان صدور این مجوزها، برای بخش خصوصی مشکلاتی ایجاد می‏کند که در قالب شوراهای گفتگو می‏توان این معضلات را رفع کرد. تا‏کنون هیچ گفتگوی مستقیم و موثری بین وزیر ارشاد و بخش خصوصی انجام نشده است. تعرفه آگهی‏ها و اخذ مجوز برای انتشار بولتن‏های تخصصی فعالان بخش خصوصی، مهمترین محورهایی است که باید در نشست مشترک با مسئولان وزارت ارشاد، حل و فصل شود. برخی کالاها در زمان ترخیص و صادرات نیاز به مجوز وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی دارند که باید با همکاری این وزارتخانه، با ایجاد کانال‏های خاص برای بخش خصوصی به صورت حرفه‏ای و بدون اتلاف وقت و تشریفات معمول، راه برای فعالیت بخش خصوصی هموار شود.

متولی برند کشور(سازمان توسعه تجارت) چه نقشی در برندسازی و جایگاه نام و نشان‏های تجاری ایران داشته است و چه پیشنهاداتی برای رونق آن به این سازمان و مسئولان مربوطه دارید؟
در اختیار گرفتن امور تصدی‏گری بوسیله سازمان توسعه تجارت خلاف اجرای سیاست‏های اصل ۴۴ قانون اساسی بوده و مخالف این روند هستم. برندسازی و توسعه صادرات غیر‏نفتی ارتباط زیادی با سازمان توسعه تجارت ندارند. نمی‏دانم یک سازمان دولتی برای افزایش فعالیت بخش خصوصی چه کاری می‏تواند انجام دهد. این نکته جای سئوال زیادی دارد. توسعه صادرات غیر نفتی، برندسازی و مسایلی از این دست را باید حتما به بخش خصوصی واگذار کرد تا از طریق اتاق‏های بازرگانی و با کمک تشکل‏ها که این مسایل در حیطه مسئولیت، تخصص و کارشناسی آنهاست، پیگیری شود.

فرهنگ‏سازی در زمینه تولید بوسیله سینما، چه تاثیری در جامعه داشته و تبعات اقتصادی آن برای بخش خصوصی چیست؟
سینما به عنوان یک رسانه جمعی می‏تواند موثر باشد. نه به شکلی که ایجاد ابتذال کرده و رقابت ناسالم ایجاد کند. رقابت باید همواره سالم باشد. حتی تبلیغات که موجب بهبود فضای کسب و کار می‏شود نیز باید در فضایی سالم انجام و اصل سالم بودن در آن رعایت شود. سینما باید به جای ورود مستقیم به تبلیغ برندها، در فیلم سازی و نوشتن سناریوها، نگاه مردم به بخش تولید را عوض کند. طرز فکر مردم باید با استفاده از سینما به صنعت و بخش خصوصی عوض شود. این بزرگترین فرهنگ‏سازی است که تلویزیون و سینما می‏تواند انجام دهد. در حالی که در گذشته مهمترین جایی که نگاه بدبینانه به تولید کننده را در جامعه رواج می‏داد، سینما بود و هیچ دقتی به این نکته نشده بود. متاسفانه در اغلب فیلم‏ها، فیلم نامه کپی برداری از فیلم فارسی‏های قدیم و هندی است. نگاه رایج در فیلم‏‏های سینمایی به کارآفرینان لطمه می‏زند و نگاه بدی در جامعه بر علیه صنعت‏گران ایجاد می‏کند. در حالی که تولیدکننده قشری شریف است و سکان اقتصادی مملکت را در دست دارد. ۹۰ درصد صنعت در دست بخش خصوصی است.

به نظر شما نبود قانون کپی رایت در ارایه محصولات تبلیغاتی و برندهای مختلف تاثیر گذار بوده است؟
کپی رایت در هر قسمتی اجرا شود مفید و موثر بوده و حافظ منافع یک قشر خاص است. برند تجاری یک شرکت یا کالا، حق و حقوق تجاری آن مجموعه به حساب می آید و در همه جا محترم شمرده می‏شود. حفظ برند امری ضروری بوده و باید با استفاده از مکانیزم‏های قضایی و حقوقی از آن حفاظت شود. دولت نباید اجازه از بین رفتن این حق را به کسی بدهد.