آیا تا کنون فکر کرده اید که برند شما جزء کدام نوع می باشد ؟
به طور کلی برندهای موجود به چهار گروه تقسیم می شوند :
۱.برندهای پیروز بالقوه
این حوزه اغلب نقطه شروع شرکتهای بوجود آورنده ارزش ویژه برند است. مواضع و رفتارهای کارکنان بسیار متعهد برند در بخش بیرونی بازار نشان داده نمی شوند، اما بر ارزش فعلی و آتی برند تاثیر منفی دارند. یک نمونه مهم برند “اَپل” در مراحل اولیه اش است.علیرغم داشتن کارکنان بسیار متعهد به خاطر حاکم بودن مایکروسافت به بازار موفقیت بازاری وسیعی نیافت. بنابراین “اپل” برندی با ماهیت درونی بسیار قابل توجه و تایید بازاری بسیار محدود بود. هرچند با ورود “آی پاد”، ” اپل” توانست این موانع بازاری را از بین ببرد و موفق شود.
۲ . برندهای قهرمان
این مقوله برای برندهایی است که سطح بالایی از ابعاد قدرت داخلی و خارجی دارند. اینها ماهیت درونی قابل توجهی دارند. به علاوه خریداران تصویر ذهنی جذابی از برند دارند. و برند همچنان رشد عملکردی زیادی دارد. “استارباک” مثالی بسیار خوبی برای این مقوله است: کارکنانش سطح بالایی از تعهد برند و رفتار شهروندی برند داشتند و بازار سطح بالایی از قدرت بیرونی برند نشان می داد. یک دلیل عمده این موضوع احتمالا نتیجه انتخاب دقیق و آموزش کارکنان “استارباک” بود. این آموزش مبنای پذیرش بیرونی و رشد برند بود.
۳ . برندهای در خطر نابودی
این مقوله قدرت داخلی کم و خارجی بسیار بالا دارد. اینها به صورت بیرونی قوی و بسیار پذیرفته شده اند اما ماهیت داخلی شان بسیار آسیب دیده است که نشان می دهد که کارکنان تعهد برندی کم و رفتار شهروندی برندی سطح پایینی دارند. مثلا “دویچ تلکام” در سال ۲۰۰۷ سطوح پایینی از گرایش بازاری، تعهد و رفتار شهروندی پایین، تصمیمات مختلف یک مدیر اجرایی جدید، مشکلات داخلی عدیده با کارکنان داشت. با این وجود تصویر آن نسبتا قوی باقی ماند. در بلند مدت این ماهیت داخلی ویران شده منجر به تضعیف قدرت خارجی و کاهش نرخهای ابقای مشتری و نتایج مالی نامطلوب می شود.
۴. برندهای بازنده
سطوح پایین قدرت داخلی و خارجی برند منجر به بی اهمیت شدن برند و پذیرش بازاری محدود آن می شوند. این مقوله هیچ نوع رشد آتی ندارد. برندهای قدیمی تر با ناپیوستگی بالایی بین منافع کالاها و خدمات ارائه شده به این مقوله متعلق اند. هرچند “مارک و اسپنسر” خرده فروش زنجیره ای انگلیسی; ثابت کرد که حتی در این موقعیت ناامیدکننده هم بازگشت ممکن است. این شرکت تحت فشار عمده رقابت خرده فروشی غذا و پوشاک بود و تحت تاثیر منفی قدرت بیرونی و درونی برند قرار داشت. استراتژی بازگشت شرکت بر ارائه خدمات متمرکز شد. آنها تلاشهای آموزش کارکنان را افزایش داند و موفق شدند تعهد برندی و رفتار شهروندی برندی آنها را افزایش دهند که این کار منجر به قوی شدن تصویر بیرونی برند شد. در نتیجه ماتریس ثابت می کند که تعاریف و روشهای قدرت برند مبتنی بر مشتری موجود منجر به کمتر یا بیشتر جلوه دادن قدرت برند می شوند زیرا آنها بعد داخلی را نادیده می گیرند. هرچند ماتریس محیط ایده آلی را نشان می دهد که در آن دو بعد داخلی و خارجی مستقل اند. در عمل این دو عمدتا بر هم تاثیر می گذارند.
