آیا می دانید ارزش ویژه برند چیست ؟

ارزش ویژه برند [1]

برند ، دارائی با ارزشی است و در گذر زمان می بینیم که سرمایه گذاری های کلانی بر روی آن صورت گرفته است . حرکت هایی که برای نخستین بار ارزش ویژه برند را نمایان نمود ، دو حرکت غیرعادی یکی در سال 1985 و دیگری در سال 1987 بود . در سال 1985 میلادی ، رکیت و کلمن [2] بهای خوبی را برای خرید سرقفلی[3] برند ایرویک[4] از سیبا – گایگی[5] پرداخت کردند . و این بهای پرداختی به خاطر موارد غیرقابل تعریفی مانند ارزش مشتریان این برند و ارزش ویژه برند بود . در سال 1987، گرندمت[6] ، شرکت هیوبلین[7] را که صاحب برند اسمیرنف[8] بود خریداری نمود . گرندمت اعلان کرد که برای برند جدیدش 599 میلیون فرانک در ترازنامه منظور خواهد کرد . این دو حرکت غیرمعمول بودند ولی انقلابی نبودند . انقلاب واقعی در عرصه ارزش ویژه برند زمانی رخ داد که فیلیپ موریس [9] در سال 1988 مبلغ 9/12 میلیارد دلار برای خرید شرکت مواد غذایی کرفت[10] پرداخت کرد . این مبلغ 4برابر ارزش دفتری دارایی های ملموس آن شرکت بود . در اواخر دهه ی 80 ، مدیران بازاریابی در آمریکا از واژه ارزش ویژه برند برای نخستین بار استفاده کردند بعدها افراد آکادمیک نیز از این اصطلاح استفاده کردند – لوتسر در سال 1998 ، فرگوهر در سال 1989 ، آکر در سال 1991 ، آمبلر در سال 1992و کلر در سال 1993 . از اواخر دهه ی 80 به علت رایج شدن فلسفه مدیریت ارزش مدار ، ارزش ویژه برند – چه در تئوری و چه در عمل – به یکی از مفاهیم مهم بازاریابی در عرصه مدیریت تبدیل شد . نیاز به سنجش ارزش ویژه برند منجر به ایجاد مدل های بسیار در نقاط مختلف جهان شده است . تا سال 2005 بیش از 300 مدل مختلف ایجاد شده است . بیشتر این مدل ها بر دیدگاه مصرف کننده و خریدار تمرکز دارد.

مفهوم ارزش ویژه برند در دهه ی 90مورد توجه دانشمندان و فعالان بازاریابی قرار گرفت که نتیجه آن انتشار مقالات و کتاب های زیاد در این رابطه بود . ارزش ویژه نام تجاری مطلوبیت افزایشی یا ارزش افزوده ای است که این محصول به واسطه نام تجاری ، مانند کداک و نایک ایجاد می کند . ارزش ویژه برند همانند یک دارایی ذاتی برای شرکت ، وجوه در کسب و کار را برای شرکت افزایش می دهد

تعریف ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند در سال 1988 توسط موسسه علوم بازاریابی آمریکا[11] به این صورت تعریف شد که مجموعه ای از رفتارها و ارتباطات مصرف کننده ی برند ، اعضای شبکه و کانال برند و شرکت مادر که موجب می شود برند بتواند سود بیشتری نسبت به زمانی که بدن نام برند باشد کسب کند. یک سال بعد فارگوهر[12] ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش افزوده شده به شرکت ، تجارت و یا مصرف کننده ای که کالای همراه با برند خریداری می کند معرفی کرد . در تعریف دیگر در سال 1991 آکر ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه ای از دارایی ها و تعهداتی که با نام و سمبل ( علامت ) برند مرتبط است تعریف کرد . این ارزش می تواند در قالب نحوه ی نگرش ، احساس و عمل مشتریان در ارتباط با برند انعکاس یافته یا در قیمت ها ، سهم بازار و سودی که برند برای شرکت به ارمغان می آورد منعکس شود . در تعریف ساده دیگر و در عین حال عمیق امبلر در سال 1992 ، ارزش ویژه برند چیزی است که ما در سر خود داریم و همراهمان است . ارزش ویژه برند یک دارایی غیر قابل لمس و بسیار مهم برای شرکت ها است که هم ارزش مالی و هم ارزش روانشناختی دارد  در تعریف دیگر ارزش ویژه برند افزایش مطلوبیت و رضایت درک شده ای است که یک نام تجاری به یک محصول منتقل می کند.

ارزش ویژه برند بالا مزیت رقابتی محسوب می شود ، زیرا شرکت می تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولات تعیین کند . اهرم تجاری بهتری ایجاد کند ، حاشیه فروش و سود را افزایش دهد و آسیب پذیری خود را در رقابت کاهش می دهد . ارزش ویژه بالا باعث تمایز بیشتر نام تجاری شده و واکنش بهتر مصرف کننده را ایجاد می کند که منجر به عملکرد بهتر نام تجاری می شود (Keller & Lehmann, 2003) .

در ذیل تعاریف دیگری از ارزش ویژه برند آمده است :

تعریف واژه نامه بین المللی بازاریابی[13] از ارزش ویژه برند :

ارزش ها ، دارایی ها ، سرمایه ها و ادراکات مربوط به یک محصول ، خدمت یا ایده که به آن اختصاص می یابد و به وسیله سازنده ی آن محصول ، خدمت یا ایده ترویج داده می شود . ارزش ویژه برند به تعهدات و مسئولیت هایی که با برند مرتبط است نیز اطلاق می شود .

تعریف دیدگاه (مصرف کننده ) محور[14] از ارزش ویژه برند :

ارزش ویژه برند ، وضعیت و قدرت برند و توانایی آن برآورده کردن و بالابردن انتظاراتی است که مصرف کنندگان از این انتظارات برای تعریف گروه محصول ایده آل [15]استفاده می برند . و این خود بیانگر این است که چگونه مصرف کنندگان گروه محصول را می بینند و چگونه پیشنهادات گروه محصول را مقایسه می کنند و سرانجام این که به خرید این گروه از محصول می پردازند .

[1] . Brand Equity

[2] . Reckitt & Colman

[3] . Goodwill

[4] . Airwick

[5] . Ciba-Geigy

[6] . Grand Met

[7] . Heublein

[8] . Smirnoff

[9] . Philip Morris

[10] .Kraft

[11] . American Marketing Science Institute

[12] . Farquhar

[13] . International Dictionary of Marketing

[14]. Consumer Insight-Driven Definition of Brand Equity

[15] . Category Ideal