اصول علم برندسازی – کسب و کار برندهای جعلی رو به رشد است

کسب و کار برندهای جعلی رو به رشد است

امروزه، نمونه های جعلی بسیاری از برندهای شناخته شده و گران قیمت- از چوب گلف Calloway تا کیف های Louis Vuitton- در همه جای دنیا به چشم می خورد. نمونه های جعلی، سریع تر از برندهای اصلی به سودآوری دست می یابند و روز به روز بر شباهت های آنها با مدل های اصلی افزوده می شود و تمایز آنها از یکدیگر دشوارتر می شود. در برخی از موارد، تمایز میان مدل های جعلی و اصلی بسیار ظریف است (به عنوان مثال، کیفیت جنس چرم برای کیف ها یا کیفیت باتری تلفن همراه) و مدل های جعلی می توانند با کاهش هزینه های سربار از قیمت بسیار کمتری در مقایسه با مدل های اصلی برخوردار باشند و بدون پرداخت هزینه های بازاریابی یا تبلیغات، از سطح فروش چند برابر برخوردار شوند.

جعل برندها ابتدا در شهرهایی نظیر Rio de janeiro، Hong kong و Moscow رونق یافت، اما امروزه در بسیاری از نقاط دنیا در حال افزایش چشم گیر است. بر اساس برآورد سازمان گمرک جهانی، محصولات جعلی حدود پنج تا هفت درصد از تجارت جهانی را تشکیل می دهند و از سوی دیگر از فروش برندهای اصلی، حدود ۵۱۲ میلیارد دلار می کاهند. در سال ۲۰۰۴ میزان توقیف کالاهای جعلی در گمرک امریکا ۴۶ درصد افزایش یافت و این افزایش عمدتاً به این دلیل بود که حجم صادرات برندهای جعلی به بازارهای غربی روند رشدی صعودی را در دهه اخیر تجربه کرده است.

نمونه های جعلی کالاها صرفاً از برندهای لوکس و لوازم الکترونیکی نیستند. به گزارش سازمان جهانی سلامت ده درصد از داروها در سطح جهان تقلبی هستند. تولید این گونه داروها نه تنها سودآوری صنایع تحقیقاتی را به خطر می اندازد بلکه تهدید بزرگی برای سلامت مصرف کنندگان به شمار می آید، زیرا بدون استفاده از ضوابط کنترلی و رعایت نکات ایمنی تولید می شود.

حدود ۳/۲ درصد از کالاهای جعلی، ساخت کشور چین است. سایر کالاهای جعلی در فیلیپین، ویتنام، روسیه، اوکراین، برزیل، پاکستان و پاراگوئه تولید می شوند. تامین منابع مالی عملیات تولید این کالاها و برندها به شیوه های مختلفی صورت می گیرد و در بسیاری از موارد تجار خاورمیانه، کارآفرینان چینی یا حتی شبکه های فساد و بزهکاری منابع مالی این اقدامات را تامین می کنند. برخی از نهادهای قانونی نیز در پشتیبانی از تولید این کالاها برمی آیند. چنین نهادهایی می توانند با استفاده از شبکه های قانونی و مشروع، فرآیند توزیع این کالاها در سطح خرده فروشی ها را تسهیل کنند. علاوه بر آن در برخی از موارد، کشورهای صادرکننده محصولات جعلی با آمیختن محصولات (یا برندهای) اصلی با نمونه های جعلی و ارسال آنها از طریق کشتی ها به بنادر مختلف در گوشه و کنار دنیا، شناسایی کشور سازنده و تشخیص نمونه های جعلی از نمونه اصل را دشوار می سازند.

با افزایش مهارت های مهندسی شرکت های تولیدکننده برندهای جعلی، سرعت پردازش اطلاعات برگرفته از بازار و طراحی نمونه های جعلی نیز افزایش یافته است. امروزه، کارخانه های چینی می توانند در کمتر از یک هفته، یک مدل جدید از چوب یا سایر تجهیزات مربوط به بازی گلف را کپی برداری و تولید کنند. مدیران بسیاری از شرکت ها اظهار می دارند که جاعلان زیرک هیچ مشکلی برای تولید نمونه های جعلی هولوگرام و سایر شیوه های به کار گرفته شده برای ضمانت محصول و تشخیص نمونه های اصلی از نمونه های جعلی ندارند.

به گفته صاحب نظران، چین کلیدی ترین نقش را در تقویت موج تولید کالاهای جعلی دارد. تولید برندهای جعلی در مقایسه با قاچاق مواد مخدر، سود بیشتری دارد و در عین حال از خطر کمتری نیز برخوردار است. در بسیاری از کشورها، کالاهای جعلی ضبط شده توسط نیروی امنیتی، با پرداخت چند هزار دلار باز پس گرفته می شوند. سال هاست که نیروهای دولتی و امنیتی چین از جدی گرفتن این مشکل چشم پوشی می کنند. زیرا قصد ندارند به صنایع داخلی کشورشان لطمه وارد شود، اما با رشد توجهات جهانی به این موضوع و دیدگاه های منفی نسبت به شرکت های چینی در سراسر جهان، به تدریج دولت چین همکاری های بیشتری را با سازمان های ذیربط در این زمینه انجام می دهد.

شرکت ژاپنی Nichia Corp برای مبارزه با سرقت مهندسی یکی از محصولات جدید خود- دیود (diode) تشعشع نور سفید- سه سال زمان صرف کرد. اختراع این محصول برای شرکت سالانه بیش از دو میلیارد دلار درآمدزایی داشت، اما طراحی این محصول به زودی الگوبرداری شد و نمونه جعلی آن وارد بازار شد و این امر سهم بازار و قیمت محصول را به شدت کاهش داد. به دلیل عدم موفقیت در دادگاه های حقوقی آسیا، این شرکت مصصم شد به سراغ شرکت های امریکایی رفته و حق امتیاز این محصول را به آنها بفروشد.

بسیاری از شرکت ها به سراغ مشتری ها و واسطه های فروش محصولات جعلی- تولید شده توسط رقبای جاعل خود- می روند؛ با این امید که بتواند با مذاکره با آنها تولیدکننده را مجبور به پرداخت حق لیسانس و سایر حقوق مالکیت معنوی کنند. برخی از برندهای اصلی نیز با بهره گیری از ایده های خلاقانه، تمامی شرکت هایی را که در زنجیره تامین رقبای جاعل قرار می گیرند، مورد هدف قرار می دهند و با آنها به مذاکره می نشینند. Louis Vuitton از طریق شراکت با صاحبان برند New York City توانست فروش کالاهای جعلی Louis Vuitton  را در امریکا تا حد بسزایی کاهش دهد.

اما از آنجا که بسیاری از برندهای جعلی در جست و جوی ورود به بازارهای جهانی هستند، برندهای اصلی تنها می توانند دست به دعا برداشته و آرزو کنند که رقبای جاعل، آهسته تر به بازارهای آنها راه یابند.