بازاریابی مشتری مدار فرش و اهمیت آن

بازاریابی مشتری مدار فرش :: اهمیت بازاریابی در فرش ناشی از موقعیت ممتاز این کالا است. فرش ایران با توان رقابت پذیری با سایر تولیدکنندگان و با دقت در تنوع تولیدات، فرصتی اقتصادی است که می تواند زمینه ساز اشتغال و ارزآوری باشد. ب

ازاریابی “فرآیندی اجتماعی و مدیریتی ست که به وسیله آن هر فرد نیازها و خواسته های خود را از طریق تبادل ارزش با دیگران برآورده می سازد” (کاتلر و آرمسترانگ،۶،۱۳۸۹). با این تعریف در نظر داشتن نیازها، خواسته ها و ارزش ها در یک ارتباط دو سویه با توجه به تحولات اجتماعی و نحوه مدیریت این رابطه به گونه ای که توان برنامه ریزی و درایت در اجرای موقعیت سنجی با ارجاع به تمایلات و احترام به آنچه در کیفیات نیاز افراد موثر است بدیهی به نظر می رسد.

در نظر داشتن آنچه به مصرف کننده مربوط است شامل فرآیندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. در این میان فاکتورهای فردی مشتریان از جمله عواملی است که در جایگاه خود از اهمیت ویژه ای برخوردار است. این فاکتورها، به علاقه و نیاز مخاطبان مربوط می شود، بازتابی از سبک زندگی کلی افراد است و بسته به اهداف کوتاه مدت و بلند مدت متفاوت اند. فعالیت ها، دلبستگی ها و افکار فردی که تحت عنوان Activities ,Interests ,Opinions است ناشی از سبک و شیوه زندگی افراد است و باعث رفتارهای مصرفی متفاوت می شود.

ویژگی های اولیه خریداران محصولات مصرفی مواردی مانند: الف)جزء اولین مشتریان باشند ب) از مشتریان پر مصرف باشند  ج) رهبران عقیده باشند و از طرفداران محصولات مورد نظر باشند د) دستیابی به آنها هزینه کمی داشته باشد، در بازاریابی مشتری مدار حائز اهمیت است. دقت به موارد بیان شده که جزء اصول بازاریابی است در مورد کالای فرش امری بعید و دور از ذهن نمی باشد. هر چند پروسه تولید فرش متفاوت با بسیاری از کالاهای مصرفی ست و نیاز مداوم مصرف کنندگان به کف پوش با کالاهای جانشینی دیگر به جای فرش نیز برطرف می شود . سبک های جدید زندگی و گوناگونی چیدمان منزل و کالاهای مصرفی متفاوت جایگزین شده برای کف پوش ها، دقت به تک تک مشتریان را در رونق بازار و توان رقابت پذیری در بازار امری مهم و ضروری می نماید.

 پیش بینی تقاضا برای مشتریان فرش به علت اوضاع اقتصادی جهانی، ویژگی های جمعیتی بازار، نرخ رشد جمعیت، وضعیت رقبا، اوضاع فرهنگی جامعه، سرعت پیشرفت های تکنولوژیکی و تحولات سیاسی متفاوت است اما در کلان نگری های پروسه رقابت چند بعدی بودن و نیاز سنجی به موقع نمودار رشد یک محصول را در بازار می تواند در مدت زمان طولانی تری به مرحله افول برساند.

این رویکرد که فرش در مسیر تولید خود مانند هر کالای دیگری نیاز به معرفی دارد تا به مرحله بلوغ در بازار برسد و بتواند در جایگاه مطلوب خود قرارگیرد قابل چشم پوشی نیست. هر چند هر کدام از مراحل برای بازاریابی فرش دارای کاستی های گوناگونی ست اما حضور در بازار، توان مقابله و فرصت سنجی مناسب را می طلبد. در معرفی یک محصول از خانواده فرش مواردی مانند پایین بودن میزان سود و فروش، بالا بودن هزینه ها و احتمال زیان دهی، بالا بودن هزینه تبلیغاتی، قدرت رقبا و بالا یا پایین بودن قیمت محصول دارای اهمیت است.

در مرحله رشد مواردی مانند افزایش سریع فروش، افزایش تعداد رقبا، گسترش بازار به جهت متنوع شدن محصولات، تثبیت و حتی تقلیل قیمت فروش همراه است که گاه کاهش قیمت تولید هر واحد  از تولیدات فرش را می تواند در پی داشته باشد. نگرش تولید فرش سیاست متنوع سازی و روحیه منعطفی را خواهان است که پاسخ مطلوبی به باقی ماندن در عرصه رقابتی زیراندازها باشد. پویایی های محیطی و رقابت رو به رشد بازار اهمیت مشتری را روز به روز افزون تر می نماید. از این رو سازمانها جهت دستیابی به رشد، رقابت پذیرتر شده و رضایت مشتریان را مدنظر دارند. از سوی دیگر دستیابی به مشتریان جدید فرصتی برای دقت به سویه های متفاوت بازار است تا پارامتر های بازاریابی را به صورت به روز مد نظر داشته باشیم. یک محصول جدید در سیر حیات خود بازه بلوغ بازار را طی می نماید و پس از اشباع بازار، ناگزیر است در سراشیبی رکود قرار گیرد. در بازار فرش مرحله اشباع کالا با مواردی از جمله کاهش فروش، بالا رفتن هزینه های انبارداری، تشدید رقابت، تثبیت یا کاهش قیمت ها، افزایش هزینه تبلیغات و تحقیقات بازاریابی را در پی خواهد داشت.

پیش از رسیدن به مرحله افول بایستی بتوان نیاز جدیدی را شناخت و یا نیاز جدیدی را تعریف نمود که مبنای ادامه فرآیند تولید باشد. آنچه را بایستی در نظر داشت این است که محصولات گذرا هستند و ادامه حیات یک کالا در بازار رقابت نیازمند تفکیک نگرشی و رویکردی است که بتواند کارآمد باشد.

بازاریابی با نگرش رقابتی الگوی مناسبی برای توسعه کیفیت های  فرش می باشد. بازاریابی راهبردی که با هدف ایجاد زنجیره ارزش ها  ناشی از ارزش های مشتری بنا می شود بر مبنای ارتباطی است که بتواند به موقعیت تثبیت شده یک واحد تولیدی فرش کمک نماید. در مسیر تولیدات زیراندازها در نگرش نموداری معرفی تا افول کالا در مرحله معرفی تلاش برای ایجاد جذابیت لازم برای تولید صورت گرفته در هویت بخشی به کالای تولید شده امر مهمی است زیرا پس از آن جهت ادامه روال حیات  بایستی کالای تولید شده پیش از تلاش برای معرفی، توانمند در تطابق با نیازهای مشتری باشد و آنچه روال تولید را ادامه دار می نماید خواسته ها و تمایلات مشتریان است.

فرصت های سود آوری در بازار بسیار اندک اند. از آنجا که پیش زمینه های حضور یک کالا راهی برای دوام تولید کالا هر چقدر اندک را نشان می دهد، هر چند ما با خیالی خوش از تصور مصرف کنندگان جهانی فرش دستباف نسبت به فرش ایران در پی گسترش و اقدامات ترفیعی و ترویجی فرش ایرانی نبوده ایم لزوم توجه به بازاریابی مجدد و مهندسی مجدد بازار در زمانه ای متفاوت با نگاهی متفاوت را خواهانیم.

دقت به شواهد کافی در مواجهه با کمبود مواد اولیه، زمانبر بودن پروسه تولید فرش دستباف، متفاوت شدن نیازهای مصرفی استفاده کنندگان کف پوش برای فرش دستباف که در بطن یک واحد تولیدی وجود دارد سوای از عوامل چندگانه و متعدد تاثیرگذار محیطی، سیاسی و فرهنگی و … توجه به امر بازاریابی را ضروری تر می نماید. از طرف دیگر همین روال در مورد فرش ماشینی که جایگاه رقابتی با تولید فرش دستباف در داخل  دارد در بازار خارجی با بازار کلان تری مواجهه است چرا که در تولیدات صنعتی علاوه بر نیاز به سرمایه گذاری بیشتر در زمینه راه اندازی یک واحد تولیدی دقت نظر به جایگاه کیفیتی محصول و هماهنگی به روز با مواد اولیه که استانداردهای زیستی مناسب را دارا باشد همانگونه که مواد اولیه متفاوتی را طلب می نماید پروسه بازاریابی آن نیز در جایگاه خود دارای اهمیت است.

آنچه مهم است اشتغالزایی و حجم توانمندی ایران در تولید انواع فرش از نوع ماشینی یا دستباف می باشد. توجه به مقوله بازاریابی بحثی تعریف شده و علمی است که با آمیختن با مهارت های مدیریتی می تواند هرچه سریعتر کشور ما را در دستیابی به سهم بیشتری از بازار بین المللی هدایت کند.

انتخاب شیوه بازاریابی متمایز با آنچه رقبا اجرا می نمایند، خلاقیت در بازاریابی و حرفه ای عمل نمودن به گونه ای که فرصت های موجود را بتوان با حداکثر بهره وری به سامان نمود، از مواردی است که در بازاریابی فرش در میدان رقابت با رقبا می تواند مهم باشد. از طرف دیگر تلاش برای ادراک و شناخت موانع و مشکلات پروسه تولید فرش و روش هایی که تاکنون استفاده شده است می تواند راهی برای شناختن مشکلات  باشد تا در مراحل تولیدات آینده سعی شود با آنها مواجه نشویم. مورد دیگری که می توان به آن توجه نمود اینکه گاها برای مشتری که برای نخستین بار مصرف کننده فرش  می باشد بایستی الگوهای ذهنی را با تلاش برای او تعریف نمود به گونه ای که قابل فهم باشد و پذیرش موجودیت کالا با موقعیت مصرف کننده هم سویی داشته باشد.

 افزایش ضریب نفوذ محصول بر پایه مشتری مداری و با خریدهای مستمر مشتری انجام می شود.  در صورتی که جاذبه های موجود در فرش به گونه ای باشد که بتواند آگاهی لازم را به مشتریان داده و بر مشتری مذبور تمرکز صورت گیرد به گونه ای که ارتباطات و فرآیندها به خوبی صورت بگیرند رضایتمندی مشتری که ناشی از ارزش گذاری بر مشتری است حاصل می شود. مشتری رضایتمند از مصرف فرش تمایل مجددی برای کاربرد این محصول دارد و با پالایش و سنجش انگیزه های مشتری می توان  محصول جدید منطبق با نیاز مشتری طراحی و تولید شود که سودآوری و تمایل تولیدکننده به ادامه حیات هنر صنعت فرش ماشینی و دستباف را در پی دارد.

منابع:
– کاتلر،فیلیپ و گری آرمسترانگ(۱۳۸۹)، بازاریابی، مترجم: مهدی زارع، تهران: مدیر فردا
– هاوکینز، دل، بست، راجر وکنث کانی(۱۳۸۹)؛ رفتار مصرف کننده تدوین استراتزی بازاریابی، ترجمه احمد روستا و عطیه بطحایی، تهران:سارگل.
– روستا، احمد و داور ونوس و عبدالحمید ابراهیمی(۱۳۹۰)، مدیریت بازاریابی، چاپ پانزدهم، تهران: سمت.

منبع : شماره ۲۱ مجله کهن

شهدخت رحیم پور –  دانشجو ارشد اقتصاد و مدیریت فرش دانشکده هنر دانشگاه کاشان

———————————————————————————–

این مطلب را نیز بخوانید
پیشنهاد سردبیر : نقشه های فرش ماشینی چگونه طراحی می شوند؟

————————————————————————————
تحریریه مجله نساجی کهن
ارسال مقالات و ترجمه جهت انتشار در سایت : info@kohanjournal.com