تمایز محصول: راهنمای جامع استراتژی‌ها، مزایا و تکنیک‌ها
نویسنده: دکتر امیررضا باودر
تمایز محصول به یک استراتژی بازاریابی اشاره دارد که یک محصول را جذاب و متفاوت از سایر محصولات هم‌کلاس خود جلوه می‌دهد. کسب‌وکارها معمولاً ویژگی‌های متمایز محصول را معمولاً از طریق بستهبندی یا طراحی خوب برجسته می‌کنند تا از دید مشتریان کالایی منحصربهفرد به نظر بیاید. تمایز محصول می‌تواند به برندسازی کمک کند، زیرا برند را متفاوت از دیگران نشان می‌دهد. با این حال، محصول می‌تواند یک کالای فیزیکی یا یک پلتفرم آنلاین باشد.
تمایز محصول چیست؟
تمایز محصول (Product Differentiation) بخش مهمی از استراتژی کلی بازاریابی محصول است که محصول شما را از محصولات رقبا متمایز می‌کند. فرآیند تمایز محصول شامل کشف ویژگی‌های کالاست که آن را منحصر به فرد می‌کند. سپس می‌توانید از این ویژگی‌ها برای بازاریابی محصول خود استفاده کنید. تمایز محصول گاهی اوقات به عنوان نقطه فروش منحصر به فرد(USP) نامیده می‌شود. اگرچه این اصطلاح بیشتر در بازاریابی و فروش استفاده می‌شود، اما نقطه فروش منحصر به فرد می‌تواند به ویژگی‌ها یا عملکرد، قیمت گذاری و موقعیت محصول یا حتی طراحی آن مربوط باشد.
اهمیت تمایز محصول
محصولات زیادی در بازار وجود دارند و تنها راهی که می‌توانید در میان آنها متمایز شوید، داشتن یک متمایزکننده منحصر به فرد است! شما می‌توانید بر روی USPهای خود و ویژگی‌های کلیدی که محصول شما را ارزشمند می‌کنند تمرکز کنید. یک استراتژی خوب تمایز محصول دارای مزایای بلند مدت زیر است:
۱- شما تبدیل به رهبر صنعت خود می‌شوید
محصولات پیشرو در صنعت یک مزیت منحصر به فرد دارند. آنها اولین محصولی هستند که مردم برای خرید و استفاده از آنها انگیزه بالایی دارند. ایجاد یک محصول منحصر به فرد که مردم برای آن ارزش زیادی قائل هستند، راهی مطمئن برای تبدیل شدن به یک رهبر بزرگ در صنعتی است که در آن فعالیت می‌کنید. وقتی به رهبر بازار تبدیل شد، برای متقاعد کردن مشتریان احتمالی لازم نیست آنقدر سخت کار کنید، زیر آنها متقاعد شده‌اند که از محصولات شما استفاده کنند. در نهایت، داشتن یک محصول متمایز در صنعت، مسیر رشد را سریع‌تر و آسان‌تر می‌کند.
۲- بازاریابی شما می‌تواند متمرکزتر باشد
اگر محصولی دارید که دقیقاً مشابه رقبای شماست، در بازار موفق نخواهید شد. مطمئناً این ایده درستی است که یک استراتژی بازاریابی خوب می‌تواند یک محصول قدیمی را به فروش خوبی برساند، اما رویکرد مؤثرتر این است که محصول خود را منحصر به فرد نشان دهید. اگر محصول شما یکی از پنج محصول محبوب بازار است، تنها در صورتی می‌توانید رتبه یک را به خود اختصاص دهید که که از بقیه متمایزتر باشید. بازاریابی متمرکز به مراتب قانع کننده‌تر است و مشتریان بالقوه را وادار می‌کند تا از محصولات خاص استفاده کنند.
۳- مشتریان محصول شما را دوست خواهند داشت
همه در دنیای امروز در مورد رشد مبتنی بر محصول (PLG) صحبت می‌کنند. ایده اصلی پشت PLG این است که محصول شما خودش را به بازار معرفی و عرضه کند. مشتریان محصول شما را امتحان می‌کنند، آن را دوست دارند و برای اطلاعات بیشتر از شما سوال خواهند کرد. آنها حتی ممکن است در مورد محصول با دوستان خود صحبت کنند. برای اینکه بتوانید به طور کامل به PLG دست یابید، محصول شما باید ویژگی داشته باشد که محصولات دیگر ندارند. در غیر این صورت، چه دلیلی برای ماندن مشتریان شما وجود دارد؟ تمایز محصول باعث می‌شود مشتریان عاشق محصول شما شوند.
انواع تمایز محصول
تکنیک‌های مربوط به تمایز محصول به سه دسته اصلی زیر تقسیم میشوند:
-تمایز عمودی: این روش بر بهبود ویژگی‌های یک محصول در مقایسه با اقلام مشابه تمرکز دارد. یک کرم مرطوب کننده که ضد عفونی کننده است، می‌تواند بر کرم مرطوب کننده معمولی پیروز شود. تمایز عمودی به تمایزاتی در محصولات اشاره دارد که بر اساس کیفیت قابل‌ارزیابی هستند. تمایز این نوع محصولات نیز به قیمت بستگی دارند. هدف از تمایز عمودی این است که محصولی را تشخیص دهیم که بتواند کیفیت بالاتری داشته‌باشد و در نتیجه مزیت رقابتی کسب کند. یکی از شناخته‌شده‌ترین موارد شامل انتخاب‌هایی است که در فروشگاه‌های موادغذایی خواهید داشت. همه‌چیز را، از حوله‌های کاغذی گرفته تا سبزیجات منجمد، می‌توان از این فروشگاه‌ها خرید که از قیمت و ارزش آن برای رقابت مستقیم با برندهای شناخته‌شده‌ی داخلی استفاده می‌کنند.
-تمایز افقی: این روش بر جذب مشتریانی متمرکز است که کالاها را بر اساس بررسی مشخصات آن انتخاب می‌کنند. مشتریان براساس علایق خود به سمت محصول هدایت میشوند. افزودن عطر به دستمال مرطوب یک مثال از این دست است. تمایز افقی به ایجاد تمایز در محصولات اشاره می‌کند، در صورتی که از نظر کیفیت یا قیمت قابل‌تمایز نیستند. زیرا محبوبیتشان بیشتر به سلیقه‌ی شخصی مشتری مربوط می‌شود. محصولات مرتبط با تمایز افقی در نقاط قیمتی مشابه، یک چیز را ارائه می‌دهند. تمایز افقی می‌تواند تحت‌تأثیر بستهبندی، شکل، طعم و رنگ باشد. یک نمونه‌ی کلاسیک شامل برندهای رقابتی کولا است که در آن انتخاب نهایی مصرف‌کننده تحت‌تأثیر نحوه‌ی متمایز شدن محصول در بستهبندی، بازاریابی یا طعم‌های جدید است
-تمایز مختلط: این روش بر ادغام تکنیک‌های تمایز عمودی و افقی تمرکز دارد. به عنوان مثال، گوشی‌های جدید براساس ارائه ویژگی‌های خاص مانند بهترین طول عمر باتری و ویژگی‌های جدید دوربین با رنگ‌های متنوع تولید میشوند. این نوع تمایز ترکیبی از افقی و عمودی است. اغلب این نوع تمایز را در محصولی مشاهده می‌کنید که به دلیل ویژگی‌های ایمنی می‌تواند تبلیغ شود، اما لزوما با کم‌ترین قیمت در بازار موجود نیست. یک لپ‌تاپ گران‌قیمت ممکن است بالاتر از رقبای خود باشد؛ اما مزایایی را مانند سرعت، عمر باتری و وضوح بالاتر ارائه می‌دهد. این محصول به دلیل ویژگی‌های برجسته‌ای که دارد، به عنوان نمونه‌ای منحصربهفرد در بازار عرضه می‌شود؛ اما از نظر نحوه‌ی استفاده، مشابه سایر لپ‌تاپ‌هاست.
ایجاد استراتژی تمایز محصول
در حالی که متمایز کردن محصول شما ممکن است ساده به نظر برسد، در واقع به تحقیق و تجزیه و تحلیل زیادی نیاز دارد. هر استراتژی تمایز محصول خوب دارای سه مرحله زیر است:
۱- تحلیل و پژوهش
این مرحله مهمترین بخش هر استراتژی تمایز محصول است. پژوهش شامل تحقیق در مورد رقبا و درک کامل بازاری است که محصول شما در آن عرضه شده است. شما باید به آنچه رقبا ارائه می‌دهند توجه داشته باشید. شما باید صفحه قیمت محصولات رقیب را بررسی کنید. صفحه اصلی، روش تبلیغات و صفحات فرود (لندینگ پیج) آنها را تجزیه و تحلیل کنید تا ببینید کاربران به کدام ویژگی‌ها توجه بیشتری دارند. در صورت امکان، محصولات را خودتان شخصاً امتحان کنید تا مزایا و معایب آنها را درک کنید.
در مرحله بعد، باید بازار را تحلیل کنید. این بدین معناست که بفهمید مشتریان هدف شما به دنبال چه چیزی هستند و چه ویژگی‌هایی برایشان ارزش بیشتری دارد؟ اگر می‌توانید، با مشتریان رقبای خود صحبت کنید تا بفهمید چرا محصول آنها را انتخاب کرده‌اند. این اطلاعات به شما کمک می‌کنند، پیشنهادهای منحصر به فرد ارائه دهید.
۲- تعریف کردن
اکنون می‌خواهید از اطلاعاتی که از مرحله قبل جمع آوری کرده‌اید استفاده کنید. پس حالا دو چیز را می‌دانید:
آنچه رقبای شما ارائه می‌دهند.
آنچه مشتریان هدف برای آن بیشترین ارزش را قائل هستند.
اطلاعات فوق به شما کمک می‌کنند تا ویژگی‌های منحصر به فرد محصول خود را مشخص کنید. هدف شما باید برجسته کردن چیزهایی باشد که رقبای شما ارائه نمی‌دهند. با ایجاد لیستی از ویژگی‌هایی که رقبای شما در حال حاضر ندارند شروع کنید. این موضوع می‌تواند مربوط به مشخصات محصول، شرایط قیمت گذاری یا اصلاً نحوه ارائه ارسال محصول به مشتری باشد.
اکنون باید ویژگی‌هایی که مشتریان هدف شما برای آنها ارزش قائل هستند را در نظر بگیرید. اگر می‌دانید که قیمت برای مشتریان هدف مهم است، محصو خود را ارزان‌تر بفروشید یا تخفیف ویژه ارائه دهید. اگر می‌دانید که طراحی محصول برای آنها مهم‌تر است، بهترین و خاص‌ترین طراحی را به کار ببرید. درنهایت، باید محصول شما مطابق با پرسونای مشتری تهیه شود. بدین معنا که باید نیازهای مخاطب را بررسی کنید و ببینید که رقبا چه ضعف‌هایی دارند که از آن ضعف‌ها برای خود مزیت رقابتی ایجاد کنید.
۳- توسعه دادن
هنگامی که در مورد ویژگی‌های محصول تصمیم گرفتید، می‌توانید روند توسعه را پیش بگیرید. توسعه به معنای انجام کارهای اجرایی است. شما باید ایده‌ها و تحقیقات را به مرحله اجرا برسانید. از تیم‌های مختلف سازمان بخواهید که دست به کار شوند و در مورد محصول بازنگری کنند. توسعه محصول فرآیند است که نیاز به ایده و تجهیزات دارد. هر چه در این زمینه موفق عمل کنید، در بازار نفوذ بیشتری خواهید داشت.
بخشی از توسعه محصول به نحوه بازاریابی مربوط می‌شود. یکی از روش‌های موثر بازاریابی می‌تواند استفاده از سامانه پیامک برای ارائه پیشنهاد منحصر به فرد به مشتری باشد. این پیشنهاد ممکن است تخفیف بر روی محصول یا دعوت از مشتریان برای شرکت در یک رویداد برای معرفی محصولات جدید باشد. بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند بستر خوبی برای رسیدن به مخاطبان هدف باشد.
یک محصول منحصر به فرد به احتمال زیاد به یک رهبر در صنعت خود تبدیل می‌شود. این امر بازاریابی شما را متمرکزتر می‌کند و در نهایت محصولی را به دست می‌آورید که مشتریان شما دوستش دارند. با تحقیق در مورد رقبا و دیدن نقاط ضعف آنها شروع کنید. سپس بیاموزید که مشتریان هدف شما برای چه چیزی بیشتر ارزش قائل هستند. تمایز محصول یک فرآیند مداوم است و باید برای تغییرات آماده باشید. بازار همیشه در حال تغییر است و رقبای جدیدتر وارد بازار میشوند. شما باید از هرگونه تغییر آگاه باشید و استراتژی تمایز محصول خود را بر اساس آن به روز نگه دارید.
عوامل تمایز محصول کدام‌اند؟
از چند جهت کلیدی می‌توان محصولات را در رقابت بازار از سایر محصولات متمایز کرد. در ادامه متداول‌ترین روش‌های تمایز محصول یا خدمات را شرح می‌دهیم:
عملکرد و کیفیت: یک محصول با کیفیت استثنایی همیشه بهتر از یک محصول با کیفیت استاندارد است؛
ویژگی‌ها: ویژگی‌های منحصربهفرد محصول، مانند ترکیبات ارگانیک، شکل غیرمعمول و اندازه‌ی مناسب، می‌توانند به تمایز محصولاتی که در طیف قیمتی یکسان هستند، کمک کنند؛
کانال‌های توزیع: کانال‌های توزیع، مانند اقلامی که مستقیم با ارسال رایگان به مصرف‌کنندگان فروخته میشوند، می‌توانند محصول را از رقبا متمایز کنند؛
مکان: مکان کسب‌وکارها، مانند یک برند محلی شناخته‌شده، می‌تواند به تمایز یک محصول از رقبا کمک کند؛
قیمت: قیمت تعیین‌کننده‌ی اصلی این موضوع است که کدام گروه هدف به محصولی خاص جذب می‌شود. در این راستا، ارزان بودن تنها عامل متمایزکننده برای استراتژی قیمت گذاری محصول نیست. زیرا ممکن است کیفیت، ماندگاری بیشتر اقلام و کاهش یا تأخیر در جایگزینی آنها را رقم بزند؛
قابلیت اطمینان: قابلیت اطمینان محصول باید یک بازه‌ی زمانی مشخص را برای مشتریان ضمانت کند که در آن، محصول مطابق انتظار عمل کند؛
پیچیدگی: سادگی یا پیچیدگی استفاده از یک محصول نقش مهمی در تمایز آن، به‌ویژه در صنعت فناوری، دارد؛
خدمات پس از فروش: این فاکتور تعیین‌کننده‌ی اثری است که یک محصول بر مشتری می‌گذارد، نسبت به نام تجاری اعتماد ایجاد می‌کند و ارتباط مصرف‌کننده را با شرکت تولیدکننده‌ی محصول تقویت می‌کند.
چگونه می‌توانید استراتژی تمایز محصول را توسعه دهید؟
در اینجا نحوه‌ی طراحی یک طرح تمایز محصول مؤثر را آورده‌ایم:
۱. شناسایی بازار
درمورد بازاری که محصولتان را ارائه می‌دهد، تحقیق کنید و موارد اساسی زیر را در رابطه با تجزیه و تحلیل رقبا و نیازهای مشتری از خودتان بپرسید:
رقبای من چه کسانی هستند و چه چیزهایی را ارائه می‌دهند؟
کدام‌یک از نیازهای مشتری با گزینه‌های فعلی موجود در بازار برآورده نمی‌شود؟
۲. طوفان فکری درمورد استراتژی
تیمی را تشکیل کنید تا بتوانید درمورد شیوه‌های منحصربهفرد بودن محصولتان در بازار ایده‌پردازی کنید. هرچه دیدگاه‌های بیشتری داشته‌باشید، بهتر است. تیم می‌تواند به شما کمک کند که چندین روش را شناسایی کنید و برای متمایز کردن محصول شرکتتان از سایر نمونه‌ها در بازار برنامه‌ریزی کنید. برای شروع طوفان فکری می‌توانید از مزایا و ارزش‌هایی که محصول شما به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد، بهره‌مند شوید و اهمیت این ارزش‌ها را مشخص کنید.
۳. شناسایی فرصت‌های تمایز
هنگامی که تیم گزینه‌های مختلف احتمالی را مشخص کرد، به دنبال فرصت‌هایی باشید تا محصول را بیشتر از مشاغل رقیب متمایز کنید. این نیز مرحله‌ی خوبی برای ارزیابی موقعیت این فرصت‌ها در نقشه‌ی راه استراتژیک محصول شرکتتان است.
تمایز محصول چگونه به دست می‌آید؟
تمایز محصول به شرکت شما اجازه می‌دهد که ارزش بالاتری را برای مشتریان با نرخ مقرون‌به‌صرفه ارائه دهد. هم‌چنین سناریوی بُرد-بُردی را طرح می‌کند که می‌تواند سودآوری و ماندگاری کلی تجارتتان را بهبود بخشد.
در اینجا روش‌هایی را برای دستیابی به تمایز محصول بیان می‌شود:
۱. تمایز اندازه
شما می‌توانید محصولتان را از سایر رقبا متمایز کنید و سایزهای منحصربه‌فردی را برای نیازهای مصرف‌کنندگان به وجود آورید. به عنوان مثال، تولید لیوان عایق‌بندی‌شده‌ای که حجم بیشتری نسبت به رقبا دارد، برای وسایل نقلیه و تأکید بر اندازه، هنگام تبلیغ محصول، می‌تواند در کسب مزیت رقابتی به شما کمک کند.
۲. تمایز محل مبدأ
ذکر محل مبدأ محصول می‌تواند توجه بسیاری از مشتریان را به خود جلب کند. به عنوان مثال، افزودن کلمات «دست‌ساز در گواتمالا» به توضیحات محصول، آن را در گروه دیگر محصولات مشابه متمایز می‌کند. گنجاندن محل مبدأ، به عنوان عامل متمایزکننده، باعث می‌شود که آن محصول اصیل و طبیعی به نظر برسد.
۳. تمایز برند
نام تجاری به شما کمک می‌کند تا نسبت به محصولات مشابه مزیت کسب کنید. اگرچه ممکن است محصولتان مشابه محصول شرکت رقیب باشد، نحوه‌ی طراحی ظاهر محصول می‌تواند آن را برجسته کند؛ هم‌چنین، قبل از ایجاد نام تجاری لازم است نیازهای مشتریانتان را در نظر بگیرید. به عنوان مثال، ممکن است مشتری به دنبال سادگی، دوام و تمیزی در محصول باشد؛ بنابراین، برندی را تولید کنید که هر ۳ نیاز را برآورده کند.
۴. تمایز بستهبندی
بستهبندی اغلب اولین برداشت مصرف‌کننده از محصول است؛ بنابراین، شما باید یک استراتژی تمایز با بستهبندی محصول طراحی کنید که توجه مصرف‌کنندگان را به خود جلب کند. به عنوان مثال، از بسته‌بندی‌های سازگار با محیط‌زیست و تخریب‌پذیر می‌توانید برای متمایز شدن از سایر محصولات استفاده کنید. بستهبندی خلاقانه تا حد زیادی می‌تواند توجه مصرف‌کنندگان را به خود جلب کند.
۵. تمایز ویژگی
شما می‌توانید محصولتان را با افزودن یک ویژگی یا عنصر اساسی متمایز کنید. اگر منبع تولیدی شما قابلیت سفارشی‌سازی محصولتان را دارد، می‌توانید ویژگی‌هایی را، مانند رنگ، مقاومت در برابر آب و فشردگی اضافه کنید. گزینه‌ها در این خصوص نامحدودند و این ساده‌ترین راه برای دستیابی به تمایز محصول است.
۶. تمایز پاداش
شما با ارائه‌ی پاداشی که به مصرف حاشیه سود شما نیاز ندارد، می‌توانید محصولاتتان را از سایر رقبا متمایز کنید. در این حالت، پاداش ارزشِ افزوده‌ای به محصول اصلی شما خواهد بود. پاداش‌ها عمدتا شامل قرار دادن موارد اضافی هستند که ممکن است برای مصرف‌کنندگان مفید باشند. شما می‌توانید از اقلام کوچک ارزانی که در حجم زیاد تهیه میشوند، به عنوان پاداش استفاده کنید.
۷. تمایز تحلیل مصرف‌کننده
اگر به دنبال راهی هستید که محصولتان در بازار منحصربهفرد باشد، با تجزیه‌وتحلیل نظرات مشتریان شروع کنید. مرور نظرات دیدگاه‌هایی را درباره‌ی نقاط قوت و ضعف محصولتان به شما می‌دهد؛ سپس می‌توانید این بازخورد را به ایده‌هایی برای توضیحات محصول، عناوین و نقاط مهم تبدیل کنید.
اگر هنوز در مرحله‌ی تجزیه‌وتحلیل مصرف‌کنندگان هستید، ۳ نفر از نزدیک‌ترین رقبایتان را انتخاب کنید و نظرات مصرف‌کنندگان آنها را بخوانید. به دنبال شکایت رایجی باشید و ببینید که آیا راهی وجود دارد که محصولتان را برای رفع این نگرانی بهبود ببخشید.
