مدیریت ارتباط با مشتری Customer Relationship Management

مدیریت ارتباط با مشتری :: متخصصان و نظریه­ پردازان هر کدام تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می­دهند.که می­توان آنها را در چهار گروه کلی با عناوین استراتژی و فناوری و فرایند و سیستم اطلاعاتی طبقه بندی نمود.

برخی از تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه نظریه­پردازان مختلف به شرح زیر است:

• CRM مجموعه متدلوژی­ها و فرایندها و نرم­افزارها و سیستم­ها که به شرکت­ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتری کمک می­کند (Burnett .2001).
• مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد وحفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور سازمان از طریق ارتباط مناسب با فناوریهای ارتباطات و اطلاعاتWildk ,& et al.2001)).
• CRM بخشی از برنامه استراتژی یک سازمان جهت شناسایی و رضایت مشتریان و حفظ آنها به طور دائم میباشد.(Turban, Mclean,& Wetherber.2002)
• مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر خواسته مشتری، مدیریت و ارزشیابی نیازهایش و نهایتا کسب اطلاعات مشتریان برای ایجاد مزیت و تعامل مناسب. (Hampe .2002 , &. Swatman)
• مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامعی برای کسب وکار و بازاریابی است که فرایندها وتمام فعالیتهای کسب­وکار را حول نیاز مشتری یکپارچه می­سازد.) Finberg, & Romano.2004)

در نتیجه CRM استراتژی کسب­وکار، جهت بهینه سازی سودآوری و درآمد زایی و کسب رضایت مشتری است که برای ارائه خدمات بر اساس نیاز و بالا بردن سطح تامین رضایت مشتریان طبق اصول مشتری محوری طراحی می شود.

تحقیقاتی در باره مدیریت ارتباط با مشتری در مراکز مختلف:

اولویت عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در خدمات بیمه­ای در پژوهشی معرفی شده است که: شامل حمایت و پشتیبانی مدیران ارشد، استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، سازماندهی کارکنان، فرهنگ، فناوری اطلاعات، مدیریت پروژه، مدیریت تغییر، مدیریت دانش فنی است. پس از شناسایی این عوامل، میزان اهمیت هریک بیان گردید؛ حمایت و پشتیبانی مدیران ارشد بیشترین درجه اهمیت و مدیریت تغییر، کمترین درجه اهمیت را دارد. به­کارگیری این عوامل باتوجه به اولویت آنها و فراهم ساختن زیرساخت ها و زمینه­های لازم، شرکت را در مدیریت ارتباط با مشتری موفق می­گرداند(صحت، دهدشتی شاهرخ، اویسی. بی­تاریخ) .

در پژوهشی که به بررسی عوامل تاثیرگذار در حفظ و جذب مشتریان در بانک­ها و مؤسسات مالی و اعتباری میپردازد پس از تجزیه و تحلیل اطلاعات گردآوری شده و بررسی تجارب موفق نتایج مهم زیر ارائه شده است.

برای حفظ وفادارسازی مشتریان بانک مهم­ترین شاخص «شناخت عملکرد مشتریان» محسوب می­شود. که برای رسیدن به این هدف :استقرار شبکه­ای به هم پیوسته که بتوان مشتریان را در هر شرایطی بر پایه سابقه قبلی و جایگاه رتبه مشتری شناسایی نمود، مهمترین اقدام در جهت وفادارسازی مشتریان می­باشد. دومین محور در وفادارسازی مشتریان، اعطاء جوایز و پاداش است. مشتریان با روابط بلند مدت انتظار دارند بانک به نوعی به جبران وفاداری آنها بپردازد. به عنوان مثال مشتری حساب قرض الحسنه­ای که برای چند دوره مبلغ قابل توجهی را در حساب خود نگهداری کرده و تا کنون امتیازی نیز نگرفته است، انتظار دارد به نوعی این وفاداری اوجبران گردد، متاسفانه در اغلب مؤسسات مالی برای جبران وفاداری مشتریان نظام قانونمندی وجود ندارد. اولویت سوم در وفادارسازی، توجه و تمرکز بر تعامل با مشتری و مشارکت دادن او در برنامه­های بانک است. بر پایه دیدگاه­های نوین بازاریابی ( بازاریابی مشترک ) مشتریان در تمامی بخش­ها و پیرامون کلیه مسائل سازمان می­توانند ارائه نظر کنند. دیدگاه­های مشتریان وقتی توسط خود آنها در قالب برنامه­های کاری بیاید با سلیقه و نظر آنها انطباق وکارآیی بیشتری خواهد داشت. در ایجاد حس تعلق بیشتر مشتریان به بانک نیز مؤثر است. (هادیان همدانی ، احمدپور. ۱۳۸۸).

و با توجه به تحقیق فوق در پژوهش (تحلیل عوامل موثر بر جذب مشتری در بانک توسعه صادرات ایران) عوامل موثر بر جذب مشتری از بعد آمیخته بازاریابی به ترتیب اولویت می توان تقسیم بندی کرد:

نتیجه گیری: تا امروز، عمده نرین سیاست سازمانها تمرکز بر جذب مشتریان جدید بود، اما امروزه با  ایجاد سرویس های الکترونیکی (با تکیه بر تیم متخصص و مجهز به لوازم و مهارت های فنی) سیاست های راهبردی تجارت برحفظ و بهبود وفاداری و ایجاد انگیزه  و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است. مشتریان ماندگار عمدتاً خرید های خود را گسترش می دهند و هزینه فروش به این مشتریان بسیار پایین تر از مشتریان جدید یا بالقوه است و مشتریان ماندگار به صورت پیوسته، ارائه خدمات استاندارد سازمان را به دیگران معرفی و توصیه می کنند.

منابع:

1. صحت، سعید، زهره دهدشتی شاهرخ، بابک اویسی.بی تاریخ. اولویت بندی عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در خدمات بیمه های عمر. تازه های جهان بیمه.۱۴۲-۱۴۳: ۵۶.
2. هادیان همدانی، علیرضا ،هادی احمدپور. ۱۳۸۸. بررسی عوامل تاثیر گذار در حفظ و جذب مشتریان یک بانک تجاری، http://www.sanayenews.com .
3. (۲۰۰۱). Handbook of key Customer Relationship Management: “The Definitive Guide to Winning, Managing and Developing key Account Business; prentice Hall: new jersey.
4. Wild k. D, H. Hi pner, C. Frieltiz and S. martin (2001); Marketing E-CRM: absatzwrischaft.
5. Turban, E, Mclean, E. and  Wetherber, j,.2002.” information technology for Management: making connection for Strategic Advantage” , ۲^nd NEW YORK; Wily,2002.
6. Hampe j ,F & P. Swatman (2002), customer relationship management, case studies of Five Swedish, Luella university  of
7. Finberg j. & N.C. Romano. (2004). Electronic customer relationship management- Revising the General Principles of Usability and Resistance – an integrative implementation frame work, business process management journal, vol.9, no.5.

تهیه و تنظیم:

احمد سعیدی آرانی: کارشناس نساجی؛ مدیر کنترل کیفیت شرکت فرش نیاوران

فاطمه سعیدی آرانی: دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت

تحریریه مجله نساجی کهن

ارسال مقالات و ترجمه جهت انتشار در سایت : info@kohanjournal.com

جهت دریافت آخرین خبرها و به روز ترین نمایشگاه های نساجی و فرش ماشینی ایران و جهان در فرم زیر ثبت نام کنید