اهمیت برند : چرا برند اهمیت دارد ؟

اهمیت برند

کاتلر اهمیت برند را از دو منظر مورد بررسی قرار می دهد :

۱-برای مشتریان

امروزه برندها نقش های زیادی را ایفا می کنند که در راستای بهبود زندگی مصرف کنندگان و افزایش ارزش برای شرکت ها می باشد . برندها اساس و سازنده ی اصلی یک محصول را می شناساند و به مصرف کنندگان – حقیقی یا حقوقی – اجازه می دهد تا از تولیدکنندگان یا عرضه کنندگان ، پاسخگویی و مسئولیت بخواهند  مشتریان حتی گاهی ممکن است دو محصول مشابه را بر مبنای روشی که برندینگ می شوند به صورتی متفاوتی ارزش گذاری کنند . هر چه که زندگی مردم پیچیده تر و شلوغ تر و با کمبود زمان مواجه می شود ، ارزش ویژه برند به علت ساده تر کردن تصمیم خرید و کاهش ریسک خرید بالا می رود . برند با ارائه سیگنال هایی از کیفیت ، تصمیم خرید را آسان می کند ( کاتلر و آکر ،۲۰۰۷، ص۲۷۵) . برند در ارزیابی کیفیت محصول ، بسته به نوع محصول می تواند کمک کننده باشد . تشخیص کیفیت محصولاتی چون لاستیک اتومبیل نیاز به زمان زیادی دارد و یا در زمینه کارهای خدماتی مانند بیمه و خدمات درمانی ، کیفیت ارائه ی خدمات را می توان از شهرت برند تشخیص داد .

برند انواع ریسک های زیر را که مربوط به خرید است پایین می آورد ( کلر ،۲۰۰۸،ص۸ )

• ریسک عملکردی : محصولات عملکردی مورد نظر را نداشته باشد .
• ریسک فیزیکی : ممکن است برای سلامتی مضر باشد .
• ریسک مالی : ارزش محصولات پایین تر قیمت آن باشد .
• ریسک اجتماعی : محصول موجب خجالت کشیدن مصرف کننده در برابر سایرین شود .
• ریسک روانی : محصول از لحاظ غیرفیزیکی ( روانی) برای استفاده کننده مضر باشد .
• ریسک زمانی : مشکل یک محصول موجب اختصاص زمان برای پیدا کردن یک محصول دیگر شود .

۲- برای شرکت ها

برند کارکردهای با ارزشی برای شرکت ها دارد . برند هدایت و رهگیری محصولات را ممکن می سازد ، برند سازماندهی موجودی انبار و رکوردهای حسابداری را تسهیل می کند ، حقوق معنوی ناشی از برند ها موجب می شود که شرکت ها روی برندها سرمایه گذاری کنند ، شرکت ها روی برند مورد محافظت قرار می دهند ، نام برندها را از طریق علائم تجاری ثبت شده محافظت کنند ، فرایند های تولیدی خود را از این طریق به عنوان امتیاز انحصاری ثبت کنند، حتی از بسته بندی حفاظت نمایند .

اگر چه بسیاری از فرایندها و نوآوری های یک شرکت ممکن است توسط شرکت های دیگر کپی برداری شود ولی اگر این نوآوری ها تحت یک برند باشد ، جایگاهی که برند در ذهن مشتریان ایجاد می کند – حتی زمانی که چندین برند دیگر شروع به کپی نوآوری می کنند – آینده ی شرکت نوآور را تضمین می کند برندها می توانند بیانگر سطوح مشخصی از کیفیت باشند که مشتریان راضی را به خرید بیشتر برند ترغیب می کند . این همان وفاداری مشتری است که مانع می شود دیگر رقبا وارد بازار شوند . مشتریان وفادار، محصولات را حتی تا ۲۰ الی ۲۵ درصد بالاتر از قیمت خریداری می کنند (کاتلر و کلر ، ۲۰۰۷) . برای برخی از شرکت های بزرگ ، ارزش دارایی منقول از کل دارایی شرکت حتی به کمتر از ۱۰ درصد نیز می رسد و بقیه مربوط به دارایی هایی غیرمنقول است که حدود ۷۰ درصد این دارایی هایی غیرمنقول می تواند می تواند مربوط به برند باشد ( کلر ، ۲۰۰۸،ص ۹) .

برند ، یکی از مباحث مهم در بازاریابی است که مدیران ارشد سازمان ها روز به روز به نقش و تاثیر آن ها در موفقیت سازمان ها بیشتر پی می برند . نتایج پژوهش ها در زمینه نقش و تاثیر آن ها در موفقیت سازمان ها بیشتر پی می برند. نتایج پژوهش ها در زمینه نقش و تاثیر برندها و از جمله در نمونه های زیر خود گواهی براین موضوع است.

کسب و کارهایی که از برندهای مقتدر برخوردارند با قیمت های فوق العاده بالایی توسط شرکت های دیگر خریداری می گردند ( مانند خرید برند نابیسکو یوروپ [۱] توسط گروه دامون[۲] )

برندها در برگرداندن وضعیت سلامت به سازمان ، پس از بروز بحران های مالی و ورشکستگی ، نقش مهمی را بر عهده دارند ( نظیر استفاده شرکت ورلدکام[۳] از برند ام.اس.آی[۴] پس از بحران مالی این شرکت )

برندهای برتر می توانند ارزش سهام شرکت در بازار را تا ۷درصد افزایش دهند

در زمان سقوط بازارها در اکتبر ۱۹۹۷، شرکت هایی که از برندهای برتر و شناخته شده تر برخوردار بودند توانستند در دوره زمانی کوتاه تری نسبت به سایر کسب و کارها ، زیان های مالی خود را جبران نمایند .

برند ، برای سازمان های مزایای دیگری نیز دارد . در زیر تعدادی از آن ها اشاره می شود ( میلر و مور ، ۱۳۸۵ )

• برند قدرتمند ، قادر به پیاده سازی موفقیت آمیز برنامه های توسعه است .
• برند قدرتمند ، آسان تر به بازار سایر کشورها راه می یابد .
• برند قدرتمند قادر به جذب و حفظ نیروهای مستعد و کارآزموده است .
• برند قدرتمند ،از کشش قیمت پایین برخوردار است .
• برند قدرتمند ، شکل گیری نوآوری در سازمان را تحریک می کند .
• برند قدرتمند ، اعتماد مشتریان خود را جلب می کند .
• برند قدرتمند ، از سطح وفاداری عمیق مصرف کنندگان برخوردار است .
• برند قدرتمند قادر است در ازای محصولات و خدمات خود از مشتریان قیمت های بالایی طلب کند .
• برند قدرتمند از کشش قیمت پایین برخوردار است .
• برند ، نقدینگی سازمان را افزایش می دهد و جریان نقدینگی را تسریع می بخشد .
• برند، ماندگاری و دوام نقدینگی در سازمان را افزایش می دهد .
• برند ، ریسک عدم دسترسی به نقدینگی آتی را در سازمان کاهش می دهد .

[۱] . Nabisco Europe

[۲] . Damone

[۳] . WordCom

[۴] . MCI