مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

2 سپتامبر 2015

خواندن این مطلب 4 دقیقه زمان میبرد

تهیه و تنظیم:

• احمد سعیدی آرانی: کارشناس نساجی؛ مدیر کنترل کیفیت شرکت فرش نیاوران
• فاطمه سعیدی آرانی: دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت

مدیریت ارتباط با مشتریcustomer relationship management(CRM):

متخصصان ونظريه پردازان هر كدام تعاريف مختلفي از مديريت ارتباط با مشتري ارائه مي دهند.كه مي توان آنها را در چهار گروه كلي با عناوين استراتژي و فناوري و فرايند و سيستم اطلاعاتي طبقه بندي نمود.

برخي از تعاريف مديريت ارتباط با مشتري از ديدگاه نظريه پردازان مختلف به شرح زير است:

1)   CRM مجموعه متدلوژي ها و فرايندها و نرم افزارها و سيستم ها كه به شركت ها در مديريت موثر و سازمان يافته ارتباط با مشتري كمك مي كند (Burnett .2001).
2)   مديريت ارتباط با مشتري يعني ايجاد و حفظ ارتباط شخصي با مشتريان سودآور سازمان از طريق ارتباط مناسب با فناوريهاي ارتباطات و اطلاعات (Wildk,&et al.2001).
3)   CRM بخشي از برنامه استراتژي يك سازمان جهت شناسايي و رضایت مشتريان و حفظ آنها به طور دائم ميباشد.(Turban, Mclean,&Wetherber.2002)
4)   مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك فرايند، متشكل از نظارت بر خواسته مشتري، مديريت و ارزشيابي نیازهایش و نهايتا کسب اطلاعات مشتریان برای ایجاد مزیت و تعامل مناسب.(Hampe.2002, &.Swatman)
5)   مديريت ارتباط با مشتري، استراتژي جامعی برای كسب وكار و بازاريابي است كه فرايندها و تمام فعاليتهاي كسب وكار را حول نیاز مشتري يكپارچه مي سازد.(Finberg,& Romano.2004)

در نتيجه CRM استراتژي كسب وكار، جهت بهينه سازي سودآوری و درآمد زايي و كسب رضايت مشتري است كه برای ارائه خدمات بر اساس نياز و بالا بردن سطح تامین رضايت مشتريان طبق اصول مشتري محوري طراحي مي شود.

تحقيقاتی در باره مدیریت ارتباط با مشتری در مراکز مختلف:

اولویت عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در خدمات بیمه ای در پژوهشی معرفی شده است که: شامل حمایت و پشتيبانی مدیران ارشد، استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، سازماندهی کارکنان، فرهنگ، فناوری اطلاعات، مدیریت پروژه، مدیریت تغيير، مدیریت دانش فنی است. پس از شناسایی این عوامل، ميزان اهميت هریک بيان گردید؛ حمایت و پشتيبانی مدیران ارشد بيشترین درجه اهميت و مدیریت تغيير، کمترین درجه اهميت را دارد. به کارگيری این عوامل با توجه به اولویت آنها و فراهم ساختن زیرساختها و زمينه های لازم، شرکت را در مدیریت ارتباط با مشتری موفق می گرداند(صحت، دهدشتی شاهرخ، اویسی. بی تاریخ )

در پژوهشی که به بررسی عوامل تاثیرگذار در حفظ و جذب مشتريان دربانک ها و مؤسسات مالی و اعتباری میپردازد پس از تجزیه و تحلیل اطلاعات گردآوری شده و بررسی تجارب موفق نتایج مهم زیر ارائه شده است.

برای حفظ وفادارسازی مشتریان بانک مهم ترین شاخص«شناخت عملکرد مشتریان» محسوب میشود. که برای رسیدن به این هدف :استقرار شبکه ای به هم پیوسته که بتوان مشتریان را در هر شرایطی بر پایه سابقه قبلی و جایگاه رتبه مشتری شناسایی نمود، مهمترین اقدام در جهت وفادارسازی مشتریان میباشد. دومین محور در وفادارسازی مشتریان، اعطاء جوایز و پاداش است. مشتریان با روابط بلند مدت انتظار دارند بانک به نوعی به جبران وفاداری آنها بپردازد. به عنوان مثال مشتری حساب قرض الحسنه ای که برای چند دوره مبلغ قابل توجهی را در حساب خود نگهداری کرده و تا کنون امتیازی نیز نگرفته است، انتظار دارد به نوعی این وفاداری اوجبران گردد، متاسفانه در اغلب مؤسسات مالی برای جبران وفاداری مشتریان نظام قانونمندی وجود ندارد. اولویت سوم در وفادارسازی، توجه و تمرکز بر تعامل با مشتری و مشارکت دادن او در برنامه های بانک است. بر پایه دیدگاه های نوین بازاریابی ( بازاریابی مشترک ) مشتریان در تمامی بخش ها و پیرامون کلیه مسائل سازمان میتوانند ارائه نظر کنند. دیدگاه های مشتریان وقتی توسط خود آنها در قالب برنامه های کاری بیاید با سلیقه و نظر آنها انطباق وکارآیی بیشتری خواهد داشت. در ایجاد حس تعلق بیشتر مشتریان به بانک نیز مؤثر است.(هادیان همدانی ، احمدپور. 1388).

و با توجه به تحقیق فوقدر پژوهش(تحلیل عوامل موثر بر جذب مشتری در بانک توسعه صادرات ایران) عوامل موثر بر جذب مشتری از بعد آمیخته بازاریابی به ترتیب اولویت می توان تقسیم بندی کرد:

اولویت عوامل موثردرجذب مشتری

1   نحوه ارایه خدمات (سرعت ، کیفیت، تنوع و… )
2   برخورد کارکنان (طرح تکریم ارباب رجوع)
3   افزایش تعداد شعب
4   اعمال فعالیت های تشویقی (تبلیغات، پذیرایی، هدایا و…. )
5   امکانات فیزیکی( دکوراسیون داخلی شعب)

نتیجه گیری

تاامروز، عمده نرين سياست سازمانها تمرکز بر جذب مشتريان جديد بود، اما امروزه با ایجاد سرويس های الكترونيكي(با تکیه بر تیم متخصص و مجهز به لوازم و مهارت های فنی) سياستهاي راهبردي تجارت بر حفظ و بهبود وفاداري وايجاد انگيزه و افزايش اعتماد مشتريان نسبت به سازمان متمرکزشده است. مشتريان ماندگار عمدتاً خريدهاي خود را گسترش ميدهند و هزينه فروش به اين مشتريان بسيار پايينتر از مشتريان جديد يا بالقوه است و مشتريان ماندگار به صورت پيوسته، ارائه خدمات استاندارد سازمان را به ديگران معرفی وتوصيه ميکنند.

منابع:

1. صحت، سعید، زهره دهدشتی شاهرخ، بابک اویسی.بی تاریخ. اولویت بندی عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در خدمات بیمه های عمر. تازه های جهان بیمه.142-143: 56.
2. هادیان همدانی، علیرضا ،هادی احمدپور. 1388. بررسی عوامل تاثیر گذار در حفظ و جذبمشتريان یک بانک تجاری،http://www.sanayenews.com.
3.   Burnett. (2001). Handbook of key Customer Relationship Management: “The Definitive Guide to Winning, Managing and Developing key Account Business; prentice Hall: new jersey.
4.   Wild k. D, H.Hi pner, C. Frieltiz and S.martin (2001);Marketing E-CRM: absatzwrischaft.
5.   Turban, E, Mclean, E. and Wetherber, j,.2002.” information technology for Management: making connection for Strategic Advantage” , 2nd ed. NEW YORK; Wily,2002.
6.   Hampej,F& P.Swatman (2002),customer relationship management, case studies of Five Swedish, Luella university of technologies.
7.   Finberg j. & N.C. Romano. (2004). Electronic customer relationship management- Revising the General Principles of Usability and Resistance – an integrative implementation frame work, business process management journal, vol.9, no.5.

منبع : شماره 25 مجله کهن – شهریور 93

————————————————————————————