آيا راز محبوبيت جنس خارجي فقط در کيفيت است؟
درباره مصرف تظاهري به عشق هويت جعلي
دور و برمان را که نگاه ميکنيم پر است از کالاي خارجي. کالاهايي که شايد تا به حال به خارجي بودن يا نبودن آن دقت نکرده باشيم. از خودکار گرفته تا تلفن همراه، لباس، لوازم آرايشي، لوازم برقي و… . ميتوانيد بشماريد و درصد بگيريد. اين وسائل چه طور وارد زندگي ما شده؟ چرا جنس خارجي ميخريم؟ و اصلاً چرا ما کالاي ايراني نميخريم؟ اين ماجرايي است که دو سر دارد. مصرف کننده و توليد کننده.
پرده اول: خارجي باکيفيتتر است
سر و کله اين فکر که «جنس خارجي خوب است» از کجا پيدا شده؟ و چه اتفاقي افتاده که به کالاهاي خارجي اعتماد کردهايم؟ جواب اين سؤالمان را دکتر علي اکبر مجدي، استاد گروه علوم اجتماعي دانشگاه فردوسي ميدهد. مجدي که پايان نامه دکترايش مربوط به حوزه مصرف بوده است، کيفيت بالاي جنس خارجي را علت اول اعتماد مردم ميداند و ميگويد: «ذهنيت بر اساس تجربه شکل ميگيرد. مردم به تجربه متوجه شدهاند که کالاي خارجي کيفيتاش بهتر است.»
دکتر مولودي، هم تحصيلات حوزوي دارد و هم روانپزشک است. او که عضو هيئت علمي دانشگاه علوم پزشکي مشهد نيز هست از اصلي به نام «شرطي سازي عامل و کارا» در روان شناسي صحبت ميکند و توضيح ميدهد: «اگر انسان به صورت اتفاقي کاري را انجام دهد و نتيجه آن کار به نفع او شود و پاداشي برايش به دنبال داشته باشد؛ آن کار را تکرار ميکند. مثلاً اگر به رستوراني که غذاهاي خوب و کارکنان مهربان داشته باشد برويد، باز هم به همان رستوران خواهيد رفت. مردمي که به صورت اتفاقي کالاي خارجي را انتخاب کردهاند و بعد به تجربه ديدهاند که هم عمرش طولانيتر بوده و هم رنگ و تنوعاش بهتر، از اين به بعد هم آن را انتخاب ميکنند.»
با اين حساب، آن چيزي که مهم است تجربه ماست در استفاده از کالا و کيفيت کالا. حالا چه ايراني باشد و چه خارجي. فرش مرغوب چند صد ساله ايراني هم نمونهاش. دکتر حميد يعقوبي را خيليها در حوزه روان شناسي ميشناسند. يعقوبي رئيس انجمن روان شناسي باليني ايران است و به ما گوشزد ميکند: «هر جنس خارجي نميتواند با جنس داخلي رقابت کند. همان طور که اين را در فرش ايراني ميبينيم. کسي که بخواهد پرستيژ اجتماعي داشته باشد فرش ايراني ميخرد. چرا فرش مالزي يا آلماني يا… را نميخرد؟ اينها به تجربه مردم از آن کالا برميگردد.»
البته اين عضو هيئت علمي دانشگاه شاهد، از رازهاي ديگري هم پرده برميدارد. يعقوبي از فضايي ميگويد که در آن، برداشت ديگران هم خودش انگيزهاي ميشود، فضايي که: «وقتي فرد کالايي را ميخرد، آن کالا براي او احترام و پرستيژ ميآورد و مردم، فرد را با نوع پوشاک يا وسيله نقليهاش ارزيابي ميکنند.»
پرده دوم: در جستوجوي «خود»ي که به باخت دادهايم
نداشتن اعتماد به نفس -همين که فکر کنيم ديگران از ما بهترند و ما قرنها با آنها فاصله داريم- آدم را به مصرف براي تظاهر ميکشاند. اسمش هم ميشود «مصرف تظاهري». دکتر غلامرضا حسني را اکثر مشهديهايي که در حوزه فرهنگ کار ميکنند ميشناسند. عضو گروه علوم اجتماعي دانشگاه فردوسي است و علاوه بر جامعه شناسي، در حوزه مطالعات فرهنگي هم کار کرده است. او معتقد است که: «اگر خودباوري به عنوان يک عنصر فرهنگي، ضعيف باشد آن وقت است که کاهش ميزان خودباوري، گرايش به بيرون را افزايش ميدهد».
دکتر مولودي هم در اين رابطه ميگويد: «بعضي افراد ميگويند ما جنس ايراني نميخريم، چون برايمان افت دارد. اين به خودباختگي شخصيتي برميگردد. که ميخواهند بهوسيله کالا جبرانش کنند.»
اگر خيلي از اهالي طبقات بالا به خاطر خودباختگي دوست دارند خودشان را مثل غربيها نشان بدهند، ديگر طبقات پايين و متوسط چرا؟! دکتر مجدي معتقد است که اين افراد هم براي اين که خودشان را جاي طبقات بالاتر جا بزنند از مد پيروي ميکنند. اين وسط کساني هم که نتوانند پيروي کنند، زير فشار بعضي نگاهها قرار ميگيرند.
جامعه شناسها وقتي درباره پايگاه اجتماعي کسي حرف ميزنند، منظورشان درآمد است و شغل و تحصيلات؛ چيزهايي که افراد خودشان را با اينها به ديگران ميشناسانند. مجدي هم، مصرف را يکي از معرّفهاي پايگاه اجتماعي- اقتصادي يا طبقه اجتماعي ميداند: «با مصرف، آدمها هويت پيدا ميکنند؛ خودشان را تعريف ميکنند و طبقه اجتماعيشان را مشخص ميکنند. حالا نه اين که واقعاً طبقه اجتماعيشان همين باشد. اين طور نشان ميدهند که عضو طبقه خاصي هستند. کالاي خارجي هم مارکِ طبقات بالاست. بنابراين مردم با مصرف کالاي خارجي سعي ميکنند برند طبقه بالا را روي خودشان بزنند و هويتشان را به عنوان طبقه بالا جا بزنند.»
پرده سوم: شبيهِ متفاوتها، متفاوت از شبيهها
شبيه شدن افراد طبقات پايين و متوسط جامعه به طبقات بالا و شبيه شدن همهشان به مدلهاي غريبه، يک مسير مهم دارد: مصرف. و توي اين مسير، «مد» و «مارک» دو تا از قويترين ابزارند. يک روز آبي مد است و يک روز قرمز. يک روز شلوار لولهتفنگي مد ميشود، يک روز هم شلوار لولهتانکي! يک روز همه چيز مُد است و روز ديگر، همه دِمُده! جالب اين جاست که تمام اين داستان از يک طرف، داستان شبيهشدن است و از يک طرف داستان متفاوتشدن. شبيهشدن به غريبهها و متفاوتشدن از آدمهاي شبيه دور و بر.
اصلاً هميشه يکي از فوايد صدور کالا از يک جامعه به جامعه ديگر انتقال فرهنگ جامعه مبدأ بوده است. مسئلهاي که درباره صدور کالاهاي غربي به کشور ما باعث شده نيازها و خواستههاي قبلي مردم به فراموشي سپرده شود و نيازهاي کاذب جديدي شکل بگيرد. اين وسط سبک زندگي جديدي هم بهوجود ميآيد که آدمها را به هر کجا بخواهد و بخواهند ميبرد. و باز خودش عاملي ميشود براي گرايش بيشتر و بيشتر به کالاهاي خارجي و بهروز! نمونهاش گرايش به کالاهاي لوکس و تجملي در جامعه. نداشتن اجناس لوکس تا حالا کسي را نکشته. کشته؟!
هرچند همه موضوع در مورد مد، اين نيست. جوان امروز علاقه به تنوع دارد. در اين ميان حتي اگر نخواهد خودش را مثل طبقه بالا نشان دهد، گاهي به خاطر ضعف طراحي و نداشتن نوآوري توي کالاهاي ايراني، ليز ميخورد سمت همان مدهاي خارجي. اين در حالي است که هنر ايراني اسلامي و ذوق و سليقه هنرمندان ما شهرت جهاني داشته و دارد. دکتر حسني که رئيس دانشکده هنر دانشگاه فردوسي هم هست، از اين وضعيت بهخصوص در پوشاک گلهمند است: «وقتي در کشورمان ميليونها نفر جوان وجود دارد که به مد گرايش دارند، اگر عرضه نکنيم و نوآوري نداشته باشيم، جوانِ ما ميرود زمينههاي ديگري پيدا ميکند و از آن استفاده ميکند». حسني ايدههايي هم براي اين موضوع ميدهد: «چرا کالاهايي که در مشهد توليد ميشود بدون پيامي از حضرت رضا (عليه السلام) باشد؟ وقتي در نيشابور کالايي را توليد ميکنيم، در کنار هر برندي ميتواند کلامهاي حکيمانه بيايد. اين پيامها منجر به بازدارندگي تقلب در توليد هم ميشود». بهراستي، رسيدن به ادبيات هنرمندانه و زبان بصري جذابي براي بستهبندي حرفهاي خودي، خيلي پيچيده است؟
پرده چهارم: جنس ايراني ببر، مارک خارجي بگير!
«شما داريد پول مارک اين جنس را ميدهيد». حرفي که در فروشگاههاي ما زياد شنيده ميشود. آنهايي که به خاطر کيفيت، يک جنس خارجي را ميخرند، براي حمايت از توليدکننده داخلي جهاد نميکنند، اما به خودشان هم شليک مستقيم نميکنند. اما آنها که براي پرستيژ اجتماعياش پول به جنس خارجي ميدهند، خب واقعاً دارند پول مارکش را ميدهند! و ماجرا وقتي بامزهتر ميشود که فقط پول مارکش را ميدهند، نه جنسش را! يعني وقتهايي که توليدکننده محترم، براي حمايت از توليد خودش، به کالاي ايراني مارک خارجي ميزند و تحويل مشتري ميدهد. جنس ايراني ببر، مارک خارجي بگير!
اينجاست که به ياد مسئوليت توليدکنندگان ميافتيم. همه دعواها سر «کالا»ست و کيفيت، ظاهر، قيمت، پشتيباني و خدمات پس از فروشي که برعهده توليدکننده و عرضهکننده است. و اين ميان خيلي از توليدکنندگان متوجه ظرايف اجتماعي و فرهنگي کار نيستند.
دکتر حسني داشتن برند را جزئي از کيفيت ميداند و ميگويد: «برند فقط قيمت نيست. مثلاً يک برند کت خارجي، درصد کتان، درصد نخ و مواد، نوع شستشو، ميزان استحکام و … را مشخص کرده و به همين دليل است که اين برند براي شما اعتماد ايجاد کرده که حالا با هر قيمتي کالا را به شما ميفروشنججد. ولي کالاهاي ايراني تنها برند را در قيمت و اسم آن تعريف کردهاند. ما بايد با اقدامات کوتاه مدت، ميان مدت و بلند مدت در اين حوزه فعاليت کنيم تا بتوانيم توليد کننده را به سمت برندسازي و تبليغ برند و انتقال پيام آن سوق دهيم. توليد برند با انتقال پيامهاي اصيل ديني، ملي و فرهنگي خود به خود يک نظام فرهنگي را ترويج ميدهد.» حسني نگهداشتن مشتري را مهمتر از جذب مشتري ميداند و ميگويد: «هنر يک توليد کننده اين است که مشتريها را بتواند حفظ کند تا اين که سعي در جذب مشتريهاي جديد داشته باشد. در بازارهاي خارج ميزنند؛ «جنس فروخته شده پس گرفته ميشود». اما ما ميزنيم؛ «جنس فروخته شده پس گرفته نميشود». کسي ميزند جنس فروخته شده پس گرفته ميشود که به جنساش اعتماد دارد.»
پرده پنجم: فردا را دريابيم…
برگرديم به زندگي روزمره خودمان. دنيايي که خيلي از چيزهايش از سر عادت است. عادتي که خودمان هم نفهميديم از کجا به زندگيمان سرک کشيده است. کودک از دوران کودکياش، اشيايي را ديده که روي آنها واژههاي خارجي نوشته شده است، لباسهايي را ديده که مارک خارجي دارد، عروسکها و ماشينهايي را ديده که در دنياي واقعياش تا به حال نديده و دور تا دورش را همين واژهها و نشانها پر کرده است. پس جاي تعجب ندارد وقتي کودک بزرگ شد، ناخودآگاه آن را انتخاب کند. به قول دکتر يعقوبي: «کودک از کودکي با اين واژهها، مارکها و برندها آشنا ميشود و پس زمينه ذهناش قرار ميگيرد. اما اگر کودک 1391 را از دست داديم، کودک 1401 را از دست ندهيم. از حالا برنامه ريزي کنيم».
منبع: کارپتور
